以用户为中心的经营策略：产品好、环境好、服务好

名创优品的主流消费人群是新生消费主力“85后”“90”后和“00后”，他们是互联网原住民，也是敢于打破常规的一群人。

这是一个与众不同的群体，他们没有经历过物资短缺之苦，享有更高的教育水平，拥有更开阔的眼界。他们更自我也更悦己，在消费上比上一辈人更精明，懂价值，重体验，在和品牌的沟通上也更加注重价值传递、情感共鸣。

如何更好地连接我们的目标群体？我们摸索出了一套打法：线下做极致体验，线上做流量承接。

先来说线下。

心理学中有个说法叫“峰终定律”，大致意思是：人的大脑在经历过某个事件之后，能记住的只有“峰”（高潮）和“终”（结束）时的体验。套用到营销上来说，就是用户能记住的只有最好的体验和最后的体验。

名创优品打造让用户难忘的峰值瞬间的心法是：围绕“三好”体验，制造惊喜，给用户超乎寻常的感受。

一、产品好，满足消费者的情感需求

我们团队在做舆情监测时发现一个有趣的现象，不少网络上的评论在提及名创优品的同时也会提到无印良品，我们认真分析比对了一番这些评论：

“无印良品的化妆品专用包放不下这些东西，就去名创优品买了这个”“无印良品和名创优品的收纳盒太好用了，无印良品小贵了点”“睫毛夹我已经从无印良品换到屈臣氏最后换到了名创优品”“强烈推荐名创优品的颈枕，竟然和无印良品的感觉差不多”……

这表明，在不少消费者眼中，名创优品和无印良品存在很强的可比性。甚至，从消费者的情绪偏向来看，名创优品的性价比与无印良品比起来，反而更胜一筹。

深究背后的原因，我们认为消费者对于商品价值与价格的判断力在增强，这和名创优品“解放一代年轻人购物压力，提升幸福感”的理念是不谋而合的。

同时，我们跟踪了很多名创优品的热门品类。一方面，高频、刚需、极致性价比的产品拥有众多拥趸；另一方面，在品类偏好上，后台数据也告诉我们，消费者逐渐从购买枕头、围巾等家居用品转向购买化妆品、彩妆等，像我们的10元化妆棉、20元三用眉笔、29元眼影盘等产品一度在门店卖到脱销。

总结起来，代表面子的符号价值和代表里子的优质低价，成为打动年轻消费者的最大要素，前者代表生活所需的情感和仪式感，后者代表脚踏实地的物质生活。

针对这一洞察，除了确保前文中提到的极致性价比和极高品质，名创优品团队也在花费90%的时间和精力做市场调研，在线上、线下热销的产品当中敲定品类，反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。

在产品研发上，捕捉全球好产品。名创优品在产品研发上坚持三个原则：女性、刚需、快消。

名创优品现有3000多个单品，都是从各个细分领域挑选出来的卖得最好的，并通过1000多个产品体验官深入挖掘用户需求印证过产品口碑的产品。

在产品规划上，主打高频消费、小而美的产品。主要是家居生活、美妆、零食等快消品，开拓出一个小而美的独特领域。

在产品颜值上，追求系列感、简约风、时尚感（见图1-11）。

系列感：产品研发时统一风格，一看就知道系列产品。

简约风：产品种类极度少、极度简约，但是购买率极度高。

时尚感：简约到极致就是最高级、最大牌的时尚。

二、环境好，打造极致场景体验

我一直坚定地认为，未来消费者对无形产品（体验）的消费会大大超越对有形产品的消费。

如果说天猫、淘宝等线上购物平台解决的是有形产品消费的丰富性问题，那么线下新零售解决的是消费过程的体验性问题。

名创优品有一个可标准化的“设店基准”，拥有千店如一店的装修风格（见图1-12），并且都是从让顾客感受完美的沉浸式体验出发的。

一个是“店”。门店的装修设计和氛围要让顾客喜欢，并在整个浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。

另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品，因此如何有效地展示产品，是我们一直在认真思考的问题。

基于“店”和“商”，名创优品建立了一系列的标准化制度，指导全球店铺的统一装修和陈列风格。

1.装修的三大特征

名创优品90%以上的店铺都开在购物中心，不管是在大悦城、凯德广场还是在王府井，只要是购物中心一般都可以轻易找到名创优品的门店。

在门店的投入上名创优品也是花了心思的，一家200平方米的店铺仅装修费用大概就需要40万元。同时，为了统一门店形象，名创优品在货架供应商上也是优中选优，选择了LV的货架供应商，可保证十年不变形、不掉色。具体的细节体现在：

①所有门店都是白色基调、开阔空间和太空箱。

②平均每家店铺有3000个左右单品，货架高度1.5米，店铺层高3米左右。

③天花板以白色为主，靠墙的边场货架上通常设置二层到四层的白色背景，以及黑色图案的太空箱。

2.陈列的八项原则

名创优品结合自身“以小产品为主、客流量大”等特点，打造了一系列陈列原则，统称“八项原则”[1]。

显而易见：所有商品的包装必须正面朝外，以便让顾客看得清楚。

丰富饱满：一是指商品品类丰富多样，二是指商品陈列整齐饱满。

易拿易取：商品与商品、商品与货架之间保持一定的空间，方便顾客拿取。

分类陈列：按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类组合。

先进先出：有保质期要求的商品按照生产日期的前后从外到里进行陈列。

关联陈列：按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。

垂直陈列：对品牌较多的商品由上至下纵向陈列，以提升层次感和清晰度。

黄金位陈列：高利润商品、季节性商品、特价促销商品陈列在最显眼的位置。

3.克制营销

今天我们所处的商业环境里充斥着赚快钱的想法，没有多少人愿意沉下心来踏踏实实地站在用户的角度做好服务。

司空见惯的一个现象是，大多数品牌每逢促销活动，恨不得将宣传物料铺陈到门店的每一个角落。但名创优品不一样，我们在门店的营销活动宣传物料，从海报设计到音频、短视频等，几乎是到了严苛克制的地步。

集团所有下达到门店的海报物料、音频、视频都需向品牌中心下单，经品牌中心审核确认后，才能统一对门店输出，并且每次输出的物料、内容都遵循规定的周期，要定期更换。

门店POP以产品展示为主，门店口播和视频也是为门店做服务；营销优惠活动的宣传物料只集中在收银台的液晶屏滚动展示。

前者是为了更好地把控名创优品品牌形象的一致输出；后者是为了让消费者在门店只需要享受购物的乐趣就足够了，减少广告对他们的打扰。

三、服务好，无任何购物压力

在餐饮业，海底捞的服务是一个典范。在零售界，名创优品的服务也曾经被业内视为一朵奇葩。

奇葩主要体现在，名创优品首先提供的是极具性价比的产品，然后才是极简的“轻服务”，“轻”是一种非常微妙的情感连接，即当顾客需要的时候，店员才会出现。

所以名创优品有个“三无”指标：无服务、无推销、无任何购物压力。

无推销，门店只有彩妆品类的导购，店员的核心工作只有四个方面。

陈列：把商品按要求摆放整齐。

卫生：保持店面的整洁。

防盗：保证货品的安全。

收银：门店的收银工作。

这样做是为了给顾客提供更好的购物体验，只有体验好了，才能打动顾客。

这个“三无”指标一直指引着名创优品的服务准则：最好的服务绝不是一对一地跟在顾客身边，给顾客带来一种无形的压力，而是“我不需要你的时候最好没人出现，我需要的时候你刚好在我眼前”。

作为衡量顾客满意度的指标，名创优品还提出了一个理论：“顾客表情指数理论”，即一名顾客从结完账到走出店门那五六步的面部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明他买得很爽，用户体验很好；如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物产生怀疑。

根据这套“顾客表情指数理论”，我们会去总结和优化我们的服务体验，一次次做出迭代。

产品好、环境好、服务好，在这“三好”的熏陶中，名创优品的口碑逐渐建立了起来。慢慢地，越来越多的消费者选择走进名创优品。

最直观的结果是，前期名创优品的微信公众号在几乎没做精细化推广运营的情况下，靠着门店线下的客流吸引了1000万粉丝。

当线下海量的用户汇聚成线上的流量时，如何做好这波庞大流量的承接成了我们一个新的突破口。

四、不只是企业，还能是朋友

我常常将名创优品比喻成“生活的引导者”，即名创优品追求一种美好、幸福的生活方式。

所以，年轻人在哪里，名创优品就在哪里。他们喜欢什么，我们就用什么样的语言去和他们进行沟通。从外部的品牌调性出发，我们希望名创优品可以比较潮，比较酷，跟年轻人不存在代沟，能够融入年轻人的生活。

在这背后，我们做了很多的思考和动作，包括整个社交平台的布局规划，线上线下的联动，用与年轻人的语气口吻、情感态度来与他们对话，与用户“玩成一片”等。

在微信公众号方面，我们抓住了微信的红利期早早入场，并通过讲故事的形式，创作让粉丝觉得有用、有趣的内容，比如彩妆护肤干货、漫画或生活小技能，让用户产生情感共鸣，进而认可我们的品牌。

在微博、抖音、小红书、B站上，我们通过有趣的内容+活动+互动来保持粉丝黏性，生成他们喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话，打造有个性、有“人设”的品牌。

为答谢粉丝一直以来对名创优品的喜爱与支持，我们也多次举办粉丝见面会活动，和粉丝玩到一块，塑造了实力宠粉的品牌形象。

比如2014年，湖南卫视推出《我是歌手》第二季，邓紫棋因摘得亚军而火爆娱乐圈。我们当时签下了邓紫棋广州演唱会的独家冠名权，以打造名创优品粉丝节的形式，结合门店终端促销，把演唱会的所有门票全部作为粉丝福利（见图1-13）。

不止如此，《速度与激情6》在中国火热上映的时候，主演保罗·沃克的意外去世让这部电影在前期一票难求。当时名创优品正在主推一款MINISO饮料，便选择与北京、广州的飞扬影城合作，用包场的形式，请粉丝看电影，并把MINISO的饮料组合成零食包送给粉丝体验。

为什么要花这么多精力做这些福利活动？因为名创优品的理念就是，没有无缘无故的爱，你爱用户多少，用户才会反哺品牌多少的爱。

如果要对名创优品的用户经营策略做个小总结，我把它概括为：少即是多，多即是少。

首先，从销售转化角度来看，名创优品走的是优质低价路线，扣除店铺预留毛利后只有8%左右的微利，就单个产品来讲这绝对是少。也正是这样，这绝对的少使得名创优品在价格上形成了强大的优势，轻松促成了海量用户的成交，这就是相对的多。积少成多，这也是名创优品每个店铺能保持高业绩的原因之一。

其次，从可持续发展的角度来看，名创优品从每个顾客身上赚取很少的钱，却提供超出顾客预期的商品价值和体验以求达到双赢。我们希望通过让顾客轻松消费、消费得起，让年轻消费者越来越喜欢我们，形成口碑传播，从而降低营销费用，最终聚集一大群忠诚的粉丝来养活企业，最终赢得时间上的多，做持续经营。

最后，从用户心智的角度来看，名创优品所有的品牌内容输出，都会考虑到品牌调性和用户的共通点，花最少的时间成本在两个次元的身份间构建连接。我们通过在消费者沟通上有更多文化层面的升级和扩展，创造更大的品牌附加值，稳步占领消费者的心智，最终撬动关注力的多。

当然，以上只是名创优品精细化运营用户的冰山一角，更详细的内容我会在接下来的章节中介绍。