1.3 本书内容体系

1.3.1 研究方法

针对目前我国客户忠诚管理现状，本书将以前沿管理理论与企业实践相结合，以现代信息技术与市场营销知识相结合等，通过系统理论研究与企业调研，努力探索一条符合企业管理实际的客户忠诚管理战略与方法。概括起来，本书采用了以下研究方法。

第一，规范研究与比较研究相结合。通过对资源基础理论、客户忠诚管理理论的系统回顾，结合企业管理实际，综合运用横向与纵向的比较研究，对前人的理论和实践成果进行梳理和比较。

第二，综合运用多学科知识，演绎推理与逻辑归纳相结合。客户忠诚管理是市场营销学研究的一个分支，是一项复杂的系统工程。既涉及战略管理、市场营销学、行为科学、心理学等学科知识，又需要借助现代信息科学技术、网络技术及系统工程理论等知识；既有演绎推理方法，又有逻辑归纳方法。

第三，理论研究与实证研究相结合，定性研究与定量研究相结合。伴随市场竞争日趋激烈的形势，企业开始越来越关注培养忠诚客户，所以，对客户忠诚展开研究也更具有现实意义。本书不仅在理论上研究了客户忠诚的形成机制和影响因素，还从可操作性角度考虑，在构建客户忠诚概念模型的基础上，构建了客户忠诚的可实施模型。然后以某移动公司的客户数据为基础，进行了可实施模型的定量研究，从而确定该模型的有用性及可操作性。

第四，战略与策略相结合，指导企业的客户管理战略和策略。资源理论强调发现和培育企业具有战略优势资源，客户作为一种宝贵而且稀有的资源，根据资源理论，显然客户资源可以成为企业的优势资源，但这需要从战略上重视这种资源的保护和利用，并通过具体的忠诚策略运用到企业实践中去。

1.3.2 技术路线

本人所在课题组是一个由两位博士生导师及所带的博士和硕士组成的团队，多年来课题组沉淀的学术成果和经验为本书的完成提供了强大支持，所以，本书采取了下述的技术路线完成论文写作：课题组成员多年的实践经验并结合自身的文献阅读—发现问题—确定论文研究范围—进行理论分析和梳理—在理论研究的基础上构建概念模型—以概念模型为基础，结合具体行业构建可实施模型并进行数据验证—根据模型反馈结果架构客户忠诚动态管理框架—论文总结并提出未来研究方向，如图1-2所示。

1.3.3 研究内容

客户忠诚的研究是客户关系管理研究领域的一个热点，也是当前形势下市场营销的一个研究重点。尽管早些时候人们已经从心理学角度开始了对客户满意、客户忠诚的研究，但当时的卖方市场和信息技术的落后限制了该领域研究的进一步深入。数据仓库、数据挖掘等技术的进一步发展和成熟应用为客户忠诚研究提供了更为广阔的方法和工具。但当前的研究热点集中在客户忠诚的影响因素、形成机理、客户忠诚计划等方面，对客户忠诚战略、客户忠诚程度的测度研究还略显单薄与不足，对客户忠诚计划实施效果的监督与评估也缺乏理论和模型的支撑。尤其是当前对客户忠诚的测度主要采用两种方式来体现，一种是通过客户流失率；一种是采取调查问卷的方式，通过客户的回答来了解客户对企业的满意度和忠诚度。客户流失率其实反映的是客户的流失情况，只能定性了解当前客户忠诚的大致情况；调查问卷则需要企业投入大量的资金和人力，同时，问卷的有效性也值得商榷。但现实中，企业拥有的功能完备的数据库和大量的数据却没有得到有效利用。所以，如何借助运筹学、管理学、现代信息技术及数学等综合学科的知识，提供一个可用的客户忠诚测度模型，将成为本课题的一个研究重点。本论文研究的内容可以概括为以下几点。

第一，模型构建。本书首先构建了客户忠诚概念模型，然后在概念模型的基础上考虑到概念模型的缺陷（可操作性不强），构建了信息资源视角的客户忠诚测度模型，该测度模型选择企业客户数据库中的行为数据进行分析和处理，通过对结果的处理来反映客户的忠诚程度。

第二，利用Internet收集和评测客户的忠诚信息。计算机及网络技术的发展为Internet的应用提供了广阔空间，企业通过自己的门户网站向客户提供服务，客户通过公司网站可以更好地了解企业。因而，Internet的应用为客户和企业间的交互提供了一个良好的平台。该部分将利用这样一个平台，企业通过设计好的问卷实现对客户忠诚信息的收集，然后借助系统的自分析系统自动完成客户忠诚程度的评估。另外，该系统还可以对登录该网站的客户的浏览路径及行为进行记忆和分析，以此来推测客户的爱好和需求。

第三，构建客户忠诚动态闭环管理体系。企业面临的市场环境和客户需求都是一种动态平衡，本节部分作者以生态系统中的反馈闭环控制理论为基础，构建了一个动态闭环客户忠诚管理体系，该体系从客户忠诚战略的制定，到客户忠诚计划实施的效果评估，构成一个动态闭环的管理体系，并随着外部环境的变化做适应性调整。

1.3.4 本书内容结构

基于论文研究的背景和目的，论文共分为七个部分，并综合运用管理科学、信息技术、计算机科学、数学和心理学等多个学科知识，论文整体框架如图1-3所示。

1.3.5 本书创新点

本论文研究结果为企业的客户忠诚管理提供了理论上的指导。概念模型是一个通用模型，任何类型企业的客户忠诚管理都可以从模型所述的三个维度入手。测度模型虽然针对的是移动通信行业的某一个企业，但对于整个移动通信行业都具有借鉴意义。在模型构建和应用的基础上，论文又构建了基于Internet的客户忠诚信息收集和评测系统、客户忠诚动态闭环管理体系。所以，本论文的创新点可以概括为以下四个方面：

（1）从企业、客户和员工三个维度构建客户忠诚概念模型；

（2）构建信息资源视角的客户忠诚测度模型，并以移动通信行业为例做了实证研究；

（3）构建基于Internet的客户忠诚信息收集与评测系统；

（4）构建客户忠诚动态闭环管理体系和实施流程，并已经应用到企业的具体客户忠诚管理中去，实施前后对比，证实了其可操作性和有效性。