1.4　品牌塑造，设计先行

在人类文明和科技高度发达的今天，我们可以说，设计无所不在、无所不能，它像一种综合性的计划，力量强大地影响着人们的生活方式和生活形态。设计的故事发生在综合的大背景下，包括经济、政治、技术、文化、社会、心理、伦理及全球生态系统等在内的各种其他力量与设计一起，塑造了现代生活。人们享受着设计的果实，人们自己也是设计师：让生活更加符合自己的理想，并按照自己期待的方式进行。可以说，设计是现代文明最重要的支柱，设计的水平和能力是一个国家和地区创新能力和竞争能力的决定性因素。

1.4.1　设计概述

从名词的角度解释，设计最广泛、最基本的意义是“计划”，即为实现某一目的而建立的方案。包豪斯设计学校（Bauhaus）的创始人、第一任校长瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）对设计有过如下描述：“一般来说，设计这个词包括了我们周围的所有物品，或者说包容了人的双手创造出来的所有物品（从简单的日常用具到整个城市的全部设施）的整个轨迹。”格罗皮乌斯的这种对设计的定义可以被称为广义的设计，它几乎涵盖了人类有史以来的一切文明创造活动以及其中所蕴含着的构思和创造性行为过程。从狭义的角度来理解，设计主要是作为实用美的造型设计、包装装潢设计等。但随着科学技术的发展、经济的繁荣，设计的中心不再局限于装饰、图案、形态，而逐步转向对产品的功能、材质、结构以及美的形式的统一，是对能够通过工业化批量的产品进行规划的技术。

设计在英语中是“design”，其英文释义为：v. draw a plan that shows how to make something; n.a drawing or plan that shows how to make something; pattern; purpose;intention。《牛津大词典》中将design意义大致分为两个方面：一是“心理计划”（a mental plan），是指在我们的精神中形成的胚胎，并准备实现的计划乃至设计；二是意味着“艺术中的计划”（a plan in art），特别是指绘画制作准备中的草图类。

《管子·权修》中说“一年之计，莫如树谷，十年之计，莫如树木，终身之计，莫如树人。”此处，“计”字，当与解释“design”的“plan”相一致。我们常在评书中听到：妖怪“设计”捉唐僧、悟空“设计”捉妖怪，此处的“设计”，有“计谋、谋划”之意，即与design的plan相似。

从以上对“设计”的描述可以看出，它所涉及的内容和范围极为广泛，包含了人类对自然科学和社会科学的认知和实践的总和。不同人站在不同的角度对设计的认识和理解会有所不同。但无论如何，就设计的本质而言，仍有相同的内涵，设计本质上是一种创造活动，创新是设计的灵魂。

今天，设计的内涵和外延都发生了重大的变化，它不局限于单纯的平面设计、产品设计或是空间设计。美国管理学家和社会学家，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）在《关于人为事物的科学》中提出了“设计的问题是解决问题的过程”这一打破传统边界的观点。对于企业而言，要通过综合性的设计，为消费者创造一流的产品、环境、服务和体验，从而打造一流的品牌，为企业创造巨大的利润；设计要从多角度、全方位满足不同人群多元化的需求，给消费者带来全新的感受；同时，设计是人类文化多样性的反映，是在各种文化信息背后的强大驱动力之一；它也是商业传播的加速器，能把信息压缩成最精炼的符号，以更加快捷的速度和更加精准的目的帮助企业锁定目标客户，帮助企业在情感上令消费者的倾心，所以设计又是当今商业生活中必不可少的工具。

1.4.2　用设计塑造品牌的特质

培育一个品牌需要大量的时间和金钱。据估算，在20世纪末的美国，仅仅为一个小品牌建立起品牌形象，就需要耗费大约5年时间，花费大约3000万美元。如果品牌拥有者或运营商们都采用雷同的思维方式和运作方法，会导致千万个品牌在相同的路径中挤轧，最后众多品牌形式表现上是雷同的。这种形式的雷同代表着经营上的同质，而同质化的经营最终会走向价格战，直接恶果则是品牌的贬值，因此，品牌拥有者梦寐以求的是如何让自己的品牌一夜成名，却又不想掏或尽量少掏品牌的成名费用。品牌运营商们都绞尽脑汁，期盼自己的品牌在亿万品牌中脱颖而出，一鸣惊人。

爱因斯坦曾经说过，一个科学家的成就并非取决于一个科学家是不是有创造力，而是取决于一个科学家是不是有非常精深的鉴赏力和品味，也就是说能不能发现最具有原创性或是重要性的问题。其实，爱因斯坦的论断对于品牌同样适用。品牌之“品”，就是“品格”、“品质”、“品位”，这三者是决定一个品牌能不能成功的最重要的特质。

与众不同的特质是品牌的最大价值，拥有了某种特质的品牌，就像拥有特殊个性的人一样，容易给人留下难忘的印象，因此，挖掘品牌的特质是在塑造品牌的关键。有人这样比较海尔和苹果的产品，海尔生产的是“肥皂”，依靠功能和质量在市场上拼杀，而苹果生产的是“香皂”，靠设计塑造了色、香、味和功能俱全的产品，给人们带来特别的体验。

著名设计大师高登·布鲁斯（Gordon Bruce）也是一位非常著名的设计管理师，他认为“设计是一种文化表达”，“如果产品之间设计风格缺乏一致性，就难以形成消费者对品牌的信任。”高登曾在IBM设计部门工作，据他回忆，IBM在20世纪50年代之前，设计风格也缺乏一致性。后来，时任IBM首席执行官的小托马斯·沃特森提出“好设计就是好生意”，IBM开始建立美国公司中第一个设计部门，逐步将整个公司的形象、产品、服务、建筑和展览等等所有东西都统一起来，IBM成为第一家进行“整体设计”的美国公司，多年来一贯保持着凝练、厚重之风。品牌是由特定的名称、图形、字符、颜色、品牌企业经营主张、产品、品牌附加的企业文化、品牌洋溢的情感等众多的元素综合组成的，这些元素也是打造品牌独特魅力的通路，而设计则是有效的手段。下面对这些元素逐一进行分析。

（1）品牌名称　孔圣人曾说过“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”中国人历来注重孩子的姓名，不仅将它视为一个家族传承和个人标记的符号，还希望用它能蕴含丰沛的精、气、神，表达美好的情、意、志。给品牌起（设计）一个好名字同样非常重要。品牌名称是品牌的诸多要素中的核心要素，是形成品牌概念的基础。调查证明，名字普通的品牌大多数会很快在市场上消失。为品牌设计一个好名字，将对产品顺利完成营销过程、扩大和占领市场份额起到巨大的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。”

（2）品牌标志　西方民谚说：“一幅图画胜过千言万语”，品牌标志属于品牌视觉要素，为品牌设计一个意蕴悠长的品牌标志对于品牌的推广与传播具有重大作用。世界上大多数杰出的品牌标志设计得卓尔不群，具有鬼斧神工之妙，甚至在很大程度上助推品牌成为经典，如苹果、欧米茄、奔驰、耐克等著名品牌的图形，既简练又极具美感，从面世至今仍令人回味无穷，它们所承载的品牌也是绝世经典。

（3）品牌形象　品牌形象和企业形象，以前是随着时间与行为的积累被动产生的，但是现在的观念却不是这样，形象是可以主动创造或设计出来的，甚至可以量身定做，日渐受到重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝。麦当劳（McDonald's）是世界餐饮连锁经营的老大，在全球开设了30000多家分店，其形象充满了魅力：金黄色双拱门的大“M”标志象征着欢乐和美味，麦当劳叔叔和蔼可亲，深受男女老幼的喜爱，快捷、准确、周到的服务，整洁优美标准化的环境，令消费者产生宾至如归的感觉，为麦当劳树立了良好的品牌和企业形象，使麦当劳产生了持续的名牌效应。

（4）产品　产品是品牌的主要载体和物质基础，产品的技术标准、工艺设计、品质保证、性能结构等都决定着品牌的含金量。在品牌的历史长河里，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品不能及时有效地创新。流水不腐、户枢不蠹，成功品牌要不断推出自己的东西才能保持青春活力。在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。产品创新对品牌营销者是一项挑战，产品没有创新，品牌就没有生命。目光远大的企业不仅要利用新技术、新材料对产品进行技术创新，还要善于通过设计手段，从功能设置、产品结构、色彩、人性化、绿色环保、体验、服务等众多方面进行创新，从而使新产品源源不断地流向市场，保持品牌的活力。

（5）品牌文化和个性　品牌在刚开始运营时一般不会形成鲜明的品牌文化，品牌文化是随着品牌的成长不断积累形成的，独具特色的品牌文化代表了品牌运营者特定的人文修养、精神境界和美学品位，是形成品牌与众不同的个性的核心要素。在消费者的心目中，品牌不仅仅代表着某种产品或服务，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。在人群中，个性鲜明的人更容易吸引我们的注意，如果这个人还具备多数人喜欢的品性，如诚信、善良、聪明、幽默、热情等，更容易被多数人喜欢，从而脱颖而出。同样，面对浩如烟海的品牌，消费者不可能所有品牌都能接受，他只能接受他认可的、有个性的品牌。品牌文化是塑造品牌个性的基石和核心要素，并且品牌的个性一旦形成就很难替代，例如可口可乐代表着美国的文化和精神，可口可乐众多的对手尽管经营手法及饮料产品都和可口可乐雷同，但这些对手品牌文化都达不到“美国精神”的高度。

（6）包装　包装最原始的功能就是把商品包裹起来，既保护了商品，又便于携带。传统意义的包装设计是用容器或包扎物来保护和美化产品。现代包装设计的使命随着经济社会的发展，发生了重大的改变，从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。在商品同质化现象日趋严重的今天，企业总是希望能够借助某种方法，让原本雷同的商品，以差异化形态展现在顾客眼前，所谓“人靠衣装马靠鞍”，抢眼的包装设计好比人的着装，它出众的视觉识别力能使消费者形成感官的高度评判，使商品从众多竞争品牌中跳脱出来，令消费者留意、停顿、观察、赞赏并产生购买行为，这正是每个商家所追求的最理想化的包装设计，所以现代包装设计除了满足产品包装的基本要求保护和美化产品外，还具有品牌推广的作用。对商家来说，通过包装设计，成为宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识。从消费者角度看，同时还期望得到除对物品消费外的一种心理的审美享受。因此，包装设计肩负着多重的使命，一是产品本身的需要；二是商家通过包装达到促销产品的目的；三是消费大众在包装上的进一步审美要求。这三者之间从理论上说，彼此是统一的，共同点都是为了使产品如何达到最大化的供给消费者。

（7）广告和商业展示　现代传媒发展迅猛，广告与品牌的关系密不可分。广告的形式众多，分类方法复杂，它是品牌宣传的有力方式，能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处。广告的目的是短期内提升销量和建立品牌的长期价值，为所塑造的品牌服务是广告最主要的目标。广告能够使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象，形成空前的品牌营销效果，迅速有效地建立品牌资产。诚如广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”为了推广自己的品牌，企业往往在广告投入上一掷千金，以著名的日用消费品公司联合利华为例，它旗下每一个新产品都有自己的品牌，联合利华每年用于推广品牌方面花费的广告费用高达60亿美元，是世界上广告花费最多的公司之一。广告的创意构思，图像、文字、色彩、版面、图形等表达元素以及广告媒体的选择，均离不开创想和设计，很多商业广告同样会动人心弦，充满艺术表现力，令受众心潮澎湃、热泪滚滚，忍不住一看再看，例如苹果在1997年推出的Think Different。从某种意义上说，商业展示设计是一种特殊形式的广告，这种手段较其他促销手段更直接、高效、灵活、便捷，在为企业带来巨大商机和经济效益的同时，也为企业节约了大量的广告费投入。

（8）终端　营销学中有这样一句著名的话：“哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售”。2007年，国务院发展研究中心市场经济研究所的调查数据显示：85％的消费者通过卖场考察后，才能确定所要购买的品牌。在强调品牌体验的今天，体验式营销的媒介多种多样，主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和联合品牌塑造等。其中空间环境，即终端店面的设计通常能给人留下最全面的印象，是最重要的体验媒介之一。进入互联网时代，电子商务迅猛发展，终端的形式在传统的门店基础上，又增加了网络终端。优良设计可以创建终端良好的空间环境、氛围、组织和可得性来强化顾客对品牌的认知，提升品牌为顾客创造的价值，建立完整的品牌形象，最终实现促进产品销售的目的。

（9）品牌服务　按照市场品牌营销学中的“大产品”理念，把产品分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。如今，“服务”已不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务时代，尤其那些生产制造领域里的“腕级企业”，诸如惠普、IBM、海尔等企业，服务已不仅只扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始力演品牌营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，它已成为一些企业产业化链条的重要环节，成为企业的利润源，并且正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。服务战略已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分，而品质、服务、技术、价格、诚信等要素是品牌构成的“内在基因”。通过设计，合理地将这些基因组合排序，可以在为消费者提供更好的产品的基础上，为消费者提供更优质的服务，从而创造更美好的体验。

（10）品牌的体验　在今天，市场以买方为主导，挑剔的消费者不仅仅是为产品和服务买单，他们为品牌创造的一切吸引人的“体验”而付费。体验是由产品和服务共同创造的一种令人愉悦的感情和情绪。品牌所有者通过大量的大众媒体广告建立知名度，形成品牌认知；通过广告、产品、卖场、网络、促销人员、消费者口碑多方面的接触点提供持续的且丰富的品牌体验。在所有的接触点上为品牌创造事件、故事、富有戏剧性的、有趣的一切。品牌的体验在提升品牌价值方面的重要作用日益凸显并引起人们的重视。美国苹果公司通过创造用户品牌体验的实践，将苹果从1997年所遭受的重创中拯救出来，依赖于与众不同的设计，它总能创造出消费者从未梦想过的东西，为他们创造疯狂的体验。2012年8月苹果总市值突破6000亿美元，有人计算了一下，77个苹果公司，就相当于全球股市所有公司市值的总和。其市值超过了微软、戴尔、谷歌、惠普、Facebook等美国5家科技公司市值的总和，也相当于世界所有股市全部公司市值总额的1.3％。它的市值甚至超过了沙特阿拉伯、澳大利亚等国家的GDP，在全世界可以排第21位，堪称富可敌国。苹果公司通过创新的产品为用户营造了前所未有的体验，从而书写了品牌和财富神话。

上面列举的是塑造品牌的10个关键要素，如何让企业内众多不同的声音以及部门团结合作，在统一的愿景下，融合产品与服务，在各个环节塑造品牌的形象，传播品牌的文化，强化品牌的体验，让它们发出统一的声响，具备统一的形象——统一但是特别，纯粹然而强烈——久而久之，就能在消费者的心目中留下深刻的烙印，也为品牌的发展、壮大奠定了基础。

1.4.3　设计创新是品牌发展的原动力

一个目光远大、有所作为的企业，总能时刻关注变幻莫测的市场竞争，注重变革，锐意创新。随着时代的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术革新，而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的品牌兴盛不衰的主要办法。“品牌要发展就要不断地创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则，从这句话我们看到了品牌与创新之间密不可分的关系，而创新离不开设计的作用。科技在发展，文明在进步，社会在前进，顾客的需求也在日益变化，如果企业或产品品牌的内涵总停留在某一阶段，原封不动，那么，就会出现品牌贬值。因此，企业在品牌管理方面，务必不断创新，不断增加品牌的内涵，提升品牌的情感诉求，保持品牌的增值。品牌的建设工作并不是一劳永逸的，需要不断用文化提升内涵和韵味。

今天中国的企业已经认识到创新和品牌的重要作用，但是在谈到自主创新的时候，往往突出技术的创新，而忽略了几乎与其同样重要的设计。可以毫不夸张地说，如果说某种技术从创新到应用到普及还需要一个相对漫长的过程，那么杰出设计的效果往往立竿见影，但是这个最直接、最有效的方式却没有引起我们足够的重视。随着技术的不断进步，中国制造的规模和水平不断提升，但是设计和品牌依然是当前中国企业最薄弱的环节。在过去，这也没有什么特别了不起的地方，但是伴随苹果（APPLE）以及他们富于创新精神和美感的产品的兴起，整个游戏的规则彻底改变了。现在，所有人都必须在意设计，都必须够“酷”才行。新一代的首席执行官们都拥有自己独特的风格和口味，因为新的世界要求他们必须这样做，而且要求还非常严格。哪怕是戴尔（DELL）这样让人觉得无比乏味的公司，现在似乎也摸到了一些线索，其“超级”本就表现得非常不错。中国企业应该充分认识到高技术并不等于优秀产品，隐藏在人们潜意识中的信息，只有通过设计想象的力量才会打开，好的设计可以让技术得到更好的发挥。设计未来必须取代、甚至成为所有品牌公司的正式商业流程，而且设计师必须和公司高阶主管及营销人员共同为品牌创造符合人心的有意义信息。如果一个品牌仍让设计处于创新的末端，那它不可能做出最符合人性直觉的外观及内在意义的产品。

企业的形象对企业来说十分重要。如果企业要想在激烈的市场竞争中突出自己，就必须树立自己与众不同的形象。企业的形象是多方面的，如产品质量，售前、售后服务，对社会公益事业的关注等。但对于一般的用户来说，企业的视觉形象是最直接的，因而也是非常重要的。设计对于企业的重要贡献之一就是控制企业视觉形象的各个方面，创造出企业的识别特征，使企业的价值形象化地体现出来。为了达到这一目的，企业最重要的工作就是制定一项战略，以保证企业独具特色的“风格”，这种风格就是由设计创造的。企业的视觉形象就是以不同的方式——产品设计、环境设计、视觉传达设计（包括标志、广告、包装等）来体现企业的“风格”。如果没有设计的控制，企业也会自然地发展自己的形象，但这种形象会模糊不清，有时甚至是自相矛盾的，也就无法准确地传达企业的特点，从而有可能失去自己的市场地位。

美国的IDEO公司在开发产品形象和设计方面有着30多年的深厚经验，与众多一流的跨国公司进行过合作，包括三星、苹果、微软、宝洁、飞利浦和3M公司，是目前世界上最具创新能力的公司之一。它是由一群斯坦福大学毕业生在1991年创立的，现在被誉为全世界最有创造力的设计顾问公司，因为帮助客户开发众多创新产品且获奖无数而闻名，目前业务范围更侧重在以设计为客户提供品牌体验方面的咨询，在美国商界，IDEO的地位正与麦肯锡看齐。以人为本进行产品的设计与制造是IDEO始终坚持的设计宗旨。IDEO认为品牌体验不仅仅是标识、产品、色彩系列或外观和感觉，而是将企业和顾客直接联系在一起的一种方式，因此通过设计可以赋予品牌新的生命力，图1.3所示IDEO对品牌与设计之间关系的理解也可以帮助我们理解设计尤其是产品设计与品牌之间的联系。

索尼公司前总裁盛田昭夫曾说：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。”所以，设计创新是差异化的基础，也是重要的竞争力要素。在竞争趋于同质化的今天，产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌，品牌毫无疑问已经成为同类产品间相互区分的主要标志，成为企业手中的利器。设计因此成为企业建立差异化竞争优势的关键，是品牌长盛不衰的至关重要的推动力。它服务于品牌，也是品牌对外展示自身，传达自身信息的重要手段。通过以品牌为中心的整合，设计利用创新思维将技术、艺术与文化等相结合，通过产品和服务的差异化赋予品牌独特的魅力，满足消费者的使用、心理和审美需求，在消费者心目中形成美好的体验，留下难忘的烙印，使品牌、企业，乃至整个区域、国家的经济竞争力得到提升。