1.3　“制造大国”的品牌梦

我国是制造大国，但却不是制造强国和品牌大国。事实上，“中国制造”之路并不平坦，主要障碍就是品牌。“中国制造”其实并不缺乏优质的产品，我们的企业生产的优质产品贴上世界著名品牌的标志后能够行销世界，但由于没有自己的品牌，许多拥有世界级质量的产品正在长三角或珠三角的仓库里静静地躺着，这些好产品正是因为没有在消费者心目中留下“烙印”而失去了被购买的机会。眼下，我国企业普遍面临着“要么自己创造一个品牌，要么给品牌打工”的时代选择，我们国家已经认识到建设创新型国家，将生产模式从“制造”转为“创造”的重要性，提出要将“中国制造”转变为“中国创造”，将“制造大国”建设成“品牌大国”。企业都希望建立自己的品牌，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念，国际营销大师菲利普·科特勒也曾预言，“未来20年，将是中国品牌的高速成长期”，但是，如何塑造品牌，国内的企业似乎一直不得要领。

随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历了“顾客满意”到“顾客忠诚”最终发展到“顾客价值”。顾客价值理论成为市场营销管理理论的最新发展，也成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。品牌是顾客价值驱动要素之一，更应该是企业战略中的重中之重。只有懂得经营和运用品牌的企业才会有明天，并且只有能将品牌建立在顾客价值基础之上的企业才能赢得忠诚的顾客，才必将有辉煌的未来。曾几何时，将自己的品牌打响到海外，是许多中国企业家可望而不可即的事情。然而，随着国内原材料和人力成本的不断上涨以及海外订单减少等一系列因素的冲击，许多中国企业家发现，将自有品牌发展成国际化的品牌，是企业的唯一出路。不过，在目前的国际市场上，“中国制造”单打独斗很吃力，欧美等成熟市场已被多个知名品牌瓜分，消费者一般很少会去购买闻所未闻的品牌产品，特别是当这些产品还来自于缺乏“国家品牌”的国家或地区。要形成有号召力的国家品牌，必须要通过多家企业在国际市场获得成功才能实现。

日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”民族品牌不仅代表着一个国家产业发展的高端水平，而且还在国际社会中代表着一个国家的国际形象。现在，我国的货物出口额已稳居世界第一，但是，我国的国家品牌是什么？在我国所出口的商品中，90％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％，美国《商业周刊》杂志从2006年开始发布全球最佳品牌排行榜，但拥有170万个国内品牌的我国却没有一个品牌上榜。目前，我国商标注册数量世界第一，但2011年只有21个中国品牌进入世界品牌实验室编制的“世界品牌500强”，4个进入100强。迄今为止，每年发布的各种世界知名品牌排行榜中，前10位次中从未出现过中国的品牌。我们现在充其量只能说是一个“代工大国”、“贴牌大国”。随着中国的国际戏码不断加重，缺乏全球性的知名品牌威胁着我国的强国之梦。我国只能作从事繁重劳动的“世界工厂”，巨额利润却被国外企业获得。

我国企业目前还没有建立起国家品牌，如果勉强说有，低成本就是“中国制造”的含义。曾经一段时间，“价廉物美”曾是中国商品的骄傲，但是，在今天它已经成为中国企业的悲哀。现在看来不注重名牌的推广，不注重名牌的附加值，长期追求的低成本、大规模已经形成了很多病诟，在国际市场上不但带来了贸易摩擦，还成为我国商品受歧视的根源，我国连续12年遭遇反倾销，是被调查最多的国家。长期的代工模式使我国企业始终居于产业链的下游，辛辛苦苦地赚着血汗钱。品牌缺失导致中国企业只能处在全球产业链的低端，辛辛苦苦“为他人作嫁衣”。贴牌和品牌的差别，直接体现在利润上。例如，苹果公司有大批iPhone在中国制造，若iPhone的高端手机售价为750美元，其中只有25美元能够留在中国。价廉物美和品牌的缺失不仅引起一些国际纠纷，同时也给国内带来了很多问题。在这种低成本的制造模式下，我们付出了大量的人力、物力和环境的代价，国内的食品安全、环境污染、资源破坏等问题层出不穷，其根源恐怕就在于此。为什么我们的加工费与国际名牌的市场销售价差距如此之大，就是因为别人拥有名牌的价值！太多的事实表明“：中国制造”不应该再美化“劳动力廉价”，名牌缺失为中国经济最大软肋！目前甚至未来10年以内，中国企业国际化都无法借助国家品牌，只能依靠自己的力量，所以难度会更大。

品牌如天边的明月，她吸引着普罗大众的目光却又可望而不可即；品牌又如蒙娜丽莎的神秘微笑，颠倒众生却又只可意会不能言传。有人说，品牌是能够靠投入金钱和时间塑造的；也有人说，品牌的价值是由消费者创造的而不是企业生产的……品牌是到底什么？品牌究竟能不能塑造？怎样才能更好地经营品牌？这是众多创业者和企业家苦苦思索的命题。金融危机迫使我们反思我们已经习以为常的制造业模式，它使我们认识到，“世界工厂”的模式并不是中国民族品牌和企业发展的沃土，长期代工的经营模式会逐渐削弱企业的创新精神和创新能力。一个成功的品牌为企业带来的产品溢价和影响力，往往是任何有形资产所不能比拟的，中国企业只有走自主创新、培育具有自主知识产权的品牌的道路，才能增强自身的竞争力。作为一个品牌弱国，中国企业在运作和管理品牌方面的经验不足，所以，要坚定树立国际品牌的决心，向发达国家学习和实践品牌之道是我们目前面临的重要任务。美国、英国、意大利等品牌大国的成功经验向我们揭示，设计对它们所提供的产品和服务是至关重要的，也是它们打造品牌、创新品牌的重要手段和工具之一。