1994年
2300%

6月前

这一年，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）正处于而立之年。1964年出生的他，毕业于著名的普林斯顿大学，之后，他开始闯荡华尔街。创业前，他在华尔街一家对冲基金肖氏公司（D. E. Shaw Co.，下称DESCO）任高级副总裁（VP）。

这家公司由戴维·肖（David E. Shaw）于1988年创建，业务主要集中在数据分析和算法模型方面，以通过运用复杂的数学模型和计算机程序从市场的异常波动中获益而闻名。DESCO在1994年的净回报率是26%。

戴维·肖之前是哥伦比亚大学教授，拥有斯坦福大学博士学位。1986年，他被摩根士丹利公司从学术圈中挖出，为后者服务了两年。DESCO公司与其说是金融公司，但在行事风格上却更像是一家硅谷的高科技企业。戴维·肖用人的标准很高，努力提升公司的科技水准，希望将先进的计算机技术应用到包括投资在内的各个领域。今天，我们依然可以在纽约时代广场附近的标志性建筑Tower45里看到这家公司。亚马逊无形中继承了DESCO的一些做法，甚至科技基因。

1990年，蒂姆·伯纳斯-李发明了第一种网页浏览器（World Wide Web）后，很多浏览器开始涌现。1993年9月，NCSA Mosaic开始引发互联网应用的热潮，戴维·肖开始让贝索斯研究这其中可能隐藏的商机。

在研究中，贝索斯注意到Matrix News上发表了一篇由约翰·克特曼（John S. Quarterman）所撰写的报告。克特曼是互联网研究领域的资深人士，他发现：在过去一段时间里中，互联网应用正以每年2300%的速度增长。这篇报道让贝索斯深感震惊。

贝索斯在后来接受采访时说：

贝索斯着力研究如何用互联网应用方面的快速发展构建出新的商业模式。在他和DESCO的同事进行讨论的过程中，大家认为：对客户免费但有广告支持的电子邮件服务，以及在线交易股票和债券等金融服务，都是可能的选项。贝索斯和戴维·肖当时还有了“万物商店”（the everything store）的想法。

DESCO的同事认为这个想法其实很简单，因为势必会有人去充当连接互联网和消费者的中介。为了寻找适合线上销售的商品，贝索斯列出了有可能在互联网上销售的“前20名”产品清单，并且清醒地认识到，要从最简单的开始。他想到了“书”。

在贝索斯看来，书具有其他商品不具备的优点。

首先，图书销售量大，而且种类繁多。当时大约有130万种印刷书籍，而音乐作品只有30万种。其次，贝索斯认为图书市场巨大，年销售额有250亿美元，全美大概有4200个出版商，却没有垄断者。用贝索斯的话说，“书籍出版或发行中没有800磅的大猩猩”。

当时，市场份额最大的图书零售商巴诺书店（Barnes & Noble）的销售额仅占市场整体销售额的12%，主要的线下供应商只有两家：英格拉姆（Ingram）和贝克&泰勒（Baker& Taylor）。线上书店还没有达到规模化，比较有名的是1992年成立于美国俄亥俄州克利夫兰的Book Stacks Unlimited、创立于马萨诸塞州哈佛广场的WordsWorth Books以及北加州帕洛阿托的Future Fantasy，但这些线上书店远没有形成垄断规模。

这时，国际标准书号的应用已经让一些公司开始把库存清单录入了计算机网络，这就为在线售书和搜索提供了方便。

亲身体验过线上购书后，贝索斯感觉并不愉快。之后，他参加了5月底在洛杉矶举办的美国书商协会（American Booksellers Association）年度展会。在与来自各地的书籍供应商交谈后，贝索斯更加确定在网上售书是一个正确的选择。他跟戴维·肖建议可以在DESCO内建立一个互联网售书平台，但没得到同意。于是，贝索斯决定自己去开个公司，他重新燃起了在普林斯顿大学毕业时便有的创业梦想。

在不同场合向戴维·肖透露创业计划之后，贝索斯正式提出辞职。在贝索斯离职之前，戴维·肖约他去中央公园散步，边走边聊。经过两个小时的交谈，戴维对贝索斯的创业想法似乎非常认可。他说：“这听上去的确是个好主意，但可能对那些没有像你现在这样拥有一份稳定工作的人来说，更是个好主意。我给你48小时的时间好好想想，然后再告诉我。”

显然，这在很多人看来是个疯狂的举动。当时，网购并不流行，而放弃一份在华尔街高薪又稳定的工作去开办一个前景完全不确定的创业公司，更是多数人无法理解的。

贝索斯的父母得知消息后立刻质疑儿子放弃稳定工作的想法。他母亲贾克林·贝索斯（Jacklyn Bezos）建议他利用业余时间兼职。当时的另外一个情况是：在年中辞职，意味着要放弃一份即将到手的丰厚奖金。但贝索斯认为互联网发展速度如此之快，他必须全力以赴、争分夺秒。妻子麦肯齐（MacKenzie Tuttle）非常支持贝索斯。

贝索斯的决定遵循了他颇为自豪的“遗憾最小化框架”（regret minimization framework）。后来他在接受采访时多次提到，这是使重要决定简单化的思维架构。他说：

贝索斯通过同事彼得·拉文索尔（Peter Laventhol）在斯坦福的同学赫伯·耶利内克（Hurb Jellinek），认识了远在加州圣克鲁斯的计算机“老兵”谢尔·卡芬（Shel Kaphan），并数次从纽约飞去加州与其会面。卡芬自20世纪70年代中期以来，就一直从事计算机领域的工作。他自认为，当看到PC（个人电脑）革命的第一波浪潮来临时，他没有对此感兴趣，反而痴迷于巨型计算机。

当时，卡芬正在一家叫作Kaleida Labs的公司工作，这也是一家创业公司。卡芬在圣克鲁斯生活了20年，他希望贝索斯可以把公司建在北加州，但当时贝索斯对地址的选择似乎举棋不定，他们一起去看过可能的办公地点。

贝索斯希望卡芬和赫伯·耶利内克加入公司。

贝索斯同样使用清单法选择注册地——在可能的选项上逐一筛选、排除。

他首先考虑的因素是适合创业。这样，他第一个排除掉纽约，贝索斯认为纽约不太适合新兴行业和创业公司的发展。另外一个重要因素是税收，具体来说，如果向在当地注册的公司购买商品，要交销售税的话，人们可能会选择去外州的厂商那里买书。这就又排除掉了人口稠密的州，只剩下人口较少的地方。

贝索斯最早选择了俄勒冈州。除了上面两个因素，还有一个重要原因是，最大的批发书商英格拉姆图书公司（Ingram Book Company）就位于俄勒冈州的罗斯堡（Roseburg），这样，运输成本上就更占优势。

贝索斯同事的朋友、贝索斯的初始投资人尼古拉斯·汉默（Nicholas Hammuer）在听闻贝索斯的想法后，强烈建议公司的注册地选在他居住的西雅图。西雅图就在俄勒冈州的北边一点，科技人才和创新企业相对集中。但贝索斯在离开曼哈顿之前并没有做出最终决定，因为内华达州也是他的一个选择。他决定实地考察。

7月

贝索斯雇了搬家公司把行李从纽约打包，却并没有告诉搬家公司明确的目的地，只是说“往西岸开吧，过几天再告诉你运到哪里”。行李离开曼哈顿一天后，贝索斯给尼古拉斯·汉默打电话问可不可以把行李先放在他那里，得到同意后，贝索斯才告诉搬家公司送货的地址。

30岁的贝索斯带着当时24岁的新婚妻子麦肯齐先是回到老家得克萨斯州，然后开着一辆雪佛兰开拓者车，从沃斯堡出发，沿着高速公路一路西行。

路上，贝索斯开始构思新公司的发展，着手写商业计划书。在后来的采访中，贝索斯坦言，商业计划书往往和实际不相符合，但有着独特作用。它可以让人透彻地思考整个布局，以及一些细节和过程，并从心理上逐渐适应创业的状态。在整个行程中，贝索斯完成了30页的商业计划书。

帮助贝索斯注册公司的律师，是朋友推荐的。律师名叫托德·塔伯特（Todd Tarbert），是位专业的离婚律师。在贝索斯开往西雅图的路上，塔伯特开始启动注册工作。在电话中，他甚至把贝索斯选的名字“Cadabra”（咒语）听成了“Cadaver”（尸体）。公司的注册地最后确定在西雅图。

8月

贝索斯和妻子在尼古拉斯·汉默家短暂借住后，在西雅图城郊的贝尔维尤租了1600平方英尺（约149平方米）的三居室，安顿了下来，月租金890美元。这个房子也成了亚马逊的诞生地。更确切地说，亚马逊是诞生在这个房子的车库里。据说，贝索斯选择这里，是希望也能创造出像惠普一样从车库中诞生一家公司的传奇。

8月22日，贝索斯在Usenet（万维网诞生之前的计算机网络平台）上刊登了一份152字的招聘启事。

第一句话写的是招聘极其富有天赋的C语言/C++语言/Unix开发人员。第二句除了要求应聘者有设计和建设大型复杂系统的经验外，还要求其完成相同任务只需花费业内最牛人士认为的工作时间的1/3。第三句话，要求应聘者具有计算机科学的专业学位，包括学士、硕士或博士，或是同等学历者。第四句话要求应聘者有顶级的沟通能力。至于互联网服务器等工作，熟悉最好，但不一定必须会。总结句另起一段，几乎把所有优秀员工的品质罗列了一遍：聪明、上进、热情，还要有趣。此外，招聘启事还强调了必须在西雅图居住；如果是外地人，公司可以提供搬家费；以及非常重要的一条：报酬之中包括吸引人的股权激励。启事强调了雇主与应聘者共享相同的机会。最后，招聘启事引用了计算机先驱、图灵奖获得者艾伦·凯（Alan Kay）的一句话：“创造未来比预测未来要容易。”

9月

9月22日，贝索斯参加了由美国书商协会举办的培训，学习如何开书店。培训在俄勒冈州波特兰的一个酒店举行，为期4天。参会人员中不乏准备开书店的新人，还有一些退休后、寻求第二职业的年长人士。培训中有一课是Square Books书店的创始人理查德·霍沃斯（Richard Howorth）讲解客户服务。这家书店成立于1979年，位于密西西比州牛津镇广场，以销售科幻类作品并成为威廉·福克纳（William Faulkner）小说迷聚会中心而闻名。书店在一座两层复古的小楼里，二楼有阳台和咖啡吧。

霍沃斯用亲身经历的一个故事给学员们讲解如何服务客户。他说，有一天，一位女士进店后就开始抱怨，说自己的车被书店二楼一个孩子丢的东西给弄脏了。霍沃斯查看女士的车子后，虽然觉得并无明显的痕迹，但还是主动提出帮忙清洗。在发现洗车店关门后，霍沃斯把车开到自己家中亲自洗干净。第二天，这位女士再次来店，态度大变并且买了很多书。这是贝索斯学习关于客户服务的重要一课，为其“客户至上”的理念奠定了基础。

10月

41岁的谢尔·卡芬用U-Haul（一家搬运设备和仓储租赁公司）卡车载着一半的家当，离开了居住20年的圣克鲁斯，驱车14小时来到华盛顿州贝尔维尤的贝索斯家，成为亚马逊的第一名员工。

卡芬早年结识《全球概览》（The Whole Earth Catalog）的出版人斯图尔特·布兰德（Stewart Brand），1970年曾在后者那里短暂工作，做过营业邮购簿业务。他深深认同“使偏远地区的人们可以获取难以获得的信息，极具工作价值”这一观点。而《全球概览》在当时的硅谷颇具影响力，曾被乔布斯誉为“互联网搜索引擎中的谷歌”。

卡芬后来先后在Lucid、Frox和Kaleida Labs公司工作过，在硅谷业内很有声望。他自20世纪70年代初期（阿帕网时代）就开始关注互联网，直到NCSA Mosaic出现，才和很多人一样发现了此前缺失的一块，意识到必须提供一些用户交互界面（UI），让非专业人士也可以很容易地访问并利用互联网。后来，一些早期网站出现，卡芬和他的朋友赫伯·耶利内克想了很多如何利用这个新平台从事商业活动的点子。然而，他们都是程序员出身，所以觉得需要由一个优秀的商人来负责筹款、设计商业模式，他们来做技术层面的工作，这样才有可能做一点事。

卡芬从1994年春天开始和贝索斯讨论创业一事，最终在秋季下了决心。原因有两个：第一是选址最后定在了西雅图，而不是此前也在考虑范围的内华达州；第二是由于贝索斯的热情、专注和诚心。卡芬后来说：“我很惊讶，他没有放弃我去聘请其他人，因为世界上有100万名程序员。”还有一点也很重要，就是卡芬觉得这和他以前工作过的一些初创企业不一样，在这件事上他可以很清楚地看到现金流来源，所以认为是个不错的小生意。

卡芬在西雅图的韦奇伍德租了房子，每天过桥上班。他的第一个任务是去购买电脑，与贝索斯一起来决定可以用哪个数据库和软件。他后来回忆说：“那会儿没人知道怎么做网站，我们得自己搞清楚。”

卡芬不喜欢“Cadabra”这个公司名。与此同时，贝索斯也在考虑改成其他的名字，并对“Relentless”（不懈的）这个名字非常热衷，他认为这个名字可以表示不懈地满足客户的需求和想法。大家在讨论中并不认同贝索斯的观点，认为其含义并不能很容易让人产生类似的联想和共鸣。这个词后来多次出现在贝索斯的股东信中，足见他对这个词的意涵，是深深痴迷的。

10月底，贝索斯决定用“Amazon”作为公司的名字。亚马孙河（Amazon River）是世界上最大的河流，它意味着规模和选择。另外，“Amazon”是以字母“A”开头的，这也是一个重要理由。改名很快获得了立竿见影的效果：在Netscape浏览器上的“what’s cool”栏目，亚马逊的页面位居前列，很容易就会出现在用户界面上，因为这些页面是按字母顺序排列的。

11月

11月1日，贝索斯注册了以“Amazon”为新名字的统一网址。

来自华盛顿大学的年轻职员保罗·戴维斯（Paul Davis）成为亚马逊的第二位职员。戴维斯和卡芬开始疯狂写代码，贝索斯则继续忙于商业计划书，并参加美国书商协会的相关活动。

12月

年底统计，亚马逊在这一年亏损5.2万美元。