第3章

理念之挑战

互联网时代，许多经典的、已成为一代营销人信条的营销理念正在遭遇挑战。

媒体推广模式遭遇挑战

传统营销，依照一般意义上的理解，是离不开大众媒体的。无论是大众媒体广告，还是公共关系、事件营销或媒体宣传，都依赖大众媒体，都需要将大比例的经费投入到在大众媒体上。电器、饮料、汽车等各个行业无不如是。传统营销的一个典型的模式是先通过事件营销造势，媒体广泛报道，然后各种大众媒体广告狂轰滥炸，同时各个零售终端密集铺货。媒体推广与几个方面密切协作，最终打开市场并赢得竞争。

然而，到了互联网时代，传统营销的媒体推广模式却遭遇了挑战。互联网行业相关的成功品牌，如苹果手机、小米手机、微信等，大部分不倚重或者根本没有大众媒体广告。人们惊奇地发现，大众媒体上的广告和宣传并不是品牌营销的必经途径。互联网时代，口碑、粉丝也拥有强大的影响力，丝毫不逊色于大众媒体。这些崭新的互联网推广模式，也可以让你的品牌人人皆知，成为众人喜爱的知名品牌。

品牌定位理论遭遇挑战

“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”，这些农夫山泉广告语让人耳熟能详。农夫山泉曾用海量的广告投入，加上“山泉”这一词的特殊意蕴，向消费者宣誓自己品牌是与众不同的原生态之水。这一品牌定位创意一度非常成功，使得农夫山泉成为中国销量最大的饮用水品牌。农夫山泉还因此被写入商学院成功案例。

然而，到了互联网时代，农夫山泉这一成功的品牌定位却遭遇到挑战。近几年来，互联网上关于农夫山泉水源地的质疑不绝于耳，各种帖子、图片、视频信息在网络上疯传。消费者发现农夫山泉瓶装水许多并不来自广告中所说的千岛湖，农夫山泉也并不比其他矿泉水更加“天然”。消费者甚至在社交媒体上质疑农夫山泉究竟向大自然“搬运”了什么？农夫山泉天然、清冽的品牌形象在消费者心目中渐渐消退，业绩也因此滑坡。

互联网时代，传统品牌定位理论遭到了质疑，甚至被认为是“互联网时代最大的一颗毒草”。

传统品牌定位理论认为，市场上的产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，品牌才有可能赢得竞争。品牌定位理论试图在不改变产品的前提下，通过引导消费者对品牌的认知，来吸引消费者。在实践中，品牌定位理论被演绎到极致，许多企业大举投入媒体广告，以简单粗暴的“洗脑”思维来引导消费者的品牌认知，其中的内容不乏“忽悠”的成分。

品牌定位依照企业单方面的意愿来定义品牌内涵。这一策略的前提是：企业掌握话语主导权，而消费者是被动、没有话语权，并且缺乏识别能力的，因此任由企业“洗脑”。但在互联网时代，消费者变得与过去不同。今天的消费者不再完全被动，反而能够通过社交媒体发出声音，并且彼此相互影响。当企业借助大众媒体塑造品牌形象、定义品牌内涵时，消费者也可以通过社交媒体发表对品牌的看法，以自己的真实感受诠释品牌。最终，消费者的集体发声可能“盖过了”大众媒体，反向定义了品牌。

互联网时代，品牌定位理论需要修正。品牌定位只能以事实为依据引导消费者的认知而不能随意定义，更不能“洗脑”。没有用户体验依据的、夸张的品牌定位将受到互联网特别是社交媒体的挑战。忽悠式的品牌定位注定会遭到消费者的抵制和嘲笑。

传统定价理念遭遇挑战

滴滴打车和快的打车两家公司可能创造了人类商业史上最慷慨的定价策略。打车中介服务不仅免费，而且还给予补贴。这两家公司在刚创业第二年时，就分别通过补贴用户烧掉了十几亿元。在打车软件补贴最高的阶段，消费者和司机各补贴10多元钱，这相当于每一单要补贴20多块钱。

“我们的营销使得很多人尝试了手机叫车，这个习惯一旦养成就回不去了。”滴滴创始人程维总结了烧钱大战的原因。

“滴滴打车和快的打车在过去一年就‘烧掉’24亿元人民币，听起来可能有点疯狂，但是在这个非常巨大的市场，领跑者的优势非常显著，所以砸钱是一个值得的赌注。”创新工场CEO李开复在2015年年初的一场公开演讲中这样谈到。

资料来源：以上内容部分摘录自“烧钱”模式开启打车软件何时破僵局？［J/OL］.新华网，2015-01-28。

滴滴打车和快的打车的免费乃至“烧钱”补贴，让传统行业为之惊叹。其实，何止是打车软件，在互联网时代，采取免费或者零利润定价的企业比比皆是。互联网企业的这种定价策略，严重冲击传统行业，也让传统企业匪夷所思，甚至深感恐惧。同时，这种定价思路也与传统的定价理论直接冲突。

传统定价理论认为：价格应置于一个区间，该区间的上限取决于顾客对产品价值的感知，或者竞品的价格。区间的下限是维系该产品生产的成本。因此，传统定价思维不能接受免费定价和亏损。

然而，互联网却有着不同于传统定价理论的思维方式。在互联网行业内，企业可以实行免费甚至补贴定价。虽然这一定价会直接导致该产品本身亏损，但却可以在极短时间内创造数以亿计的巨量用户，或抢夺传统企业长期积累的巨量客户资源；而后，企业再在此基础上依靠增值业务、第三方付费等方式将这些巨量用户“变现”，最终创造利润。

互联网在不断地创造奇迹，颠覆既有的传统商业社会，冲击着我们长期以来固有的管理理念，也改写了社会对市场营销的理解。当前，这种颠覆和挑战丝毫没有偃旗息鼓的迹象，还在延续蔓延，甚至也许才刚刚开始。

“传统营销已死”，这个《哈佛商业评论》上的封推文章说出了当下许多营销人的感受（见图3-1）。我们的企业，我们的社会正在经历一场伟大变革的洗礼。这是一场堪比当年工业革命的变革。商业生态也随着这一伟大变革而发生巨变。今天的营销人不应该再用技术、手段、方法的角度理解互联网营销。互联网营销不仅是一种手段或方法，而且还是一种新的思维。