第一章 困境与出路

第一节 新医改后的药店困境

目前，整个医药零售界都普遍面临客流逐年减少、房租逐年上升、利润水平逐年下降的问题。很多医药行业从业人员茫然无措，不知道所处的社会环境发生了什么变化，不知道由此所带来的社会消费心理有哪些变化，以及社会大众对药店的期待是什么，因此，也不知道自己该如何努力来走出当前的困境。

任何一个行业的发展，都不能够脱离社会整体经济环境而独立存在。同样，要了解某个行业的具体经营形式，也不能脱离整个行业的利益格局而独立研究，因此，要了解、研究医药零售界的现状，并据此预测其未来的发展趋势，必须从更大的格局去思考问题，否则，一定会失去努力的方向。那么，这几年来，我们的社会经济和医药行业到底发生了什么变化呢？要回答这个问题，一个不可回避的话题就是从2009年开始的新医改。

按照最初的规划，新医改政策本应该在2011年年底基本落实，但是，当时间已经悄悄迈入2013年下半年，在实施新医改政策近四年后，我们看最初规划的几项核心政策，依然觉得有点让人摸不着头脑。无论是国家基本药物制度，还是社区医疗或者农村合作医疗制度，实际运作效果与初衷相比，均存在非常大的偏差，甚至引发越改越差的非议，与最初所希望实现的“降低病人看病负担、增加医生阳光收入”目标相差很远，在个别领域渐行渐远。不过，中国经济属于政府强力主导型，要推翻现有政策重来可能性不大。因此，研究现有政策的方向，依然可以一窥医药市场的未来发展方向。

那么，我们的药店到底面临着什么样的发展困境呢？

一、社会需求发展变化，社区医疗和新农村合作医疗制度直接切割传统顾客

在2000年之后，由于国家放开对民营资本的进入限制，真正意义上的医药零售经济得以快速发展，成为医药市场的主要类型之一。目前的民营药店大多诞生于国企改革那个时代，自创立伊始就立足于满足那个时代背景下社会大众对药品及相关产品的消费需求。

2000年左右，社会经济最重大的事件是国企改革。国企改革一方面，减轻了国家负担，提高了国企市场竞争力；另一方面，原国企员工大量流向社会，成为社会的主流。他们中间的绝大多数人缺乏再就业必备的技能，年龄又没有达到退休标准，其他社会保障又比较缺乏，收入水平骤然下降；身体状况处于人生的下降阶段，疾病相对较多，医药开支压力较大；由于无法再就业，时间成本基本为零；原有的社会关系网依然存在，相互之间信息沟通比较畅通。因此，当时的药店主打“价格牌”，其营销技巧、工资体系、药店陈列等都根据这一核心竞争力来进行配置，牢牢吸引住了人数众多、对价格高度敏感的中低收入人群，从而在整个医药市场中分得自己的“一杯羹”。

但是，在国企改革的阵痛之后，经济逐步快速发展，居民整体收入水平提升。从2005年之后，国家高度重视民生问题，逐步加大社会保障体系的投入力度，社会保障体系逐步完善。特别是2009年开始推行的新医改制度，虽然在实际执行中出现了很多问题，但从整体上扩大了医疗保险制度的覆盖面，包括居民医疗保险制度、农村合作医疗制度、国家基本药物制度，以及大举兴办或者补贴构建完善基层医疗机构。参保人员在基层医疗机构基本可以看病不花钱，或者花费很少，从而基本满足了最底层人民群众最基本的医疗服务及药品供应需要。

但是，对于药店来说，这些措施的直接后果就是将低收入顾客转移到了基层医疗机构，这正是近年来药店普遍感觉客流量下降，传统低价让利促销政策日渐“失效”，顾客对药店装修、卫生整洁状况、专业服务能力等越来越挑剔的根本原因。当前药店的主流顾客已经变成了健康意识、文化水平、收入水平更高的中端顾客。

二、国家管理思路直接压缩药店生存空间

近年来，同任何快速发展的经济实体一样，药店也出现了很多不规范的地方，如以非药品冒充药品、拦截品牌药品、医保药店刷卡消费非药品、生活品等问题。出现这些问题的根源来自于药店的逐利本能，在国家没有给这个行业任何补贴的情况下，这种本能理应无可厚非，但如果涉及顾客身体健康等问题，完全可以通过加大执法检查力度去规范。

如果仅仅属于市场信誉的范畴，在监管规范的基础上，市场自然淘汰法则也可以起到规范、引导经营者经营行为的作用。同时，有些问题是否违规，本身就存在很大的争议。但是，国家相关管理者则一概将问题的根源归结为药店的市场化，因此，医药零售业管理的计划性越来越强，也导致本属市场经济产物的药店举步维艰。突出表现为以下几点：

（一）新版GSP直接限定未来3～5年后的药店总数

药店的专业化水平是决定药店未来能否生存的关键因素。对药店专业化服务的硬、软件逐步提出要求本属无可厚非之事，但是不能脱离实际。如2013年初公布的新版GSP（《药品经营质量管理规范》），明确要求在2013年6月1日后，新开药店负责人和产品质量负责人均为执业药师，显然有以计划替代市场的嫌疑。

目前，全国共有药店42万～45万家。据国家食品药品总局和国家人社部公布的权威数据，截至2010年2月，全国共有合格注册执业药师174509人。按照每年10万人参考、通过率为25%的水平计算，五年后全国执业药师总数也不到30万人，而五年是GSP一个复查换证期，这也就意味着在五年内，即使全国的执业药师全部在药店上班，全国药店的总数也只能在15万家左右，全国有超过26万家药店不得不关门。

由于报考专业、工作年限的限制，实际报考人数可能还无法达到或保持年均10万人的水平。从执业药师的实际注册情况来看，绝大多数执业药师都在医疗机构、生产企业和商业公司工作，只有不到一半的执业药师在药店，如果严格执行新版GSP规定，现有药店将会大量消失。

（二）国进民退、大型连锁压缩中小连锁的生存空间

在世界上任何地方，医药市场都是具有强烈政府主导色彩的特殊市场，政府资源投入的多寡，在一定程度上决定了各市场主体在游戏规则中的话语权。对于缺乏政府资源的中小连锁药店、单体药店来说，他们将在未来的市场竞争中处于非常不利的劣势地位。

从近年来医药市场的实际情况来看，弱市场、强计划的管理思路，不仅已经在医疗环节产生实际影响，而且在医药生产和流通上，包括医药零售上也已有一定的体现。这种影响突出表现为近年来的医药流通零售市场的“国进民退”，包括国药集团、上药集团的加速发展，以及华润三九医药股份有限公司在商业流通、国大药房有限公司在医药零售“高销售规模、低收益率”式的异军突起。

第二节 适应市场需求，调整经营思路

一、新医改环境下药店及客户群的变化

随着医改方案对医疗、用药环节中各种利益关系的调整，药店传统上的优势和客户群正在逐步发生变化。具体来说，主要有以下几种变化：

（1）药店的价格优势不复存在。相当长一段时间以来，与医院药品购销环节普遍存在的灰色利益链相比，药店由于购销环节营销关系的相对市场化和单纯化，药品价格相对低廉，而这正是其对顾客的重要吸引力。但是，如果国家持续不对基本药物在药店的销售给予补贴或者出台报销政策的话，药店未来销售基本药物，即使实行零差价销售，与几乎全额报销的社区卫生中心和乡镇卫生院相比，价格因素将成为药店形象的“负资产”。

（2）药店的方便性优势不再明显。按照新医改的规划，社区卫生中心和新型农村合作机构（简称新农合）的建设规划是确保群众的就近治疗，城区更是明确规定两个社区卫生中心的直线距离不得超过500米。如果这个规划被实施，且医生可多处执业，那么长期以来医院、社区卫生中心、乡镇卫生院存在的网点少、挂号难等问题将在很大程度上得到解决，群众看病购药的方便性将得到极大提高，药店的传统方便性优势将不再明显。

（3）药店经营的自主性优势基本不变。与医院、社区卫生中心、乡镇卫生院等医疗机构相比，国家财政对药店基本没有补贴，至少到目前为止，国家还没有就药店销售药品的补贴政策进行过任何形式的表态。同时，国家对药店销售药品也没有进行超越法律范围外的干预，这就意味着药店将没有承担社会责任的义务，在药店经营项目、经营方式等方面将具有更多的自主权。

那么，在医改政策得到完全落实后，针对这些变化，药店将如何调整自己的经营呢？在进行分析前，我们必须明确两点：第一，药店也是一个经济组织，必须通过满足社会需求来获利；第二，新医改后，医药市场会随着新政的逐步实施而逐步变化，不会立即发生翻天覆地的变化，是一个渐进的过程。但是当外在客观条件的变化累积到一定程度后，也会发生相对较大的变化。

二、新医改后药店的客户类型分析

国家医改的目的是要满足最贫困人群最基本的用药需要。在国家没有出台药店销售基本药物报销政策的情况下，面对同样方便且更为价廉的社区卫生中心和新农合的强烈竞争，加上低收入人群对价格的高度敏感，药店将对低收入人群彻底失去吸引力。因此，药店的服务对象将来只能是更关注用药安全、对健康有更高需求的人群，即所谓的中、高端人群。

这个人群的特点是收入相对较高；医药费用支出预算总额较大，但在其整个支出里面的比例相对较小；希望获得更好的健康服务、在药品选择上更为关注安全；对价格不是很敏感，对服务很敏感；在便利上也有一定的要求。

总体来看，这部分人群的需求，药店都可以满足。基层医疗机构需要承担大量社会责任，特别是受国家对基本药物目录范围内产品购进比例的限制，无法为病人提供更高标准的医疗服务，而大型医院挂号难的问题暂时又无法得到解决，在方便性和快捷性上与遍布城乡各个角落的药店无法相比。

三、药店未来强化改进措施

围绕满足这一特定客户群的需要，药店经营者需在固守原来优势的情况下，通过调整产品结构、提高药店健康服务水平和强化对店员药品保健知识的培训等进行改进，方能在未来的竞争中占据有利地位。

（一）调整产品结构

在品种的调整上，除价格较低或者知名品牌要有适当存货外，药店在国家基本药物目录中的产品销售上只能忍痛割爱，把基本药物作为补充，以塑造药店品种齐全的形象。道理很简单，如果基本药物不能报销，药店即使把基本药物的价格定得再低，也不能低到近乎为零，在这种情况下，有谁会来药店来购买基本药物呢？当然，在社区服务中心和乡镇卫生院尚未覆盖的区域，或者参保率较低的地区，或者在夜间、紧急等特殊情况下，也许会有一定的销量，但是，我认为这部分销量几乎可以忽略不计。

那么，我们在品种挑选上的主攻方向是什么呢？从理论上来说，就是能够满足基本药物不能满足的，需要更有效、更快速、更安全的药品，具有保健功能的药品、食品及相关生活用品。简单来说，就是在“基本药物和医疗机构不能满足”的区域寻找自己的生存空间，做基本药物满足不了的产品和即使到医疗机构购买，也购买不到的产品。具体来说，就是新药、特效药、地方特色药品、民族特色药品、不含激素治疗慢性病的药品、食药两用小包装中药饮片、家庭自用小型医疗器械，以及大健康概念下的化妆品、食品、生活用品等。这些品种基本上不在医保目录之列，国家也不会给予购药者相应的补贴，那么在这些品类上，药店将拥有价格、服务和经营成本上的绝对优势。

（二）提高药店健康服务水平

配合中高端顾客群和中高端特色的大健康概念产品的需要，药店的店面布置必须体现药店的“专业、正规”优势，让顾客对药店的健康服务充满自信。

健康服务是提供与药品、保健品、医疗器械和大健康概念产品等有关，使用相对应的各种服务的一种现代化药店工作模式，高质量的健康服务将成为支持药店准确定位市场的主要支撑点。为此，药店必须具备一定规模、具有一定经营面积；具有采购策划等支持保障体系，以保证提供合适优质的药品、保健品、医疗器械和其他大健康概念的产品等；对药店进行适当的专业分区，面积大的药店要建立专门的咨询服务区，进行免费健康咨询，并保证顾客咨询内容的隐私权；建立健康档案制度，保障顾客使用大健康产品的安全有效，增进客户关系，推进药学服务进程。

健康档案是指为药店顾客建立健康产品的购买、使用效果的档案。内容包括客户的一般资料，如家族史，嗜好，过敏史，历次购买使用健康产品的名称、剂量、疗程、不良反应记录等。同时，药店还可以提供多种多样的特色服务，其中必须包含对特殊人群的优良服务、社区公益性健康讲座和服务；发放由政府、合法的学术或行业团体编写的自我药疗、自我保健等健康科普资讯；配备相应的健康服务参考书，供药店药学技术人员和顾客参考。

在健康服务方面，按照新医改的规划，虽然基层医疗机构也有类似的职责，但是与出于生存本能而去做此项工作的药店相比，缺乏适当考核激励的基层医疗机构大多将此项工作停留于表面，不能真实地有效开展，自然也不会得到顾客的认可，因此，药店在这方面依然有很大的空间。

（三）强化对店员药品保健知识的培训

良好的健康服务，必须依靠高素质的药店从业人员来实现。健康服务作为医疗保健体系中为大众提供服务的一个重要环节，药店从业人员的首要责任是确保顾客获得高质量的健康服务，要以顾客的健康为中心开展各项活动和服务，目的是促进顾客健康水平和生活质量的提高。为此，考虑到经营成本的问题，建议将主要从业人员划分为四个等级，即店员、助理药师、药师、执业药师。

（1）店员主要是完成一般的销售任务和日常业务，并在更高级别的药学技术人员的指导下，为顾客提供有关的健康服务，只需具备高中以上学历、取得国家相关部门的上岗资格证书即可。

（2）助理药师主要是在与顾客有效沟通的基础上，能够了解顾客的健康需求，准确提供处方药以外的其他健康产品；在执业药师指导下进行处方药的验方和销售工作，并做好处方、药物过敏反应、药物不良反应的记录工作；为顾客提供自我药疗和保健指导，单独或指导店员为顾客提供合适的药学服务。助理药师是药店提供专业健康服务的主力，可以是通过国家有关部门考试合格、取得助理药师专业技术职称证书的药学技术人员，也可以是通过药店内部模拟考试、具备相关技能和知识的人员。

（3）药师是比助理药师更高一级的专业服务人员，除履行助理药师的职责外，还应该能够制订和审核售药标签、药历和药品促销资料；独立审查和调配处方；参加或指导助理药师做好客户的随访和信息反馈分析工作；协助执业药师做好各项药店管理工作。资质上为通过国家有关部门考试合格、取得药师专业技术职称证书的药学技术人员，较大型的连锁药店也可以组织内部考试，对通过考试、具备相关能力的人授予内部药师证书。

（4）执业药师是一家药店的技术带头人和健康服务的最高权威，对健康服务质量的好坏起至关重要的作用。职业药师必须通过全国统一考试合格、取得《执业药师资格证书》并注册登记。执业药师的主要职责是负责处方的审核及监督调配，提供用药咨询与信息，指导顾客合理用药，开展治疗药物的监测及药品疗效的评价等临床药学工作等。

我想，药店如果在进行以上的调整后，一定会获得一个更为宽广的发展空间，在新的市场游戏规则下能够快速发展。

第三节 药店的“大健康”全方位转型

自2004年以来，健康药店、药妆店、医药超市等大健康药店不断涌现，掀起了向欧、美、日药店学习的热潮。但几年之后，真正谈得上成功的大健康药店却屈指可数。大健康药店为什么无法成为社会大众在日常生活中的首选呢？通过对一些大健康药店进行实地考察，并与部分药店经营者进行交流沟通后，我们不难发现，在大健康药店经营实践中，照搬传统药店经营思路，是制约其发展的一个主要原因。

那么，如何经营大健康药店，它与传统药店有哪些区别呢？我觉得，应该根据传统药店与大健康药店所经营产品的差异，采取不同的经营思路和经营手段。

传统药店以经营药品为主，顾客的目标性非常明确，主要关注药品的质量、疗效以及药店的专业药学服务水平；而大健康药店经营的产品则更为广泛，涵盖了所有与顾客健康息息相关的产品，其中以日常保健、滋补、调理类产品为主，用于自我调理或赠送他人，顾客购买的紧迫性不强，随意性很高。

根据目标客户的需求和购买特点，大健康药店在经营时需要关注以下三个方面。

一、经营品种的健康化

（1）就产品本身而言，注重大健康的内涵。目前很多大健康药店经营非药品时，没有考虑国内大健康药店的发展成熟程度，一味照搬国外健康药店的品类模式，直接引进普通日用品，导致部分顾客认为大健康药店是“杂货铺”，降低了药店传统的专业形象。

笔者认为，药店的多样化过程还是“分几步走”为好。在前期，重点是发挥药店在顾客心中的“药学专业”优势，引进的非药品也要围绕“满足日常保健需要”做文章，最初可以直接结合“解决常见问题、预防常见病症”的需要，挑选妇婴用品、保健品、医疗器械、慢性病人护理用品、美容产品和功能性食品等。原则上，没有健康保健功能的产品，最好不要急于引入大健康药店。等大健康药店发展到一定阶段，拥有一定稳定客源后，再发挥其便利优势，引进一些普通日常生活用品。

就品类、价格而言，以功能新奇、市场价格不透明的趣味性产品为主；注重适时贯彻高价格、高毛利的定价策略，以弥补市场推广费用的开支。

二、店面布置的人性化

（1）在色彩上，注重时尚、轻松明快、引人注目。传统药店以经营治病救急的药品为主，顾客因本人或亲朋好友有病在身，心情急躁，冷色调可以起到适当安抚的作用。大健康药店的经营理念强调日常护理、滋补、调养和保健，多数品种属于大健康产品，需要适当调动顾客购买的热情，色彩也要与之相配套，尽量创造一个轻松的购买环境。

（2）在产品陈列上，药品与非药品就近关联。传统药店要求处方药与非处方药分开、内服药与外用药分开，注重的是用药安全。大健康药店则需要从方便关联推荐的角度出发，将常用药品与大健康概念的妇婴用品、保健品、医疗器械、慢性病人护理用品、美容产品等带状陈列。既符合GSP的要求，又方便关联销售。例如，在皮肤用药附近陈列药妆，在心脑血管药品附近陈列鱼油等保健品或黑木耳等健康食品。

（3）在光线上，注意强弱、色彩变化，营造层次感。传统药店顾客需要药物对症，购买的目标性很明确，很少产生随机购买。传统药店只需通过明亮的白色光线，营造干净、整洁、卫生的环境，传递“专业、安全”的信息就够了。大健康药店经营了很多随机性购买强的产品，如果光线应用得当，可以很好地突出修饰产品，提高顾客对大健康产品的兴趣，激发新的购买欲望，产生较好的促销作用。

（4）在产品陈列上，要求整体线条柔和。传统药店从增加顾客对药店的信任感出发，产品陈列力求整齐划一。大健康药店产品具有更多日常生活化特征，需要通过陈列来增加顾客购物时的亲近感。适当变化货物的高度、造型使整体外观线条整齐而柔和，也可以摆放装饰型的饰物、设计可爱的造型。张贴具有轰动力口号或宣传语的海报、现场进行广播促销、DM单（直接邮寄广告）促销、购满赠送宣传挂图等，激发客户了解产品功能的欲望，从而促进销售。

三、营销手段的潮流化

（1）公益化促销拓客源。目前，日常保健对于大多数人来说还是一个很模糊的概念，没有转化为购买力。作为一种新的经营形态，大健康药店初期客源还是以认可药店的患者及其亲朋好友为主，一定要充分挖掘这部分客源的消费需求，通过药品销售时的关联推荐、DM单促销和门前促销广告等形式，加深顾客对自身日常保健的认识，发现自身需求与新增品类的关系，从而达成销售。还可在适当的时机，如某个国际健康日，选择与相关部门一起开展一些主题性、公益性的免费健康讲座。

例如，在药店所覆盖的区域进行高血压免费讲座，宣讲高血压的发病机理、日常饮食习惯、初期症状等。对已经发病的病人收集并研讨病人的疾病和用药历史，确认存在或潜在的用药问题，评估生活品质。如果顾客对药店的认可程度高，讲座结束后可以再推出与高血压相关产品的让利和优惠活动，刺激消费。在此期间，店面要张贴关于高血压的教育资讯海报，为顾客提供免费的血压检测，免费赠送高血压健康指引手册和健康刊物。会员管理比较细致的药店，也可以编辑健康保健知识，定期通过短信或者DM单进行发送。对参加促销活动或者健康讲座的人员，可以通过发放现金券（面额较小，在特定大健康产品专区使用）等方式，进行隐性促销。

切记，在目前虚假促销被社会普遍声讨的时候，尽量不要进行现场针对具体品牌或者厂家保健品的推销活动，否则会丧失活动的公益性，影响参会人数，更影响活动效果。社会信任度原本就比较低的药店，千万不要贸然进行商业宣传。

（2）开展多样，促销活动。大健康概念产品随机购买的比例很大，可以大量运用“购满有送”、“限时降价”、“生日特价”、“中老年特价”和“节日特价”等活动形式进行促销。对部分毛利率高、单笔开支小、未来市场前景大的品类，通过举办免费体验活动，可以大大增加顾客的认可拉动销售。

例如，河北曾有一家地理位置好、客流量大，但特色不突出的药店向我们咨询该如何面对激烈的竞争。当时正值酷暑，我们就给他提出了一条建议——免费向路人提供广东凉茶。结果，很多免费喝凉茶的人对广东凉茶发生了很大兴趣，这直接带动了成品包装凉茶的销售。后来，这位经营者干脆顺应需求，自行包装了可以满足一个五口之家一天凉茶饮用量的原料小包进行销售，成为该店的一个特色，同时还带动了药品的销售。

（3）日常销售的关联化。大健康药店是在药店基础上发展起来的一种新的经营业态。顾客最初走进药店的主要原因还是健康或者亚健康问题，大健康药店要迅速拓展大健康产品的销售必须从药品入手，由其带动日常保健知识的普及和大健康产品的销售。

同时，要想有“立竿见影”的效果，也需要通过药品与非药品的组合销售，增强顾客对大健康产品的信任度。现场销售时，我们可以按照常见的保健问题，设计出相应的关联销售组合，照顾到不同客户的需要至少设计成高、中、低档多个价位的组合。然后对店员进行系统培训和强化记忆，也可以借助相关的软件辅助记忆，拉动销售。

当然，大健康药店目前还处于起步阶段，还在不断摸索中。不过“大健康”是药店经营的一大趋势，要想经营好“大健康”药店，还得从经营概念、经营产品和经营服务等方面同步出发，不断探讨、不断实践、不断总结，这样才会越走越好。

第四节 大健康之路怎么走

随着国家医改配套政策的逐步出台，医药新政对药店经营的影响越来越大。2011年年底发生的部分药店下架基本药物事件，虽有对国家迟迟不明确药店经营基本药物的补贴政策和药店在基本药物经营中所处不平等地位的愤慨，但也实属无奈之举，不能不让医药零售界人士感到一丝悲凉。

如何在新的变革中寻找新的角色定位，这种问题同样摆在所有药店经营者的面前。企业何去何从？我的建议是依托于专业健康服务发展大健康战略，而不是脱离专业健康服务，转向实施大健康战略。

一、药店经营新模式分析

在危机面前，实施大健康战略或者打造药妆店、走专业化药店等新型经营模式，似乎成为医药零售业的救命稻草。但是，细数近年来药妆店、专业化药店或者大健康药店，能够为人所知的成功典型有哪些？他们要么停留在规划蓝图、讲故事阶段，要么就是与药无关，彻底变成化妆品专卖店或者便民超市，更多的药店是关门大吉。

出现这种情况的原因众说纷纭，其根源还是由于这些改变，要么是完全放弃现有的资源优势，重新进入一个全新的领域；要么没有看到客户群对药店需求的变化，用不断改善自己不足的办法进行市场竞争。走进一家药妆店，我们发现它除了与药店同一个门出入或紧挨药店外，几乎找不到这两者之间的联系，更不用说找到它与化妆品专卖店的不同之处。

看看我们的专业化药店，有哪家专业化药店的诊治水平和用药水平能和专业医疗机构相比，哪怕是与最基层的一名普通医生相比，专业化该如何成为药店的竞争优势呢？而药店原来的价格优势已不再是优势。所以，单纯的低价路线、专业化路线或者品类转移路线都不会成为未来药店的发展趋势。

二、药店的优势分析

药店的发展方向问题实际是药店面对市场游戏规则变化时，重新寻找自己的市场角色定位问题。我们分析一下药店有哪些优势。

（1）专业化优势。相对于普通社会大众而言，药店经营者更熟悉药品，也能够针对顾客提出的一些常见病症给出自我诊疗、保健方面的建议。

（2）便捷性优势。数量众多、贴近客户，是药店长期相对医疗机构最大的优势，即使在基层医疗机构极大普及后，药店在便捷性方面也与医疗机构旗鼓相当。

（3）自主性优势。医疗机构，特别是基层医疗机构的经费来源主要是国家财政和医保、农保等公共资金，这决定了医疗机构只能根据国家政策满足人民群众在一定水平上的医疗保健需求。同时，由于国家对经营品种、物价水平的限制，很多新药、特效药及其他一些对人身长远健康有利的保健品、医疗器械、健康食品等被排除在医疗机构的经营范围之外。到目前为止，除部分地方要求医保药店不得经营非药品外，国家对药店既没有出台补贴政策，也没有出台限制性规定。

三、药店的大健康战略

大健康战略基本要点可以概括为强化药店店员对常见疾病的甄别能力、强化基本药学知识和药店对店员的保健知识培训；提高药店的专业健康服务水平，树立药店“保健专家”的社会形象；围绕健康需求，调整品类结构，经营大健康产品。

从品种结构上来说，药店要在“基本目录药品和医疗机构不能满足”的区域寻找自己的生存空间——做基本目录药品满足不了的产品和不需要到医疗机构购买的产品。要围绕提高顾客保健水平，在传统经营品种——药品的基础上进行延伸，将经营品种扩大到保健上，将药店原来的“治疗”形象转变为“保健”，从而将药店“专业化保健服务和优良药品供应”的市场定位与社区诊所的“最低标准药品供应”的市场定位区别开来。

方向明确了，在实际执行中还必须避免两种错误倾向。首先，最为忌讳的是单纯强调扩大经营范围，将没有任何保健效果的一般化妆品、食品和生活用品放在药店销售。这样做不仅会模糊药店与一般化妆品店和便利店之间的区别，而且会降低药店专业化的保健形象。其次，过高的追求药事服务的专业化水平，甚至企图与专业化医师进行比较。这样做的结果是，一方面，由于如此高素质的店员市场供给紧张，工资成本偏高，会提高经营成本；另一方面，与医院相比，在复杂的用药问题上，即使药店店员具备提供药事服务的能力，顾客愿意前来求教的可能性也微乎其微。

四、舒适购物环境是大健康战略的保障

大健康战略实施的过程，实际上也是传递健康知识的过程。要让顾客愿意聆听店员讲解健康知识并对其传递的知识产生信任，药店必须建设一个良好的购物环境，从而让顾客舒舒服服地与店员交流，进而接受观点。良好的购物环境包括很多内容，雅致的店招设计、富有想象空间的店名、清新小资的舒缓音乐、略带浪漫色彩的药店小装饰、专业味道浓郁的POP（Point Of Purchase，卖点广告）展示、清爽舒适的座位，以及适宜舒适的温度、湿度等，都是推广大健康战略必备的环境建设项目。

第五节 谁来左右药店定位

经营定位是不能脱离市场需求独立存在的。在探讨如何确定药店未来的定位时，也要立足于自身现有的优势，分析、挖掘现有市场需求。

具体来说，要根据周边潜在人群类型、目前主流客户类型、医保（含新农合）政策贯彻情况、当地主流疾病情况、固有客户群的形成情况、主要客户群年龄和家庭地位情况等来确定。

一、多元化

药店多元化不能简单地以中高端人群为服务对象，走中高端路线。诚然，在经济发达、新医改补贴政策贯彻比较好的地方，由于在药店购药没有补贴，低端客户群日常用药不会在药店购买，因此多元化只能以中高端人群为目标客户群，在产品结构、服务、店面装饰方面强调高品质、高档次。

必须注意的是多元化在经济欠发达地区也可以做，但是目标客户群完全不一样。如笔者近期调研的一家药店，地处中部某经济较落后的县级市城乡接合部，占有周边500米商圈60%以上的市场份额，目前客流量每天约400位左右：从年龄上看，80%以上是40岁以上人群；从收入上看，80%以上为中低收入人群；从疾病上看，80%以上是三高疾病（高血压、高血糖、高血脂）用药（其中糖尿病用药占到整体的60%～70%）；在重复性上，80%为老顾客。

那么，这家药店如何进行市场定位呢？通过分析，发现这家药店市场占有率较高，再扩大顾客群难度很大；购买人群收入较低，虽然去社区服务中心可以享受一定的国家补贴，但是主流疾病花钱多且大部分用药不是基本用药；多为中老年人，属于家庭日用品的采购人群。

根据以上分析，笔者提出通过多元化扩大销售，但必须走中低端路线的建议。在多元化品种上以具有保健功能的五谷杂粮、低糖食品、常见日用品等生活必需品为主，补充经营部分价格较低的简装中药饮片和保健品。

初步实施后，很多糖尿病人担心必备的胰岛素因自己保管不善导致失效，所以养成了每十天必到药店购买新胰岛素的习惯，甚至将购买的胰岛素交由药店代为保管，每天在餐前去药店打针。因此，去药店已经成为当地糖尿病人的一个日常习惯，而糖尿病人多为家庭日常用品，特别是米、面、油等生活用品的实际购买者，药店新增的这些多元化产品，自然成为其顺手带回的“战利品”。这家药店多元化后的效果不错，销售额几乎增长100%，毛利额增长也接近50%。

二、专业化

一般来说，药店的专业化主要有两种情况：第一种，位于基本用药补贴政策落实不到位地区的药店，在市场及产品定位上，走中低端路线；第二种，位于基本用药补贴政策落实到位地区的药店，在市场及产品定位上，走中高端路线。但是也有特例，如药店周边无社区诊所的大工业区药店，虽然顾客人群享有基本用药补贴，但是以年轻人为主的务工人群。绝大多数年轻人不愿意为享受几十元补贴，花大半天时间跑到社区卫生服务中心看病，而是选择在工业区药店购药，因此工业区药店的专业化就要立足于服务中低端客户所需要的普通用药上。

而在基本用药政策落实不到位的地区，如果药店位于高档社区或者中档社区的社区诊所附近，其专业化也要立足于服务中高端客户群。如对慢性病的专业服务，加强常见病的预防、治疗、营养改善、良好生活习惯培养等专业服务，指导周边顾客合理规避药品副作用，从而赢得顾客对药店的专业信任，特别是赢得在健康生活方式建议方面的专业信任。