4.2 从人性角度看实体店转型中的“坑”

鉴于行业品类特性问题，这里只讨论服饰行业及同属性品类现象，不具有全品类观点，非服饰品类在经营策略和价格上没有明显的地域性。

有人说，传统服饰实体零售企业和终端实体店屡屡转型失败（踏步不前），致使一些原本有机会生存下来的门店和品牌倒闭，是因为“互联网+技术”支持行不通。换个角度看世界，下面从人性角度看实体店转型。

贪婪，是人性之一，有积极的一面，更有消极的一面。积极的一面是，很多人为之而努力奋斗，结果是成就了一批人，也就成了社会的发展。不幸的是，在这一轮实体店转型中，贪婪用其极端消极的一面登场，轻松地摧毁了服饰行业传统零售体系和传统零售渠道。似乎在印证一句话：人性面前没有什么是坚不可摧的！

4.2.1 第一坑：用“转行”代替“转型”

笔者去成都一家母婴用品公司接洽货源，总经理陪坐3个小时后，笔者主动选择放弃合作。原因主要有以下两个。

（1）货品情况一般，基本都是市场货，达不到给项目供货标准。

（2）期间老板（董事长）出来打了招呼后，就一直身陷办公室忙于“商业洽谈”。打招呼的主要内容是办公室贵客很多，要多等一下。

洽谈的主要内容是这些贵客要随她一起，“成为某大健康直销品牌的分销商”。离开时，笔者特意用无奈和可怜的眼神看了一眼另外两个和自己一样坐了几小时的，该公司童装项目加盟店主。

许多品牌商/省代理已经在用“转行”来完成所谓的“转型”，寄希望于新增业务弥补本行业务经营失利的损失。整个公司从上到下，没有一个人把心思放在如何在当前形势下支持和帮助零售商抱团转型，而是把通过各种途径获得的客户直接打入“冷宫”，置之不理。所谓的“同盟”瞬间就不见了，害人害己。

此坑，失败的主因是两个字：没了。没有转型需求！

4.2.2 第二坑：分利润，而不是分入口

笔者在一些零售店的收银台上看到品牌官方商城的二维码，也通过特别渠道看到了品牌的导流通知，大意是导购必须引导到店的客人扫描关注品牌二维码，否则罚款。

然而几乎没有几个导购愿意做这个动作！引导、罚款、引流都不了了之，法不责众嘛！统一的观点是因为线上销售业务与门店和导购都无关，所以无法落地。

于是，2017年出现了所谓的分销系统，允许品牌的每个线下零售门店有一个“线上店”，这些分销系统为什么很快得到一些品牌商和零售店的认同，其实就是“贪婪”两个字。

例如，重庆某进口婴童用品折扣店品牌，在笔者小区门口就有门店，刚开始还摆了X展架，让消费者来扫码关注，后面不仅不再摆X展架，店主基本上也不主动提醒用户扫码。

事实上门店并没有实质意义上的线上店，没有自己的操作后台，用户扫码关注时只是关联了一下会员关系。会员在线消费时订单都是总部发货，只是给关联的门店付了用户引导费。

理论阶段门店都会接受，但真正经营中门店会发现，面对庞大的经营开支，门店要的是“客源”，而不是那一点分红，线上线下一体化的核心是入口分配，而不是利润分配。

又是老生常谈，服装行业各区域因为经济、气候、货品适宜度、区域性竞争强度等问题，是不可能做到全国统一实销价的。

门店只是一个“导流入口”（连提货点都不是），不是线下交易现场拎走，就是线上交易等快递。那么问题来了，线下的定价权在门店，线上的定价权在品牌商，把问题抛给用户，线上方便但是更贵，线下价格可以接受，但是却不方便。后来，就又变回扛着互联网大旗的传统零售店。

在这一局中，品牌商根本没有为零售门店提供技术支持，也称不上为门店提供转型支持，一开始就“明修栈道，暗度陈仓”。品牌商打着自己的小算盘，为建立自己的线上王国而战，借分销系统变相地抢加盟商的客源，以求获得更大的销售利润率。

更丑陋的一面是，这些品牌商并没有把零售商当作自己人，而是当作品牌阶段引流的工具和渠道。当自己手上掌握了大量的直接C端用户时，就可以随时制约门店，甚至直接踢开。结果是“聪明反被聪明误”，需求偏了，何来技术之争？

4.2.3 第三坑：策动门店无限引流，就是作茧自缚

零售商（特别是连锁品牌店），开门营业的第一铁律就是“各扫门前雪”。

零售店捡到一个“摇钱树”式的承诺，品牌商说可以不限区域地去发展客户，只要是通过你的门店二维码进来的用户，用户无论在哪个区域消费，提成归你。本来是品牌商无德，完全不顾及加盟商的区域投资收益保障，策动门店无限引流，有些门店居然选择相信！

一些零售店接受这种分销模式，是违背了道义的，结果自己被套路。最终，门店发现想跨区抢客也是美梦一场，反而是自己区域内的一些客户被其他区域抢走了，悔不当初！

在一些规则被破坏的情况下，不是“相互伤害”，就是弱肉强食，最后大部分零售店战局不利，黯然退场。一个优秀的连锁品牌成功地升级为“B2C”品牌，重点是经营团队还根本不懂电商。

没有规则规范，行业何以立身？还记得家门口的红绿灯吗？互联网时代不是无序时代，特定的规则还是要遵守的！

门店没有把转型目标和需求定位在如何提升本地的推广、引流、销售力、售前售后服务力的提升上，而是选择了对外“非法”扩张，掠夺客源，结果只能是自食其果。

4.2.4 第四坑：贪婪的分销，让自己灭亡

以“小黑裙”“云在指尖”等为代表的微商城分销平台，曾经火极一时，成功地半路阻击了实体企业和零售店，相当一部分客流在“那个时期”流向这些平台，由于激励机制和力度的差异，导致实体零售转型时，在线增加“粉丝”数量的效果不佳。除了品牌商和门店自身的转型目标和需求出了问题，半路还杀出了“程咬金”——三级分销惹的祸！

这一局败于消费者的贪婪。在这些微商分销平台上的用户，他们并不是真正喜欢这里的货品，想在这里长期消费的，而是“想做老板”，于是满天飘的都是老板，都是店主。

消费者的贪婪，使传统门店腹背受敌，不同的是这次消费者贪的不是钱，也不是便宜，而是地位！贪极具诱惑的社会地位（老板）和统治地位（上线人物）。每个人都想成为三级分销的一级人物，然后拥有庞大的二级、巨量的三级。

后来他们发现，真正的机会是有限的，海量的当老板机会，那一定不是机会，你自己是老板，也许你家楼上楼下、左邻右舍和你一样都是老板，老板开始过剩了，东西能卖给谁呢？

你有想过那头“羊”吗——处在三级最下端的用户，在这个体系中他（她）就是一头羊，没有获利的权利，只有为上线做贡献的义务。当底层“羊群”开始退场，上一级的用户随即变成“羊群”，没有人愿意被无限宰割。

有人说也有做得很好的微商分销，笔者认为那只是个案，相较于实体零售交易额的占比，连非主流都算不上；而且都有保质期，每天都有新宠，每天都有人进冷宫。

失败从转型“需求”开始，即使提供了正确的技术支持，一个错误的“需求”也会导致全盘皆输，而一个错误的需求缘于人性的“贪婪”。

其壮观之所在是，诸多品牌商、零售商、用户在这一波互联网竞赛大潮中，集体步调一致地迷失了方向，浮躁地、迫不及待地想成功，以及不择手段地、背信弃义地、不劳而获地想成功！