1.消费行为背后的推手是多巴胺

抖音上有个段子：

“如果你想搞懂经济，你可以研究一下政治；

如果你想搞懂政治，你可以研究一下历史；

如果你想搞懂历史，你可以研究一下哲学；

如果你想搞懂哲学，你可以研究一下人性。”

其实，我在20年前就试图从经济学、哲学、社会科学中发现什么是获得财富的决定因素，最终得出的结果就是“人性”。从那时起，我便选择了研究人的心理。

如果你要想搞懂人性，你就研究一下心理；

如果你要想搞懂心理，你就研究一下自我；

如果你要想搞懂自我，你就研究一下大脑；

如果你要想搞懂大脑，你就研究一下多巴胺。

当你搞懂多巴胺的时候，你就看懂了经济的深层逻辑，你就真正获得了财富。

其实，我们早已身在被多巴胺支配的经济环境中了。刷短视频、在直播间购物、沉迷游戏等，你一定不会想到生活中让我们欲罢不能的那些行为与多巴胺有深层的关联。其实那些行为背后真正的推手就是多巴胺。在本书中你会看到，我们的生活是怎样被多巴胺一点点控制的，我们的行为是怎样被多巴胺左右的。多巴胺如此重要，它究竟是怎样的一种存在呢？

1957年，一个叫凯瑟琳·蒙塔古（Kathleen Mont-agu）的英国医生发现了多巴胺。经过诸多生物学家和神经科学家的不懈努力，他们发现，不但食物、性能够激活多巴胺，金钱、游戏、社会认同、奖励等也可以激活多巴胺，甚至意义、符号、价值、想象等理念、信息也可以激活多巴胺。可以说大部分事物都可能激活多巴胺。从这点来看，多巴胺并不是被具体的事物（硬件）激活的，而是被大脑的一套内在算法左右的。只要掌握了大脑操控多巴胺的算法，我们就可以制造出一个“多巴胺能工厂”。这个多巴胺能工厂可以源源不断地驱动人们。

对于多巴胺存在的底层逻辑，不同领域的科学家各执一词。有的人认为多巴胺与快乐有关，是快乐分子；有的人认为多巴胺与欲望有关，是欲望分子；有的人认为多巴胺与奖赏有关，是奖赏分子；还有的人认为多巴胺与预期有关，是预期分子，等等。直到今天我们对多巴胺的认知还像在拼图，单看某一块拼图没有问题，但是将这些拼图堆在一起，我们就混乱了。我们会发现这些理念相互排斥、相互矛盾。我们没有将这些多巴胺拼图有序、合理地拼接起来的核心线索。

但是，有一点是可以肯定的，那就是多巴胺与人们的行动力和驱动力是紧密相关的。20世纪50年代后期，瑞典科学家阿尔维德·卡尔森（Arvid Carlsson）经大量研究后发现，多巴胺是大脑非常重要的一种神经递质。卡尔森的研究也发现，多巴胺对我们控制自身运动行为的能力发挥着重要作用。帕金森病就是由于大脑某些部位无法合成多巴胺引起的疾病。多巴胺的缺失导致帕金森病人行为的意志降低，行为迟缓。卡尔森对多巴胺的新发现，让他获得了2000年诺贝尔生理学或医学奖。斯坦福神经科学家布莱恩·克努森（Brian Knutson）的研究也证实了多巴胺控制的是行动，而不是快乐。

神经学家通过改变小白鼠的遗传基因，让繁殖出的小白鼠患有先天性多巴胺缺失症。结果，这只小白鼠一出生就不吃、不喝、不动，没有任何欲望。后来研究人员为这只小白鼠注射了一种能够转变成多巴胺的药物。结果发现，它可以像普通小白鼠一样又吃又喝，而且精力充沛。但是药效一过，它就会被打回原形，变成一只没有任何欲望的小白鼠。诸多研究都发现多巴胺是人们行为的动力。

多巴胺在驱动人们的行动中发挥着至关重要的作用，这是毋庸置疑的。让我们疯狂的、欲罢不能的消费行为背后的推手就是多巴胺。可以说这个商业社会的繁荣发展在很大程度上是由多巴胺驱动的。如果没有多巴胺，我们恐怕连满足自己吃口蛋糕的欲望都无法实现。

我们知道多巴胺驱动人们的行为是远远不够的。我们还要知道多巴胺的运作机制，即它是怎样对我们的行为发挥驱动作用的。我们要掌握多巴胺驱动行为的算法和模型，这样才能让多巴胺真正地为我所用，我们才能对它进行人为的干预；我们才知道该如何将多巴胺机制引入商业经营中，以此来服务于我们的商业目的。

本书将从一个深层的、全新的角度解析多巴胺的触发逻辑。同时让你掌握调控多巴胺的技巧和方法，从而帮你解决一些在商业经营中遇到的棘手问题。