1.1 认识短视频

2016年是短视频元年，2017年和2018年则是短视频快速发展和爆发的“黄金年”。通过观察短视频用户规模数字的变化，我们能更直观地感受到其发展之迅猛。截至2022年12月，我国短视频用户规模已经突破10亿。

短视频是一种视频长度以“秒”计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与剪辑，可以在社交媒体平台实时分享与无缝对接的一种新型视频形式。

1.1.1 短视频的特点

继文字、图片和传统视频之后，短视频可以更加直接、立体地满足用户表达、沟通的需求，满足用户相互之间展示与分享的诉求。与传统视频相比，短视频主要具有以下四个特点。

1.生产流程简单化，制作门槛低

传统视频的生产与传播成本较高，不利于其广泛传播。而短视频大大降低了生产和传播的门槛，用户可以即时拍摄并上传分享。在目前主流的短视频App中，一键添加滤镜和特效等功能简单易学，使短视频的制作过程变得非常简单，用户只需一部手机就可以完成短视频的拍摄、剪辑和发布。

2.快餐化和碎片化

短视频的时长一般需要控制在5分钟之内，很多短视频只有15秒，这符合当下快节奏的生活方式，可以让用户充分利用碎片化时间直观、便捷地获取信息，有效地降低了获取信息的时间成本。

3.内容个性化和多元化

短视频的表现形式多种多样，这符合“90后”和“00后”对内容个性化和多元化的需求。短视频App中自带的多种功能可以让用户充分地表达个人想法和创意，这也让短视频的内容变得更加丰富。

4.社交属性强

短视频并非传统视频的微缩版，而是社交的延续，是一种新的信息传递方式。用户可以通过短视频App拍摄生活片段并分享到社交平台，而且短视频App本身也具有点赞、评论、私信、分享等功能。短视频的信息传播力强，范围广，具有很强的交互性，为用户创作和分享短视频提供了有利条件。

1.1.2 短视频的类型

目前短视频的内容十分丰富，类型多种多样，它可以满足各类用户的娱乐或学习需求。短视频的类型主要分为以下几种。

●搞笑类：很多用户看短视频的目的是娱乐消遣，缓解压力，舒缓心情，因此搞笑内容在短视频中占有很大的比重。搞笑类短视频一般有两种，即情景剧和脱口秀。

●访谈类：访谈类短视频一般是街访短视频。街访短视频主要以一个话题开头，让路人就相关话题进行回答，亮点在于路人的反应，其中很多“梗”（即笑点）是可以重复使用的。由于话题性很强，这类短视频的流量往往会很大。

●电影解说类：创作这类短视频要求创作者的声音具有辨识度，且善于挖掘电影素材，电影素材一般选自热门电影或经典电影，创作者需要解说影片内容并对电影进行盘点。

●时尚美妆类：这类短视频主要面向追求和向往美丽、时尚、潮流的女性群体。时尚美妆博主通过发布自己的化妆短视频，逐渐积累自己的粉丝。当粉丝量足够多时，美妆博主就可以与美妆品牌商合作并创作短视频，这已经成为时尚美妆行业营销的重要推广方式之一。

●文艺清新类：这类短视频主要针对“文艺青年”，内容大多涉及生活、文化、习俗、风景等，风格类似于纪录片、微电影，画面文艺、优美，色调清新、淡雅。

●才艺展示类：这类短视频中的内容包括唱歌、跳舞、演奏乐器、健身、厨艺展示等。

●实用技能类：这类短视频又可以细分为多种类型，包括PPT类短视频、讲解类短视频、动作演示类短视频和动画类短视频等。PPT类短视频又称清单式短视频，制作起来非常简单，只需一些图片、文字，再配上音乐即可；讲解类短视频主要是传播“干货”知识，制作起来也非常简单，创作者只需把手机架好，然后对着镜头讲解即可，在后期剪辑时可以添加一些字幕；动作演示类短视频通常以生活小窍门为切入点，这类短视频的剪辑风格清晰，节奏较快；动画类短视频风格幽默风趣，不管是学习知识的人，还是纯粹想娱乐休闲的人，都会对这类短视频产生深刻的印象。

●正能量类：不管什么时候，正能量都会受到用户的欢迎，所以发布正能量的短视频容易激发用户的共鸣，而短视频平台也会用流量扶持的方式来引导创作者发布与正能量有关的内容。因此，创作者要坚持正确的创作方向，积极传播正能量。

1.1.3 短视频的产业链

随着用户规模的不断增长，目前短视频行业已经形成了庞大的产业链。短视频的产业链主要分为内容生产端、内容分发端和用户端，其中内容生产端和内容分发端是核心。

1.内容生产端

内容生产端有多种内容生产方式，如用户生成内容（User Generated Content，UGC）、专业生成内容（Professional Generated Content，PGC）和专业用户生成内容（Professional User Generated Content，PUGC）。

●UGC：主要是普通用户自主创作并上传的内容，特点是成本低，制作简单，具有很强的社交属性，但商业价值低。

●PGC：PGC生产者具备专业的知识和资质，主要包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队等，他们的专业水平保证了短视频的质量，同时也丰富了各垂直领域的短视频内容，所以吸引了越来越多的流量。

●PUGC：这里所说的专业用户是指拥有粉丝基础的“网红”，或者拥有某一领域专业知识的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。这类短视频内容生产方式的特点是成本较低，但由于用户有人气基础，所以商业价值高。

2.内容分发端

内容分发端主要包括内嵌短视频的综合平台、垂直短视频平台和传统视频平台，这些平台的代表应用与特征如表1-1所示。

综合来看，短视频行业的产业链特征如下。

●短视频行业主体呈“金字塔”形态：UGC内容十分丰富，但内容质量难以保障，商业价值低，所以处于“金字塔”最底端；PGC和PUGC大多比较精良，商业价值高，所以处于“金字塔”中端；处于“金字塔”最顶端的是多频道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构，它们聚合了绝大多数头部优质创作者，利用专业化团队帮助创作者宣传和变现，同时孵化新的头部创作者，吸引了众多平台争相与其合作。

●MCN商业模式崛起，帮助各创作者实现高效沟通：由于短视频平台存在海量内容，创作者不计其数，所以需要专业且统一的管理与运营，以对短视频内容进行梳理和分类。MCN机构的作用主要体现在以下几个方面：一是整合资源，对创作者进行指导；二是将PGC及PUGC进行统一整合，探索新的内容生产方式，实现广告主与平台的直接对接；三是通过用户细分实现用户的标签化，生成用户画像，实现广告的精准投放；四是帮助广告主探索新的广告植入方式。

●短视频平台发展细分化和专业化：综合平台布局短视频的目的是为了利用短视频的特性增强平台自身的用户黏性，促进平台自身跟进短视频的发展趋势；传统媒体基于自身发展模式的创新考虑，希望通过短视频内容增强用户黏性，迎合实力较小的广告主的需求，实现视频广告的多元化营销；传统视频平台的内容多为长视频，无法满足现今用户碎片化观看的需求，所以通过布局短视频来弥补长视频在这方面的不足；垂直短视频平台致力于专业化探索，其生产模式渐成体系化。

1.1.4 短视频的发展趋势

当前，短视频的发展趋势主要体现在以下5个方面。

1.垂直细分化

短视频的垂直细分化表现在创作者会专注于某一个领域，甚至是专注该领域的一个细分领域，精耕细作，持续创作优质内容。例如，某创作者专注于电影解说领域，这一行为就做到了垂直化，如果他在电影解说领域只解说悬疑类电影，那么这一行为就是在垂直化的基础上做了进一步的细分。

垂直细分化可以有效形成自己的特色，增强用户黏性。用户在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，最终消费习惯会逐渐趋于理性，越是垂直细分化的短视频越能让用户产生消费的信赖感，因此垂直细分化将成为短视频发展的趋势之一。

2.本地化

短视频的本地化是指本地用户、商家会在短视频平台上分享本地的衣食住行、吃喝玩乐和风土人情等内容，让更多的用户看到本地的生活、工作场景等。短视频平台很注重本地化的发展，抖音平台从2017年开始就深耕本地化营销，上线本地频道，抖音短视频中可以发位置、带商圈，这都为本地化带来市场。

创作者要想抓住本地化的发展趋势，就要善于挖掘、发现本地的衣食住行、文化、风俗等特色，吸引更多的用户关注。对商家来说，短视频的本地化发展趋势是引爆本地流量、打造私域流量的好机会，商家可以借助短视频展示本店的特色、手艺、产品和环境等，以吸引更多的顾客到店消费。

3.竞争激烈化

短视频作为一种内容传播形式，内容创新是其长期发展的内在驱动力。作为未来极具发展前景的内容传播形式之一，短视频行业的市场竞争将会越来越激烈，其从用户规模竞争将逐渐转向存量竞争和内容竞争，只有优质的内容才能吸引更多的短视频用户。

4.行业监管严格化

相关法规和行业自律规定的颁布和实施将提高短视频创作和传播的准入门槛，划清原创与模仿、抄袭的界限，推动短视频行业健康、有序和高质量发展。随着短视频行业的不断发展，针对用户隐私、创作者知识产权、企业竞争等多方面的政策文件陆续出台，为短视频行业的发展提供了更为具体和明确的要求和方向。可以预见的是，未来短视频行业的监管将会日益严格，审核标准、审核要求将会进一步明确和规范。

5.内容时间延长化

随着大数据时代的到来，短视频的时长将会延长，如果内容优质，很多用户的需求可能在5分钟到15分钟之间。5G技术的发展将会为短视频的时长延长且不卡顿提供强有力的技术保障。

1.1.5 短视频与长视频的区别

短视频是相对于长视频来说的，两者既有相同点，又有不同点，而且各有所长。短视频与长视频的区别主要体现在以下几个方面。

1.内容创作

短视频的创作成本、创作人群、创作工具、产出的丰富性都要远远优于长视频。长视频动辄拍摄数月，需要很高的预算，对拍摄条件和拍摄工具也有着严格的要求，因此创作成本较大，产出的数量不多，而且风险很高。短视频的时长通常在5分钟以内，拍摄条件灵活，创作工具多种多样，利用短视频App就可以轻松完成，这样的低门槛使越来越多的人加入短视频的创作队伍中。

2.内容消费

在移动互联网普及之前，消费视频最多的载体是电视机和计算机，消费的场景很窄，用户只能端坐在电视机或计算机前观看视频，不适合碎片化观看。如今，用户观看短视频的场景十分丰富，用户可以随时随地通过手机观看到丰富多彩的短视频内容，而且随着网络资费的降低和免流量卡的出现，用户的内容消费成本大大降低。

长视频带给用户的沉浸感更好，而短视频一般是直接进入主题，直接把最精彩的短视频内容展示给用户。用户的碎片化观看需求导致很多视频平台增加了倍速功能，旨在节省用户的时间。

3.内容分发

短视频通过关系分发、算法分发的效率会高于长视频通过中心化分发的效率。长视频的中心化分发很容易形成“千人一面”的现象，内容的分发效率较低。而运用关系分发和算法分发的短视频，在信息的传播效率上有了很大程度的提升，用户看到自己喜欢的内容后可以分享给好友，使内容迅速传播扩散，而人工智能技术为算法分发提供了条件，每个用户都可以看到自己喜欢的个性化内容，形成了“千人千面”的现象。

4.内容感染度

在内容感染度方面，短视频与长视频相比要逊色得多，因为长视频重在“营造世界”，而短视频重在“记录当下”。

无论是电影、电视剧，还是纪录片，它们都是在营造一个完整的世界，从人物设定到感情氛围，从环境设定到情节发展，构成了一个完整的链条，使用户沉浸在这个世界中。由于沉浸在长视频的氛围和场景中，用户进入高唤醒状态，所以容易产生主动消费。而短视频的感染力相对逊色得多，其“短、平、快”的特点使用户在观看短视频时的状态为低唤醒状态，所以用户大多为被动消费。