1.1 信息时代客户忠诚管理的背景

随着市场竞争的日趋激烈与客户争夺成本的提高，企业竞争的目标开始由传统的追求市场份额数量（市场占有率）向追求市场份额质量（忠诚客户的数量）转变。这是因为忠诚客户趋向于购买更多的产品，对价格更不敏感，带来更高的利润，而且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的客户（Jones T O & Sasser W E.（1995）; Reichheld F F & Thomas T.（1996）; Reichheld F F.（2000））。于是，客户忠诚管理也就应运而生。但客户忠诚管理本身是一个长期而复杂的行为，一是因为客户忠诚的培养需要时间，二是客户忠诚的影响因素多且复杂，因此，需要借助现代信息技术对大量的客户和企业信息进行处理和分析，而不仅仅是制定一些策略的问题。过去一段时期内，在市场竞争的外在压力下，企业也自己或委托第三方市场调查机构做了一些调查工作，期望从中能够发现关于客户忠诚的信息。但由于市场调查本身存在一些先天缺陷，虽然在一定程度上增加了企业对客户态度或想法的了解程度，但对于如何提升客户忠诚度并没有实质性的突破。企业制定与实施的客户忠诚管理计划也大多基于这样的一种调查结果和对他人经验的模仿，因此效果并不明显。实际上，信息技术的快速发展为数据库的使用提供了环境和手段，许多企业已经建立了功能完备的客户数据库，但这些丰富的数据并没有引起企业足够的重视，其蕴涵的信息价值也没有被充分利用。因此，从企业战略角度、基于企业资源的观点，把客户信息看做企业重要资源应用到企业的客户忠诚管理实践中，既是企业传统客户忠诚管理策略失效需要迫切解决的问题，也是本书研究的核心。

此外，大量的研究结论和企业实践表明：

企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；

一个企业如果将其客户流失率降低5%～10%，其利润就能增加25%～75%（哈维·汤普森，2003）；

一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿；

如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失一半的客户。

忠诚客户对企业利润的贡献不言而喻，但把企业数据库中客户的丰富数据应用到企业的客户忠诚管理实践，并把这种客户信息提升到资源高度和战略层面，依照资源基础理论的观点，发挥和最大化客户所能给企业带来的价值，当前的研究还略显不足，可以归纳为以下五点：

第一，缺乏从战略角度对客户忠诚进行研究。

资源观的研究实际上更多的是从战略角度来发现企业的优势资源，并形成企业的竞争优势。客户尤其是忠诚客户已经被越来越多的学者和经理人视为企业的宝贵资源，但客户这种资源和传统的资源还存在着许多不同，如何从战略角度对忠诚客户展开研究并应用到企业实践，现在还缺乏足够的研究支持。

第二，对丰富的客户数据库中的客户信息资源利用不足。

为了了解客户的真实想法和需求，许多企业自己或委托第三方开展了大量的客户调查，通过这些调查，企业获得了许多宝贵的信息。但众所周知，调查需要消耗企业大量的人力和物力资源，而且由于某种原因，调查获得的信息也存在一定的欺骗性。但现实中，许多企业都拥有成熟的数据库，储存着大量的客户数据，如何利用这些数据并通过这些数据了解客户的忠诚程度，目前的研究还远远不够。

第三，对客户忠诚度的测度目前还缺乏有效的测度模型或指标体系。

尽管客户忠诚的研究起源于客户的满意研究，而且，客户满意度的研究已经相对成熟并有宏观和微观两个层面的不同模型可供应用，但对客户忠诚度的测度，目前还缺乏被广泛认可的模型或指标体系（尽管也提出了一些相关的模型，但缺乏广泛的认可）。

第四，对忠诚计划的制订与实施缺乏投资回报的分析。

企业制订的任何计划实施都需要支付成本，客户忠诚计划同样需要成本，如果一个计划实施后成本居高不下，甚至不能达到预期效果，那么该计划就是一个失败的计划。为了吸引和挽留客户，企业纷纷制订了自己的客户忠诚计划，但计划的效果如何，目前的研究对该方面的涉及并不是太多。

第五，缺乏客户忠诚的管理体系研究。

客户忠诚管理实际上是一个复杂的系统工程，涉及企业和客户的各个方面，从企业的战略、员工的执行，到客户的影响因素的变化。如何构建一个动态的、可以反馈的客户忠诚管理体系和实施流程，是当前客户忠诚管理实践迫切需要解决的一个问题。

鉴于目前客户忠诚研究中所存在的问题，本书从信息资源视角构建客户忠诚模型与管理体系，希望是对传统客户忠诚研究与应用的一种补充。

1.1.1 理论背景

对客户忠诚的研究是营销领域的一个分支，根据冯源文等人的研究，市场营销学的发展经历了四个阶段（冯源文，1994）：形成时期、应用时期、发展时期和繁荣时期。四个时期表现出不同的特征，如表1-1所示。对客户忠诚的研究就是在企业努力与客户建立一种长期关系的背景下展开的。

其实早在1965年，Cardozo就已经注意到满意的客户表现出更加频繁的购买，并提出客户满意应该成为营销领域研究的内容。之后，美国营销学界展开了客户满意的概念、形成、测量和管理的研究。客户满意概念的研究代表人物是David K. Tse、Peter C. Wilton和Richard Oliver，他们认为，客户满意就是客户对产品的期望与产品可感知效果之间的差异进行评估之后的产物（韩小芸、汪纯孝，2003）。到了1997年，Richard Oliver对原来的定义进行了完善并获得广泛认可，他认为：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（Oliver,1997）。

从20世纪70年代中期起，学者们开始把研究的焦点转移到客户满意的形成机理上并相继出现了多个模型，如Oliver提出的“期望—实绩”模型；Robert B. Woodruff、Ernest R. Cadotte和Roger L. Jenkins提出的“客户消费经历比较”模型；Robert A. Westbrook和Michael D.Reilly提出的“客户感知的价值差异”模型；美国客户满意度指数模型（ACSI），该模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数四个层次构成，也是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家客户满意度理论模型；其他的还有相关分析模型、绩效重要度模型和日本人卡诺博士提出的CANO模型（Kano,1993）等。对于上述提出的一些模型，学者们在不同领域进行了测量。美国学者邱吉尔和赛普纳对“期望-实绩”模型进行了实证研究并得出结论：在许多情况下，期望和实绩都会受客户对期望与实绩比较结果的影响，当然也会直接影响客户满意程度。Oliver（1980）, Swan& Trawick（1980）等学者结合期望不一致模型检验了不同情景下客户满意的形成机理。而对客户满意度管理的实践，则主要集中在企业界，根据学者们的研究结果，许多企业开始有意识地采取客户满意策略，期望提高客户的购买频率。

随着学术界对客户满意理论研究和业界实践的不断深入，人们发现，许多时候，客户对企业的产品或服务表现出很高的满意度，购买却没有发生。于是客户满意与客户忠诚之间的关系开始受到许多学者的关注和质疑。Oliver（1980）, Bearden & Teel（1983）, Coyne（1989）, Oliver & Macmillan（1992）等学者研究后发现，客户满意和客户忠诚之间的关系并不是线性的。Coyne在1989年的研究结果表明，在客户满意与客户忠诚的关系上存在这样一种现象：当客户满意上升到一定水平后，客户忠诚将急剧增强，而当客户满意下降到某点后，客户忠诚同样迅速下降。Anderson & Sullivan（1993）则在研究中发现，客户满意与客户忠诚之间的关系呈现显著差异的原因可能是：（1）客户忠诚的形成受制于客户满意以外的其他影响因素；（2）客户满意与客户忠诚之间的关系可能与特定服务消费环境所拥有的转换障碍存在一定的联系（严浩仁，2004）。

20世纪90年代后，客户忠诚的研究成为市场营销领域的研究热点。1991年，Anderson和Narus研究认为：客户满意感越强，越容易维持客户关系。1993年Reicheld的研究却表明：一方面，在对流失客户的统计中，有65%～85%的客户都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或非常满意；而另一方面，许多声称对产品或服务供应商不满意的客户却仍然会保持着与当前企业的关系。因此，学者们开始普遍认为，客户满意并不是决定客户忠诚的唯一因素，一定还存在其他的因素影响着客户忠诚。1994年，Morgan & Hunt提出了“承诺-信任”学说，该学说分析了市场交易关系中承诺和信任的价值，并做了实证检验；Garbarino和Johnon则对“承诺-信任”学说进一步补充，构建了“三因素模型”，即客户满意、信任和承诺三个因素共同影响着企业和客户间的关系。之后，Callaghan等人在前人研究的基础上认为，企业与客户之间的关系是建立在契约、互惠、感同和信任等多个要素之上的。但综上所述，截止到目前，仍然没有人能够列举影响客户忠诚或影响客户关系的所有因素，这是因为：一方面，影响客户忠诚的因素本身复杂多样，既有社会方面的、环境方面的、文化方面的，也有客户心理方面的；另一方面，在不同的行业、不同对象之间，客户忠诚的影响因素也不一样。所以，业界和理论界仍在孜孜探索，期望能对客户忠诚的影响因素有进一步发现。

在中国，虽然学术界关于客户满意的研究起步较晚，但却十分活跃。国内的研究更多是借鉴了国外的成果，同时和中国的国情结合起来。目前国内关于客户满意、客户忠诚的研究主要集中在客户忠诚的影响因素、客户忠诚的形成机制及客户满意或客户忠诚的测评上。代表学者如浙江大学管理学院的陈明亮教授、西安交通大学的李怀祖教授、北京大学的王永贵教授和齐佳音、韩小芸、刘宇等。目前国内已有研究所形成的基本结论是：客户价值和客户满意推动了客户的内在情感形成及外在行为上对企业的忠诚，是客户忠诚的积极驱动因素；而认知风险、专门投资和特定社会规范等因素只是促动了客户在行为层面上的忠诚，是促进客户忠诚形成的消极影响因素（韩经纶、韦福祥，2001；王月兴、冯绍津，2002；陈明亮，2003；刘怀伟，2003）。这些规范分析结果已经在中国台湾学者的实证研究中得到了局部验证，在大陆也出现一些实证研究的成果。国内的文献研究表明，许多国内学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成果，从规范分析层面提出了各种客户忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设，一些学者还结合具体的产品或服务开展了富有成效的实证研究，他们在模型构思方面对本书的研究具有十分重要的借鉴价值。

所以，无论国内还是国外，对客户忠诚的研究还多是集中于寻找影响客户忠诚的因素及形成机制上，然后通过做相应的实证研究证明这些因素的有效性，从而采取相应的策略努力提高客户的忠诚度。但无论是理论研究还是企业的应用实践，都存在一定的问题，那就是学术界和理论界并没有把客户的忠诚管理放在战略的位置上加以研究和重视。直到20世纪90年代才开始有学者把客户关系也看做企业的一种资源，将其提升到战略的高度。

资源基础理论的研究可以追溯到Marshall（1925）、Penrose（1959）及Richardson，后来逐渐形成三个流派：企业资源观、企业能力理论和企业知识理论。实际上这三个流派的基本思想是一致的，即企业的本质是产品、业务背后的要素组成的独特组织，而竞争优势源于那些具有特殊性质的要素。只是，对于这些要素是什么，由于有了“资源”、“能力”或“知识”不同的认识，才形成了不同的流派（程兆谦、徐金发，2002）。企业资源与能力学派认为企业是异质资源或能力的集合体，企业绩效的差异主要是企业拥有的稀有的、难于模仿的、难于复制和转移的、能够给企业带来价值的“战略资源”或“核心能力”不同。后来，一些学者将其应用到市场营销领域，用“基于市场的资产”或“市场驱动型组织能力”等类似的概念，来描述前面提到的客户相关资源能力（Srivastava R.K. & Tasadduq A.,1998; Day, G.S.,1994），并开始有人把客户，尤其是忠诚客户也看做企业的一种重要的资源与能力。类似地，该学派的着眼点在于识别能够给企业带来持久竞争优势的战略资源和动态能力，而客户作为一种资源或能力，仅仅是技术能力、市场营销能力、整合能力中的一小部分，因而也未能对客户这种资源的管理进行详细而深入的剖析。再加上各学派被批评具有含糊性、重复性、无穷递归性和不可操作性，以及缺乏实证基础等缺点，因而，对客户管理的贡献就更是大打折扣（王永贵，2005）。

把信息看做资源是美国信息经济学家J．马尔夏克（Marschak）, G．斯蒂格勒（Stigler）等人在20世纪50年代末、60年代初率先提出的，并从微观角度对信息价值、信息成本、信息价格、信息效率、信息在社会稀缺资源配置中的地位、作用及其机制进行了研究。F．马克卢普（Machlup）和M. U．波拉特（Porat）等人则从宏观角度对知识产业和信息产业展开了全面的研究。这些研究从理论上证实了信息是一种与物质资源、能量资源同等重要的现实资源。客户作为和企业交易的实体，在和企业关系维持的过程中产生了大量的数据，尽管已经有学者认识到这些数据的重要性，但如何借助现代信息技术手段把数据表达为信息，现在的研究还比较少，更没有形成体系。

1.1.2 实践背景

生活中，我们总会遇到如下场景：当你入住酒店时，酒店前台的服务小姐极力推荐你成为他们的会员；当你在机场候机时，漂亮的地勤小姐不厌其烦地向你介绍成为某航空公司俱乐部成员的好处；当你去银行排队时，银行工作人员会极力游说你成为该银行的VIP客户。他们在干什么？为什么如此多的不同公司却重复着类似的行为？

传统上，企业总是把价格、促销、渠道和广告等作为获取客户的主要营销手段，因而产生了“4P”理论。虽然这些方式在一定程度上提高了销售业绩，但从长远来看，它们并没有真正留住客户。进入20世纪80年代以来，客户满意开始逐渐成为西方发达国家企业管理的经营理念，并开始在企业实践中应用。由于满意的客户往往表现出一系列重复购买或推荐购买行为，因而客户满意也就成为衡量企业成功经营的一种绩效指标。为了提高客户满意度，企业纷纷转向对品牌价值和品牌管理的关注，同时致力于通过不断改进产品设计及服务质量来提高客户满意度。一直到20世纪的90年代，大多数企业经营管理者仍然认为，客户满意管理能够直接为企业创造价值，是企业战略管理的一种重要手段。然而，当企业投入大量的资源来提高客户满意度并试图长期留住客户时，却发现许多声称满意的客户离开了，转向购买竞争对手的产品和服务。这种“客户满意悖论”现象的发生，让许多学者和业界人士感到不解和困惑。Jones & Sasser在1995年对汽车服务行业的消费者进行了一次调查，调查结果显示，这种高满意度、低保持率的客户所占比例高达85%～95%。这一现象表明，仅仅让客户满意并不能长期保持客户。后来学者们的研究也进一步证明，客户满意仅仅是影响客户忠诚的一个因素，并不是唯一决定因素，于是，理论界和业界开始了对客户忠诚的进一步研究和探索。

对于客户忠诚管理的实践探索，主要是企业为了减少客户流失，纷纷制订了一些客户忠诚计划，如会员俱乐部、飞行积分奖励计划等。不可否认，许多类似的计划产生了效果，但也有许多计划投入巨大却收效甚微。于是企业界有人认为，客户的忠诚培养是一个长期行为，公司的忠诚计划应该具有连续性和战略性。但由于理论发展的相对滞后，多数企业仍然无法对客户的需求做出有效反应，无法有效协调企业目标与资源支出之间的平衡。CRM等客户关系管理工具的相继出现为客户忠诚的提高做出了一定的贡献，但Forrester Research公司的调查显示，实施一个典型的CRM项目，企业需要花费6000万元到1.3亿美元，并耗费几年的时间才能完成（贾月娥、查明，2002）。因此，不少企业在无法控制如此巨大投入的情况下，开始把注意力从客户满意转向客户挽留、客户忠诚与价值的管理上，并把客户作为一种宝贵资源进行管理和应用。表1-2列示了实施客户管理所要求的组织变革（Jill Griffin,2000）。通过表格可以发现，在当前环境下，开展客户忠诚管理，企业的各个方面都面临着调整，企业必须及时做出调整，才能在竞争中获胜。

把信息作为一种资源并应用到实践中，日本走在了其他国家的前面。第二次世界大战失败后，日本经济遭受严重打击，为了振兴本国经济，日本政府制定了“技术立国”的政策，把引进国外先进技术振兴日本工业确立为基本国策。这一政策实施的成功，加之日本人始终具有“国土狭小、自然资源贫乏”的忧患意识，使得他们把技术和技术信息的开发与利用迅速推广到经济、社会信息的开发与利用上，从而逐步确立了信息资源论的新思想，把资源观进行了扩充。

1.1.3 本书写作目的

在社会进入信息经济时代之后，市场竞争的性质也发生了革命性的变化。对于许多企业来说，传统意义上的市场占有率不再显得那么重要，企业只有拥有一批忠诚的客户，才能保持企业的持续获利。因而，在客户作为一种相对稀缺的资源情况下，如何降低客户流失率，在开发新客户的同时把老客户转变为企业的忠诚客户就显得尤为重要而实际。

本书的研究目的就是试图以资源基础理论为依据，借助现代信息技术，对客户数据库中能够反映客户忠诚信息的数据进行分析和处理。以此为基础，展开对客户忠诚影响因素和形成机制的研究，并构建一个客户、企业、员工三维概念模型，借以指导企业的忠诚管理实践。为了增加模型的可操作性，在概念模型的基础上，选择某个具体行业为背景，构建基于客户忠诚度的测度模型，然后对该行业客户的行为数据进行模型验证。另外，为了弥补传统调查问卷方法对客户忠诚信息获取的缺陷，本书将构建一个基于Internet的客户忠诚信息收集与评测系统。最后，构建一套客户忠诚动态闭环管理体系和实施流程，并应用到企业管理实践中，以检验体系和流程的效果。