4.1 实体店走上大零售的创新道路

究竟什么是零售业的未来？一些明显的零售趋势已经来到了人们身边。“电商改变了人们的购物方式”已经是老生常谈了。在价格优势、选购效率和配送体验等多重冲击下，提供同样购物逻辑的传统实体店正在经历关店潮。

但若要谈电商能颠覆实体，那就过于偏激了。2016年，我们也看到零售店的“反击”，Amazon Go商店让你随买随走，永辉的“超级物种”和阿里系的“盒马鲜生”都在提供有关“吃”这一消费场景的一揽子解决方案，据说纽约的Eataly将会提供消费者在超市里种菜的体验……

可以说，实体零售店不仅不会消失，它们正在找符合这个时代的商业趋势，那就是走上大零售的创新道路。Fast Company和零售专家、分析师、科学家及市场营销者总结了五大零售趋势，这着实令笔者好奇！下面来看一下他们总结的内容是否正确。

4.1.1 消费场景更细分的“小店”

咨询公司Sgsco的CEO Aidan Tracey认为，美国新一代的年轻人都喜欢居住在市区，同时不像上一代人那样喜欢买车。如果还像上一代人那样周末去郊区大卖场购物，他们得扛着沉重的商品走路去坐公交车，觉得太累。他们更喜欢方便快捷的购物方式，如网购或在城区小店买东西。由此，位处郊区的大卖场的生意也不好做。

于是，郊区大卖场做出了改变。他们在那些离核心城区不远、优步车能方便到达的地方设立了很多小的“卫星”零售店面，而郊区的大卖场更像是它们的仓库。

面对实体大卖场、百货生意下滑的趋势，梅西、Sears等选择关店，Target则选择了更加积极主动的策略，开始了新的模式探索——在繁华街区开起了小的概念店铺City Target，每间店铺只有8～16万平方英尺（7400～14800m2）的面积。

趋势预测机构WGSN的零售专栏负责人Sidney Morgan-Petro认为这也是不错的选择。“我们一直认为越大越好，如超级店铺、超级中心。现在我们可以看到这个想法正在改变，品牌开始关闭店铺，重新考虑它们的足迹。”

除此之外，郊区的“大盒子”店还将同时用作仓库和免下车的商店。有传闻称，除Amazon Go之外，亚马逊也在考虑尝试“仓库+店面”的模式，在市区开更多“小店”。

Morgan-Petro指出：“这种形式在英国已经存在一段时间了，Tesco在几年前已经这么做了。有时候亚马逊做了点什么，反应都很大。”

4.1.2 给消费者带来极致的体验

没有人喜欢喝温咖啡。顾客要么希望它热气腾腾，要么放上冰块。你会发现商业的世界是以极端为基础的，很多商家失败的原因往往是因为取了中间值。专家们一致认为零售业正在以同样的方式发展：要么方便到不用占用你任何时间，要么能给你极致的体验。关于消费，没有人喜欢不温不火。

麻省理工学院教授Carlo Ratti说：“一方面，会有更多的人习惯网购，买卫生纸、洗衣皂、牛奶之类的生活必需品；另一方面，体验式购物也会越来越吸引我们。我们会永远喜欢去实体店，特别是新鲜食材的商店，充分使用我们的视觉、触觉、嗅觉、味觉。实体商店会越来越专注于为消费者打造独特的体验。”

Ratti特别喜欢Eataly，它是一家有着“仙境般”消费环境的意大利美食商店。巨大的屋檐下，挂满大块的腌肉，除购买食材之外，你还可以在Eataly的餐厅中用餐，以及看到屠宰、面食制作等操作过程。这是一个感官的“主题乐园”。Ratti甚至猜测Eataly下一步会让客户自己在卖场内种植蔬菜、水果。

例如，在各个行业越来越流行的综合型店铺。你去一家实体店，可以同时做很多事情，如喝咖啡、买衣服、享受SPA、了解最新的流行资讯。你在一个地方打发时间的方式越来越多，这正是零售商绞尽脑汁为了让你留下而做的努力。

“体验正在打败购买”, Morgan-Petro认为现在体验正在“反哺”产品设计，“对服装公司来说，‘我们如何提供一种体验’正在被‘从出生就与体验结合的产品’替代。”例如，专门为音乐节而生的时尚服饰。

4.1.3 附属服务增加实体店价值

大家可以看到，品牌在提供更多的附属服务增加实体店的价值。换句话说，人们去实体店更多的是为了服务而不是产品。

市场调研公司Forrester Research的前首席零售策略分析师Sucharita Mulpuru认为：“实体零售业应该学会把服务作为吸引消费者的武器”。例如，体育用品商店如果能提供为网球拍换线的服务，就会对销量提升带来帮助。

另外，虽然有Grubhub和优步可以为消费者提供餐饮配送服务，但像星巴克这样的实体快餐店生意还是会很好。

换言之，如我国的饿了么、美团等外卖服务虽然解决了效率的问题，但即使是快餐，实体店也有存在的必要。Forrester Research前首席零售策略分析师Sucharita Mulpuru说：“辅助设施是零售店里增长最快的一部分”。例如，出现在麦当劳的自动点餐机。

4.1.4 让每一件商品都有迹可循

你想买一件东西，走进一家商店或购物中心，却发现已经卖完了或找不到东西在哪里。这种情况未来会被改变，因为实体店可以用低成本的无线芯片（RFID）来实现对商品库存数量和位置的实时跟踪，然后把数据上传到App。

消费者可以在App上迅速找到商品所在的位置，在大卖场内，这个方法特别有用。大型服装店面的店员理货，不用再为找不到商品而满店跑。Amazon Go中的即拿即走购物方式也是依赖RFID实现的。

Ratti认为，未来，类似RFID的科技产品在供应链的应用会让消费者有更深入地对商品跟踪的可能。也许将来，当人们看到一个苹果的时候，通过这些科技产品就能知道它是从哪个果园的哪棵树上长出来的、它接受了哪些化学处理、它从树上到货架的整个故事。

4.1.5 与用户生活关联的销售方式

2017年11月，笔者偶然路过北京三里屯的奔驰体验店。奇怪的是，没看到汽车，进门就是咖啡馆和花店，楼上还有画廊和餐厅、酒吧，零售大厅内倒是有两辆货真价实的汽车证明这是奔驰体验店。但占据更大展示面积的，则是墨镜、手机壳、水杯、帽子等生活杂货。

他们咖啡馆的“服务员”（姑且称为服务员吧）告诉笔者：用微信注册会员，在这喝一杯咖啡（吃顿饭/买束花）可以让你免费开着新款奔驰回家。星巴克和奔驰，怎么也想不到会成为对手。

说得更明白一些，这就是所有汽车厂商都在提供的免费试驾，就能理解了。只不过，以前是有明确购车意向的人，专门抽出一天时间跑去4S展厅，排队按厂商划定的路线，摸摸方向盘、踩踩油门，通常这是他们做出购买决策的临门一脚。

所以，试驾信息一向被汽车销售看作是最有价值的销售线索，但很难求。可是，现在大家最宝贵的就是时间，很少有人会有时间为试驾跑一趟，高端人群更是如此。

但是换一个思路，大家没有时间试驾，但人人都有交通需求。这就好像不一定人人都会买电钻，但大部分人都想在墙上打洞，用来挂东西。把需要专门花时间体验的“试驾”，变成帮你节约时间的通勤工具，没有人会拒绝。奔驰就是这么做的，他们把“试驾”还原为人们的生活场景，变成“开着新款奔驰送你回家”。

三里屯除了是著名的消费区，也是北京一些公司聚集的地方。想象一下，晚上7点，4A公司的高级经理Mary从三里屯SOHO走出来，下班后，她习惯找一个咖啡馆喝杯饮品吃点沙拉，等晚高峰过去再打车回家。

听说奔驰在三里屯开了全球最大的生活体验店，咖啡馆的环境特别好，杏仁拿铁是网红款，Mary早就想去打卡。

没想到他们的会员服务这么贴心，在她吃晚餐的这段时间，就可以为她预约，安排新款车型的试驾，吃完饭，她再也不用打开滴滴忐忑地等待，“今天这个司机是不认路，还是会抽烟飙脏话？”而是可以潇洒地开着新款奔驰回家。想着令人期待的回家之旅，Mary觉得餐点都格外好吃了。

1．大钱要抓，小钱也要赚

原本卖电钻的，改成卖墙上打的洞，这样“降维打击”的优势，在于从更广阔的客群中去筛选自己的目标用户。同时，把原本行业潜规则是“免费”的服务，变成收费的零售项目——大钱也要，小钱也赚，降低自己的获客成本。

例如，原本试驾服务是“免费”的，但要邀请有明确购车意向的人，这个营销成本是很高的，要获得一个试驾用户，汽车零售商往往要付出几百元甚至上千元的成本。

现在，奔驰用餐厅、零售（手机壳、墨镜等）这些门槛更低的消费，吸引更多对奔驰感兴趣的人到店，他们当然不如有明确购车意向的人那么精准，很多可能是年轻人，向往奔驰，但还买不起。没关系，他们可以花数十元买一个奔驰的手机壳，喝一杯有奔驰拉花的咖啡，买一束有奔驰taste的花束。这些小钱，不仅是品牌资产变现的手段，更是维护“粉丝”的方式，有朝一日他们有钱了（有购车意向了），优先想到的肯定是你。

现在高端大牌都在这么做，推出低单价的周边商品，吸引一波还不具备消费能力的年轻“粉丝”（用品牌的话说，这是培育用户）。

GUCCI和一个时尚杂志联手出了一本笔记本，本来是随杂志免费送的，后来被炒到几百元一本。就因为封面是标志性的LOGO花纹，年轻女孩觉得，就算还没有一个GUCCI包，也应该有一本同款的GUCCI笔记本。所以，原本限量赠送的GUCCI笔记本，被“黄牛”炒到几百元一本，还一本难求。

之前，笔者在上海看到一个线上懒人沙发的线下实体店，也是这样的思路。他们把自己的产品都放在店里作为堂食区的座位，名头上卖的则是年轻人最喜欢的甜品和饮料。

因为消费者在逛街的时候，不一定有一个明确的念头“我要买沙发”，就不会特意走到沙发店去看（即使路过也唤不醒需求，不会进去）。但他（她）一定有走累了，要喝点饮品休息一下的需求。开一家这样名目的店，他们才会走进去，点一些甜品和饮料，坐在你的沙发上。

同样，把原本“免费”的家具店样品，变成“收费”的服务。如果客群是对的，表面的甜品吸引的是年轻人，沙发的目标客群也是这些人，就很可能产生转化。那么，这家店不仅支持自提，还可以帮你快递到家（电商的基础用上了）。

就算不转化，也没有关系，你的零售利润也能维持这个体验店的运转。这就是“两样成本，并作一样”，会比对手有赢头。

相比之下，淘系品牌响应新零售去开线下实体店，摆一堆样品，让到店的顾客扫码去线上买，不仅小钱赚不到，大钱也往外推，会得罪不少到店的顾客。

2．线下也不再只讲坪效了

很多商业大佬都在说，线上线下融合是大趋势。这话听得多了好像就合理了，但是否想过为什么，他们又是怎么融合的？笔者观察到，线上线下的价值思维正在趋于统一。

以前，线下讲的是坪效——单位产出最多，代表店面经营水平高；线上讲的是用户，自己有多少注册用户，日活多少，留存时间多少——线上不受线下物理空间的约束、营业时间的限制（24小时全年无休），占领的用户（时间）越多，商业价值就越大。

因为有了互联网O2O的支持，线下店正在变大（辐射范围），它的商业价值也在向线上App靠拢，变成了以用户为中心。所以，“新零售”的线下店不再讲坪效，而是会员（与线上的注册用户打通）、客流（相当于线上日活），以及停留时间（也就是线上的留存时间）。用户、日活和留存时间加起来，本质是对用户心智的占领。这对品牌来说，是最为重要的。

苹果说要把全球的体验店升级为顾客的社交中心，也是这个原因。只有与用户的生活发生联系，你才能得到销售机会。

品牌可以做得更为彻底，就像奔驰一样，让人走进去都不知道是汽车体验店。在大众点评上，这家店的分类已经被归属到咖啡厅里，99%的点评都在说这家店的咖啡和餐点。餐饮在三里屯竞争格外激烈，这家“餐厅”凭高格调的环境和奔驰的品牌影响力，获得了不错的四颗星评分。

即使你不是品牌，是纯粹靠订单生存的销售商，又何尝不是如此。与用户生活脱节的卖场和销售方式，注定是要被淘汰的。