1.2 需要了解的几个基本概念

市场营销的发展，虽然从19世纪末开始已经经历了100多年，其中对客户及相关领域的研究也形成了多个分支，但有些概念仍然没有统一甚至颇有争议。所以，为了避免读者的误解，本书在对客户忠诚展开系统研究之前，有必要对几个基本概念加以界定。

1.2.1 客户

Customer的字根是“Custom”，意为惠顾的人。根据牛津字典的定义，Custom表示“按惯例或经常性地呈现一项事务”，以及“习惯性的行径”（Jill Griffin,2000）。以此，人们把客户分成多种类型。如从时间维度，分为过去型客户、现在型客户和未来型客户；从购买代表性，分为单个客户（个人消费者）和集体客户（企业购买者）；从客户购买目标的选定程度，可把客户分为全确定型客户、半确定型客户和不确定型客户；从客户购买态度与要求，可分为理智型客户、冲动型客户、疑虑型客户和不定型客户（James & Mona,2000）。另外，也有人把客户分为广义上的客户和狭义上的客户。狭义上的客户是指产品和服务的直接购买者或最终购买者，即消费者与用户；广义上的客户是指除了直接客户和最终用户外，还包括供应商、中间件用户与分销商、合作者甚至内部雇员。也有人认为，客户在B2C中指个体消费者，而在B2B中指企业用户[27]。

由于客户的不同内涵会对研究产生影响，因而本书把客户界定在狭义客户的范围内，即企业产品或服务的直接购买者或最终购买者，而不包括企业用户和企业内部员工。

1.2.2 客户信息资源

资源基础理论根源可以追溯到Marshal（l 1925）、Penrose（1959）及Richardson，但是直到Wernerfelt（1984）、Prahalad和Hamel（1990）才逐渐形成了新的战略研究框架，并成为今天战略管理研究的主流。信息作为一种资源，也正为企业带来越来越明显的竞争优势。N. M．达菲和M. G．阿萨德认为：“信息资源是指组织或其中的某一部门内的信息流或数据流，以及与开发、操作和维护这些信息流或数据流有关的人员、硬件、软件和步骤”, “它可以包括各种各样的技术，诸如计算机、文字处理、缩微胶片、记录管理、组织和方法研究、内部和外部通信系统、打字、建档、打印和复制”。

本书所指的客户信息资源，只是信息资源中关于客户的信息，这些信息来自对数据库中数据（个人数据、交易数据和服务数据等）的处理结果。

1.2.3 行为忠诚

在客户忠诚的早期研究中，许多学者从客户的重复购买频率、客户与企业关系的持久性、客户的购买方式、购买份额等方面来评价客户的忠诚程度（韩小芸、汪纯孝，2003）。它通过对客户购买比例、购买顺序和购买可能性等行为进行大量的测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现（Reichheld Frederick F., 1996）。企业界人士也常常把客户忠诚定义为重复购买同一品牌或产品的行为。

所以，结合众多学者对行为忠诚的定义，本书把行为忠诚定义为：在通常情况下，客户反复购买某个品牌的产品或服务，并不去主动寻找其他品牌产品或服务的信息，这种行为可能是自愿的，也可能是为某种原因所迫。

1.2.4 态度忠诚

随着研究的深入和企业实践的开展，人们发现，许多消费者在消费某个品牌的产品或服务时，还会积极向周边的人推荐和宣传。而且，这类客户即使面对其他商家极具诱惑力的广告，也毫不动摇，而且积极向企业提出一些自己的恳切意见。对于这种现象，欧美许多以客户满意研究为生计的市场研究公司定义为“客户忠诚”，并把它解释为某个企业的客户愿意继续购买该企业产品或服务的意愿、态度和倾向。另外，关于客户满意与客户忠诚之间关系的研究结果也进一步表明，客户满意与“客户忠诚”意愿具有显著相关性，而客户满意与“客户忠诚”行为之间则不显著。

因此，本书认为：态度忠诚，或称为情感忠诚，是指消费者对某个品牌的产品或服务具有较高的信任度，并且这种信任度不因外界的诱惑而改变。态度忠诚的消费者不一定购买，但可能是潜在的消费者，而且经常会对企业进行非利益性的正面宣传和推荐。

1.2.5 客户忠诚

通过上面对行为忠诚和态度忠诚的研究可以发现，上述两种忠诚都存在某种缺陷，并不能称为真正的忠诚。由于主观性的影响，作为客户心理反应的态度忠诚是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和客户询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。而对客户的行为忠诚测度就简单得多，通过一些比较容易测量的指标就可以测得。其实早在1969年，美国著名学者德因就提出：企业应该综合考虑客户忠诚的行为成分和态度成分。国内学者岳文锋、马力行等认为：客户忠诚应包括两个成分，一个是情感成分或心理成分，即客户对企业及员工的态度，表现为心理上对某种品牌的关注、认可、欣赏和追随；一个是行为成分，即客户的购买行为和客户的口头宣传。情感成分决定行为成分（Selznick,1957; Sloan,1963）。1999年，Oliver对自己1980年提出的客户忠诚定义进行完善，认为客户忠诚是指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为，忠诚的客户不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而背叛。他还把客户忠诚的形成过程划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚（Oliver,1999）。

由于国内外学者普遍认同Oliver对客户忠诚下的定义，所以，本书也采用上述定义，即客户忠诚指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为，忠诚的客户不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而背叛。

1.2.6 客户价值

西方国家关于客户价值的研究基本上开始于20世纪80年代，兴起于20世纪90年代，之后日益成为营销学者和企业经理关注的焦点。但是西方学者们对客户价值的认识不尽相同，他们从自己的研究角度出发，对客户价值提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的有菲利普·科特勒、Woodruff、Zeithaml、Monroe、Anderson、格隆罗斯及波特等。纵观客户价值的研究历史和发展，虽然各位学者对客户价值的定义不完全相同，但有几点得到了众多学者的一致认同，从不同角度都阐述了客户感知价值的一些基本特征：是客户的一种心理感受，存在于产品的实用过程之中或与之相联系等（Chandler,1997）。

但实际上，目前对客户价值的研究，由于对客户价值的流向、方向性或所有者认定的差异，基本上形成了两个视角。一个是从客户角度，认为客户价值是企业为客户创造的价值，是由企业创造出来流向客户的，受益者是该企业的所有客户（更多的学者把这种流向的价值称为客户让渡价值）。客户价值的体现可能是生理上的使用性或心理上的愉悦性，或二者之和。持该观点的学者有伍德洛夫、尼尔森和赫斯凯特等。另一个是从企业角度，认为客户价值是由客户创造带给企业的价值，是由客户创造并流向企业的，其受益者和所有者是企业。客户价值的体现可能是有形的，如货币，也可能是无形的，如口碑、品牌形象等，或有形和无形的结合。两种视角之间的关系如图1-1所示。

本书作者对客户价值研究后认为，价值可以看做对事物的所有权给该事物的所有者带来的效用的衡量。当然，这种效用可以是有形的，也可以是无形的。有形的如具体的物、货币等；无形的可以是愉悦的心情、口碑等。因此，本书对客户价值的定义是从企业视角，认为客户价值是由客户创造带给企业的价值，是由客户创造并流向企业的，其受益者和所有者是企业。