需求呈现波浪式迭代升级 价值诉求决定需求选择

需求呈现波浪式迭代升级

消费需求理论研究表明，正常情况下，人的需求首先倾向于追求数量上的越多越好，而在数量大致相同的情况下，人们会追求多元化的“更多种类”型消费，这样会带给人更大的满足感。但是实证研究表明，人们在追求“更多种类”的多元化需求选择时，不会严格遵循等量的原则购买不同的商品，而是依照自己的偏好和需要赋予不同消费内容不同的权重，所以多元化需求的满足最终会呈现出非对称结构。

例如，五连包装的方便面销售好，不仅是因为价格优惠，还因为人们在支付能力和储存空间能够承受的范围内，对于日常消费的产品品类，总是希望拥有得越多越好，如同小朋友拥有五颗糖果的满足感总是比拥有三颗的满足感要多一些。某高端即食面品牌推出的六种口味的组合套装，受到了消费者的广泛欢迎。通过访谈发现，消费者感觉用同样的预算，一次可以拥有多种选择，会有更高的满足感和满意度。当我们去购买文具（本子、笔、直尺和橡皮等）时，通常情况下，即使预算足够，我们也不会按照文具种类平均分配预算，而是依照自己的需要和喜好进行非等比分配。

人类的需求，总是依照马斯洛需求层次理论所描述的需求层级进行有序升级。马斯洛需求层次理论将人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，强调人在每一个时期，都有一种需求占主导地位，其他需求处于相对的从属地位。例如：一个饥肠辘辘的人，人生目标就是找到食物填饱肚子；一个缺乏安全感的人，会认为一切事物都是危险的，从而变得紧张焦虑、彷徨不安，他对生命的追求是安全；归属与爱需求强调与他人建立情感联系，以及隶属于某一群体并在群体中享有地位；尊重需求既包括自我概念中自我认可的成就，也包括他人对自己的认可与尊重；自我实现需求则是指人希望最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己，完成与自己的能力相称的一切事情，实现自己理想中的需要。

在马斯洛看来，需求是由低级向高级呈现波浪式推进发展的，在低一级需求没有被完全满足时，高一级的需求就已经产生了，而当低一级需求的高峰过去但没有完全消失时，高一级需求就会呈现逐步增强的趋势，直到占绝对优势。低层次的需求基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需求会取代它成为推动行为的主要原因。

《工人日报》的记者在2019年，曾通过调查不同年龄结构家庭的消费账本，讲述时代变迁下消费者消费行为的变化。采访中，经历过“三年困难时期”的50后李健讲述：“小时候想吃肉，没有肉票是买不到的。一条肉，瘦肉省着炒菜，肥肉炼荤油，油梭子拌饭吃。最远是去北京，坐一整夜的卧铺火车，下馆子吃得最多的是面条。”2019年，李健退休4年，儿女在上海生活，夫妇两人退休工资的30%要花在餐饮和旅游上。李健每周都要开车去会员店购买进口食品：德国的香肠、厄瓜多尔的白虾、新西兰的羊排、美国的黑鳕鱼……也会去附近的超市购买每盒12只装的柴鸡蛋。过去几年里，夫妇俩去了十几个国家旅游。过往几十年里，李健家的饮食从最初省着吃、有的吃、敞开吃，到后来讲究营养搭配和绿色健康，条件不断改善，家庭支出中也会有一大部分花在旅游等高一级需求上。这些年，李健的日子越过越好，这也让他在亲朋好友聚会时感觉良好。

来自边远山区的小李，研究生毕业后，开始在一家外资公司工作。刚开始的一个月里，小李认为赚钱很重要，因为他要解决在大城市里的衣食住行问题。项目经理对大家的工作不满意时，小李总是比其他同事更为紧张，他希望顺利通过试用期，在这座城市里安定下来。下班后，小李积极参与同事们的饭局……一年多后，小李获得了同事和领导的认可。入职三年时，小李在公司发起了远程支持边远山区儿童英语教育的公益活动。工作的三年时间里，小李的需求从最初的生理需求，快速迭代升级到安全需求、归属与爱需求、尊重需求和自我实现需求。

价值诉求决定需求选择

人的意识随着社会现实的变化而变化，但这种变化对不同的人有着不同的影响。人的意识具有强大的独立性。人在满足需求的过程中，会与环境产生一种互动，这种互动包括经济、文化、道德等方面。互动会在主体内心留下一段印记，这段记忆、经历、情感具有长久影响。

中国经济的快速发展，使得很多人的财富得到了快速增加，可支配收入的快速增长在短期内会刺激消费，但是个体基本的消费价值观并不会随着财富的增加而同步升级。

娃哈哈集团董事长宗庆后生活节俭，一日三餐基本都在公司食堂吃；除了特殊场合，他总喜欢套件夹克，脚上穿的鞋子也是有些旧的布鞋。作为成功的企业家，按照宗庆后自己的估算，他每年的消费不会超过5万元。宗庆后自己说得最多的一句话就是：“苦惯了，我小时候都是有一顿没一顿的。后来做生意也吃过不少苦，钱都是自己一点一滴辛辛苦苦挣出来的，真的不太会享受。”类似宗庆后这样的企业家还不少，我们会发现很多出身普通的超级富豪，都还是会持续使用之前习惯使用的价格低廉的大众品牌，甚至终生保持着成功以前的消费习惯。

生活中这样的例子也不少。买车时，同一收入水平的人会选择不同的品牌，有的人选择宝马，有的人选择奔驰，还有的人选择奥迪、沃尔沃。根本原因就是消费者有不同的底层价值观需求。如宝马、奔驰的消费人群就有不同的价值诉求，宝马消费者更加看重科技感、乐趣等，奔驰消费者则更加看重尊贵、豪华等，这些诉求是由人的底层价值观驱动的。

从个体而言，需求的满足不仅是满足基本的物质需求，还是个体价值诉求的外在表达方式，在需求满足的过程中，完成个人价值感知的完整过程。不同的群体，由于在价值观形成时期的约束因素的差异而形成了不同的价值体系。比如同样在欧洲板块的东欧和西欧，历史发展过程中的外部环境、宗教文化、人口结构以及对于发展机遇的把握等的差异，导致了东欧和西欧有着较大社会需求差异。同样，过去40年高速的经济发展和文化融合，也使中国从传统单一的同质文化社会，转变为弹性多元的异质文化社会。例如，20世纪六七十年代的主流价值观是“传统”“务实”“拼搏”等，随着Z世代成为主体消费人群，现代社会的价值观转变为更加丰富多元的价值观组合，大众阶层的主流价值观为“大众流行”“品质”，年轻潮流群体的主流价值观为“新超酷”“个性”，新兴精英群体的主流价值观为“优雅”“活力”，而富裕阶层的主流价值观则为“尊贵”“经典”。

在基本生存需求被满足的前提下，人们的价值诉求创造了需求需要被满足的“愿望”，同时也是推动需求实现的关键决策因素。这时候，可支配收入等其他约束因素往往只能起到“调整”或“阻止”购买的作用。根据BCG（波士顿咨询公司）与腾讯广告合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》，全球奢侈品销售额的1/3来自中国消费者，50%的消费者居住在中国前15大城市以外，30岁以下的奢侈品消费者贡献了42%的消费。我们不禁要想，为什么中国接近一半的奢侈品是由90后购买的？主要原因是90后生活在更加富足的年代，他们也懂得犒赏自己，通过购买奢侈品来表达自我实现、生活自由等价值诉求。

当然，在大多数情况下，对于特定需求的满足，消费者可能并没有意识到满足动机是实现自身价值诉求，因此，这些动机可能无法被完整表达出来。有时候他们即使知道，可能也不愿意承认。人类表层的需求满足行为是复杂而多变的，相对于表层的消费行为而言，即使面对需求的迭代升级，人们内心的价值诉求也常常是牢固而稳定的，个体价值诉求创造了自我最本质且真实的需求。