第一节 研究思路：拟建酒店的分析思路

旅游酒店(tourist hotel)指的是能够以夜为时间单位向游客提供配有餐饮及其相关服务的住宿设施，也被称为宾馆、饭店、旅馆、旅社、宾舍、度假村等。关于一个新品牌酒店的价值的市场调研可行性分析报告思路，主要按照目的(why)→位置、选址(where)→品牌、设施、财务、价值(what)这一顺序。具体来看，围绕如下四个问题展开分析。

一、为什么要考虑新建酒店

为什么要新建酒店？首先，肯定是出于市场的需求。有市场、有经济收益，才有后期的投资价值。当然，这也涉及几种不同的情形。①填补空白型：新开发区域，没有酒店入驻，新建的酒店可以填补空白。比如位于宁波北仑的春晓世茂希尔顿逸林酒店，就是填补了梅山湾新城地区五星级酒店的空白。②补充完善型：区域内已有不少酒店，但是随着社会经济的全面发展，顾客可能经常订不到房间，因此需要新建酒店，以满足未来发展的需要。③战略考虑型：酒店是企业集团入驻某一区域的重要组成。比如宁波北仑的春晓万年艾亚兰海景酒店，就是为了满足万年卡美丽亚游艇度假小镇建设和房地产开发的需要而建立的。酒店建设是企业自身开发的一种不可或缺的战略组成。④综合效益型：兼顾几种不同目的，不仅进行单纯的经济效益考量，还进行生态公益等方面的考虑。比如，上海佘山世茂洲际酒店（见图1-1），最初就是开发者希望把“城市的伤痕”变为瑰宝，为城市创造稀缺价值，因而将其建造在废石坑内。

总的来看，要回答为什么建设新酒店的问题，必须结合企业自身的发展战略和区域整体的市场空间来进行综合考量。

二、适合在哪里新建酒店

酒店选址问题侧面解释了酒店建设的必要性和可行性。具体又可以拆分成两个小问题：①研究区（比如宁波北仑的梅山湾新城）是否适合新建酒店？这也是对区域为什么要考虑新建酒店这一问题的一个地理学回答，是宏观层面的回答。②新建在哪里合适？这就要对酒店选址进行一个科学合理的评估。这也是本书第三章中关于选址评价(site evaluation)的重点内容。为了使得拟建项目选址更具合理性和可比性，企业常常设置多个建设地址，并在其中确定一个最优的方案。比如，在梅山湾新城的候选地址中，规划者分别选择了春晓地块东塘路和沿海中线交汇的地址1以及梅山地块的七星南路和盐田大道交汇的地址2，来进行比较评估（见图1-2）。

具体来说，可以从以下几个思路开展评估。

(1)拟建区域周围居住的人口与交通

酒店的选址，在要求上和住宅的选址稍有不同。住宅的选址主要从微观环境出发，而酒店的选址则主要从大处着眼，注重宏观环境的利用。

在建造酒店之前，先要调查该城市的居住人员情况，以及经济人口和流动人口情况，应该是以人气旺、消费强为佳。要考虑铁路、航空及其他交通乘客的流动数量，交通的发展及可能改变的规划，交通枢纽及交通工具的变化，等等。对于梅山湾新城而言，目前除了正在建设的房地产项目较能吸引居民入住以外，还有未来创智岛（科教新城）能吸引大学生入住，梅山行政商务中心和产业园等能吸引工人、商人等前来，因此扩大了常住人口和流动人口的规模。而人口规模越大，拟建酒店的市场前景就越大，也就越有利于酒店的选址建设。

(2)拟建位置的地段与配套

城市中的地段和区域各具特点，如果有需要提供住宿、餐饮服务等的各项设施及活动场所，就有酒店的客源支持。对这些设施与场所的现状与发展做出分析是地区评估的内容之一。比如，在梅山湾新城的候选地址中，还要查看区域内的游览活动、商业活动、科教活动［宁波大学梅山校区、北京航空航天大学宁波创新研究院（研究生院）、麻省理工学院宁波（中国）供应链创新学院］、文化活动（春晓梅山非遗项目、宁波中国港口博物馆）、娱乐活动、体育活动（赛车、皮划艇、沙滩足球）等。这些活动场所的规模、数量、大小，对酒店的建造很有参考价值。拟建酒店所处区域活动的场所梅山湾新城的地段和总体配套如图1-3所示。

(3)拟建位置的同行竞争

在建造酒店之前，还要了解该区域内现有的酒店设施情况与竞争对手的经营特色：是否有新建酒店的规划，以及区域内的主要餐饮设施及其规模特色、营业时间、顾客层次、消费单价、营业额、菜系和菜单内容是什么，等等。首先要考虑如何避开同类竞争；其次要考虑差异化特色发展。如果实在要建设同类型的酒店，就要完善自身的特色和品牌个性，体现竞争力。

当然，对于一个逐渐成熟的区域来说，如果能够形成酒店的集聚和规模效应（比如，宁波象山半边山景区内部集中建设了宁波象山海景皇冠假日酒店、宁波工人疗养院、柿子红了等7家民宿，见图1-4），多家酒店也是可以紧挨而建的，酒店彼此之间成了吸引游客到来的因素和游客分流的补充。比如，在宁波北仑春晓世茂希尔顿逸林酒店附近，后续建设了宁波凯顿假日酒店（万人沙滩店），不同的酒店性质既相互补充，也为游客提供了更多选择。

三、准备建什么样的酒店

解决了前面两个问题，也就基本上回答了本节的拟建酒店项目定位问题。但我们还要回答以下问题：我们准备建什么样的酒店、怎么建？这就要考虑酒店的类型、等级、规模、品牌、设施等。结合相关投资和财务预算，我们要对建什么样式的酒店（设施和功能、布局）这个问题进行回答。

对于酒店性质，前期要根据市场调查和基地选择结果、主要经营方针，拟定接待住客的层次、管理水平及酒店名称等，确定酒店的性质、等级、规模与结构。应尽量符合所选定的基础，一旦发现不足应及时调整和完善。

对于酒店规模，要了解不同性质等级、不同经营方式的酒店都不相同。一般来说，客房面积和其他配套面积各占50%为妥。建造一家酒店不是为了生存一两年，而是希望长久地发展下去，让自己的品牌能够在市场经济中屹立不倒。这里还涉及酒店的标准分类，包括有限服务酒店(limited service hotel)和完全服务酒店(full service hotel)。一星级、二星级、三星级酒店是有限服务酒店，评定星级时应对酒店住宿产品进行重点评价；四星级和五星级酒店（含白金五星级酒店）是完全服务酒店，评定星级时应对酒店产品进行全面评价。根据国家《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T 14308—2010)，有限服务酒店绝不是简单意义上的“价格便宜”，也不是单纯减少功能与服务，而是强调酒店住宿的核心功能，关注价格与质量的性价比。有限服务酒店通常具有以下几个特点：第一，设备配置方面强调“必要硬件配置”，重视简单实用与低成本运行。第二，组织结构方面讲究高效的机构设置，注重一人多能的岗位职责。第三，服务方面突出“少而精”，客房是其经营的绝对重点，卫生、安全、方便是服务的基本要求。第四，市场方面以对价格较敏感的旅游者为主要消费群体，市场规模大，客源稳定。与有限服务酒店相区别，完全服务酒店高度重视酒店功能配置和服务项目的完整性，强调酒店环境、氛围与服务的整体协调性，关注宾客的全面感受和价值体现。

对于酒店结构，市场需要、经营方式和酒店等级决定了不同的酒店结构，除客房部分外，其他公共活动部分和饮食部分也占很大比例。例如，大型酒店应设有餐厅、商场、会议厅、游泳池、健身房、文化娱乐等各种设施，在餐厅内部还分不同的菜系特色。从经营角度讲，酒店由收益部分和非收益部分构成。当总建筑面积确定之后，在进行酒店结构设计时，酒店经营者应精心安排以下几个部分：客房部分包括单人房、双人房、各种套房等；餐饮部分包括主餐厅、副餐厅、主酒吧、俱乐部、鸡尾酒室、咖啡室等，另外应包括与宴会有关的大、中、小宴会厅；其他营业部分包括会议室、健身设施、桑拿、美容、游泳池、洗衣部、商业中心等；非收益部分包括酒店大堂（见图1-5）、总服务台、办公室、行李房、电话总机室、电脑室、仓库、更衣室、医务室、职工食堂、锅炉房、停车场、洗车场等。

这里需要对不同的酒店类型做进一步的详细解释。

◆根据不同目的和性质的分类

①商务型酒店。它主要以接待从事商务活动的客人为主，是为商务活动服务的。这类客人对酒店的地理位置要求较高，要求酒店靠近城区或商业中心区。商务型酒店的客流量一般不随季节的更迭而产生大的变化。商务型酒店设施齐全，服务功能较为完善。

②度假型酒店。它以接待休假的客人为主，多兴建在海滨、温泉、风景区附近（赵冉、谢霞、王松茂，2020）。其经营的季节性较强。度假型酒店要求有较完善的娱乐设备，比如前述象山半边山景区内部的皇冠假日酒店。

③长住型酒店。它为租住者提供较长时间的食宿服务。此类酒店客房多采取家庭式结构，以套房为主，房间大者可供一个家庭使用，小者有仅供一人使用的单人房间。它既提供酒店服务，又提供家庭服务。

④会议型酒店。它是以接待会议旅客为主的酒店，除食宿娱乐外还为会议代表提供接送站、会议资料打印、录像摄像、旅游等服务。这类酒店要求有较为完善的会议服务设施（大小会议室、同声传译设备、投影仪等）和功能齐全的娱乐设施。会议型酒店是伴随会展产业而发展起来的一个新兴酒店业态。例如，宁波北仑的春晓世茂希尔顿逸林酒店就是一个承载着重要会议功能的五星级酒店，它不仅满足了一般游客的度假需要，而且是梅山湾新城举办重要会议的首选酒店。例如，2017年7月的宁波国际海洋新兴产业论坛、2020年8月25日的梅山湾新城发布暨重大项目签约仪式都是在该酒店举办的（见图1-6）。

⑤观光型酒店。它主要为观光旅游者服务，多建造在旅游景点，不仅应满足旅游者食住的需要，还应有公共服务设施，以满足旅游者休息、娱乐、购物的综合需要，使旅客的旅游生活丰富多彩，也使他们能得到精神上和物质上的享受。

⑥经济型酒店。它多为旅游出差者预备，价格低廉，服务方便快捷。特点可以说是快来快去，总体节奏较快，实现住宿者和商家互利的目标。

⑦连锁酒店。它是指以加盟经营模式运营的酒店。连锁酒店一般具有全国统一的品牌形象识别系统、全国统一的会员体系和营销体系，价格相对较有优势，符合大众化消费需求。连锁酒店可以说是经济型酒店的精品，包括如家、汉庭等知名品牌酒店，它们占有的市场份额越来越大。

◆ 根据酒店建筑规模的分类

目前，行政部门对酒店的规模还没有一个统一的划分标准。较通行的分类方法是以客房和床位的数量多少为标准，区分为大、中、小型三种。

①大型酒店，客房数量为600间以上。

②中型酒店，客房数量为300—600间。

③小型酒店，客房数量为300间以下。

◆ 根据酒店星级划分标准的分类

依据《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T 14308—2010)，一般用星的数量和设色来表示旅游饭店的等级。星级分为五个等级，即一星级、二星级、三星级、四星级、五星级（含白金五星级）。最低为一星级，最高为白金五星级。星级越高，表示旅游饭店的档次越高。

一星级酒店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最简单的旅行需要，提供基本的服务，属于经济等级，符合经济能力一般的旅游者的需要。

二星级酒店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设备外，还有商品销售、邮寄、理发等综合服务功能，服务质量较好，属于一般旅行等级。以法国波尔多市阿加特二星旅馆为例，它共有7个楼层148个房间，每个房间有2张床，每个房间面积为13.5平方米(包括一个2.5平方米的卫生间，有抽水马桶、洗澡盆及淋浴喷头)，房内有冷热风设备、地毯、电话，家具较简单，收费低廉，经济实惠。

三星级酒店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约为20平方米，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等家电。服务质量较好，收费标准较高。目前，这种中等水平的饭店在国际上最受欢迎，数量较多。

四星级酒店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。客人不仅能够得到高级的物质享受，而且能够得到很好的精神享受。这种饭店在国际上通常被认为是一流水平的饭店，收费一般很高。

五星级酒店。这是旅游饭店的最高等级。设备十分豪华，设施更加完善，除了房间设施豪华外，服务设施也很齐全，有各种各样的餐厅、较大规模的宴会厅和会议厅。综合服务比较齐全，是社交、会议、娱乐、购物、消遣、保健等活动的中心。环境优美，服务质量要求很高，是一个亲切快意的小社会，收费标准很高。

综合来看，拟建的酒店是新城开发的重要商业配套和组成，也是支撑区域旅游业发展的关键一环（见图1-7）。因此，新建酒店要结合区域的发展需求和特点，选择合适的星级、规模、品牌、设施和服务，并带来经济、社会等诸多价值和效益，满足并迎合客户的最大需要。

四、拟建酒店的效益价值如何

拟建酒店项目的效益价值问题，主要是酒店项目的投资可行性问题。它既是对第三个问题——准备建什么样的酒店的一个财务可行性论证，也是对第一个问题——为什么要考虑新建酒店（如果可行，能带来多少经济效益）的间接回答。

具体来说，拟建酒店的效益价值主要包括以下几个方面的内容。

(1)拟建酒店的客房定价问题（具体见第七章）。客房是酒店收入的重要来源，甚至是某些小旅馆的唯一收入来源。因此，合理定价并且能吸引稳定客源入住，是保障酒店效益的根本条件。

(2)拟建酒店的收入支出效益问题（具体见第八章）。人们主要通过财务来分析拟建酒店的资本投入项目和收入状况，并预测酒店的各种收入（主要来自酒店的客房部门、餐饮部门、会议部门等）和支出项目的金额，进而评估酒店项目建设的财务可行性。

(3)拟建酒店的价值评估问题（具体见第九章）。人们主要通过市场法、收益现值法、成本法等方法来评估拟建酒店项目的价值，并帮助确定拟建酒店项目的潜在价值。当然，这也是酒店企业未来实施上市融资、并购等决策行为的一个重要分析依据。