自序

什么样的人适合从事文案创作？

我的答案是：有文案创作兴趣的人。

我一直认为，一个人在大学里读了什么专业，学了什么课程并不太重要。大学老师教给我们更多的是思维方式，至于后续我们要成长为什么类型的人才，取决于自己在工作中进一步的学习和总结。

记得在报社工作时，身边不乏出身于历史、建筑、纺织、食品等各种专业的同事，其中不少人在工作上的成就反倒比学中文的同事还要好。

许多时候，兴趣比什么都重要。

说说我自己的经历吧。

我读书时学的专业是科技英语，这也是一个与文学毫无关系的专业。毕业后，同学们大都做了高校的专业英语教师或者进入国际贸易等领域，只有我这个“异类”选择做了记者。

有不少人对我的选择感到奇怪，认为我荒废了四年所学。其实，我心底知道，这才是真正根据自己兴趣做出的选择。

做记者是我高中时就有的梦想。

高中文理分科时，在班主任的“威逼利诱”下，我选择了理科，但我发自内心地喜欢写东西时的感觉。等到进入大学，我结识了校报的王历生老师，受他鼓励，我前前后后发表了不少文章。

临近毕业时，王老师告诉我大众日报社面向社会公开招聘记者的消息。我奔去现场，发现报社要招聘的名额有50个，可报名的竟有两三千人，顿时感觉希望不大。然而意想不到的是，因为有作品发表的经历，我顺利通过了面试和之后的笔试，最终真的实现了高中时的梦想。

我后来总结，自己之所以有机会做了记者并能够干得风生水起，主要得益于我对写作的长期坚持。

数年后，我的职业生涯又经历了一次大的变化。

2007年，我下定决心与传统的纸媒诀别，彻底转向了新媒体，入职北青网担任总编辑。这次从传统媒体向新媒体的跨跃，受益于我对互联网传播的持续关注。

参加工作后不久，逐渐普及起来的互联网引发了我浓厚的兴趣。一有闲暇，我就研究如何建个人主页，如何做网络传播。2004年，我到了华夏时报，负责报社的一个编辑部门，同时因为对互联网的了解而兼任了报社网站的主编，这为我后来彻底转向新媒体领域打下了基础。

我在不少场合对朋友们谈到了自己职业上的这两次“破圈”——它们都因爱好成了主业。直到今天，我对新媒体营销依旧充满热情。

所以，我奉劝正读此书的朋友，无须纠结于自己的专业背景，只要对写作感兴趣，马上去练习和坚持就好了。就像我上大学时一样，眼看着与自己的理想无缘了，但只要兴趣还在，一旦抓住机会，理想马上就能开花结果。更何况，写作本身就是对我们综合素质的训练，它可以帮助我们梳理思路、提高表达能力。

说到写作，很多人马上就会想到写作变现。

现下，无论为生活所迫也好，想快点儿经济独立也罢，总之大家的想法越来越功利，这也是人之常情。但目前的内容平台大都过了红利期，千万不要相信“仅凭在平台上写写文章，每月就能有万元左右的进账”这种话，生活中，的确有人可以达到这种收入水平，但那是极少数。

可以毫不避讳地说，目前为止我发表过的每千字千元以上的文章都能数得出来，而且绝大多数是对方的约稿。仅靠自己凭兴趣写作，每个月能有十几篇百元以上收益的文章，已经算不少了。

其实，最值钱的文字是商业文案。

这类文案要么为你赢得工作，要么会有客户买单，它们才是真正与你的经济相关联，并且能够以“千元”为单位为你创造价值的文字。

一提文案写作，人们又会想到网上充斥的各类真真假假的“爆款文案写作公式”，它们真的有用吗？

不可否认，其中有一些的确有用，但爆款文案绝不只是套用公式那么简单。

有不少朋友问我：“为什么我辛辛苦苦写了一篇文案，发布后点击量只有几百个，但被别人转发以后却爆了？”

其实，这和你的标题有关，还牵扯到你个人账号粉丝的数量、发布的时间、二次传播的效果等等。不过，不管涉及多少方面，先把文案写好都是基础。

我们需要训练的，应该是快速产出高品质、高流量、高转化率的文案写作技能。在本书中，我将告诉你如何切实提高自己的文案写作技能，如何让自己写出的每一个字都更有价值。其中尽管也解析了打造10w+爆款文案的逻辑，总结出了通用的特点，目的却是以其为主线去阐述文案写作的价值提升技巧。

此外，我要特别提醒大家，写文案使用“目的倒推法”非常重要。即下笔之前要考虑的第一个问题不是“我要怎么写”或者“我要写什么”，而是“我写这篇文案的目的是什么”。

这个目的一定要明确、具体。例如，通过这篇文案销售100单产品，或者招募到50名体验会员，抑或增加1000个粉丝……然后围绕如何达成这个目的考虑如何配置营销手段和写作方法。

就这个问题，我会在本书中做进一步的阐述。

转瞬之间，我从事新媒体传播已经十余年，也前前后后为上百个品牌服务过。这本书是我在这个过程中就文案写作方面的思考与总结，希望能够切实地帮助到你。

接下来，开始我们的写作训练之旅吧！

柳绪纲

2021年6月