四、精细加工可能性模型

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）被认为是说服研究中的重要理论之一。精细加工可能性指个体对于所接收的信息进行加工的能力水平和动机强度，这种加工可能性的高低决定了个体态度的形成路径。精细加工可能性模型认为，说服的路径主要包括中枢说服路径和边缘说服路径。当个体精细加工可能性较高时，中枢说服路径产生作用。此时，个体态度的形成主要依据个体对于信息进行搜索、检验、评估之后的总体评价。当个体精细加工可能性较低时，边缘说服路径产生作用。在这种情况下，个体态度的形成主要依靠直观感受，如广告代言人的影响力、广告的权威性、广告诉求方式等形成的情感体验等（金志成、周象贤，2007）。

产品品类会影响消费者对于广告信息的精细加工可能性。通常，在购买价格较高或感知风险较大的产品时，人们对广告信息进行精细加工的可能性很高，就会投入大量精力对各类广告信息进行详细的综合考虑（这种现象也被称为“产品卷入度高”）。比如，在购买汽车、房产等高价商品时，消费者在决策过程中往往会广泛收集和理性考虑用途、质量、价格等信息。这种决策模式就是中枢说服路径的体现。反之，在购买低价或者感知风险较小的产品时，消费者对于广告信息的精细加工可能性就小，往往会根据一些边缘线索，如设计好不好看、是不是有明星代言等快速做出决策。

精细加工可能性模型启示商家采取合适的策略进行广告宣传。若商家提供的产品或服务对于消费者来说卷入程度较高时，广告策略应该是理性说服，广告中应更多呈现关于产品或服务的品质、质量和功能等信息，以便启动消费者的中枢说服路径，形成较好的消费者态度。若商家提供的产品或服务对于消费者来说卷入程度较低时，广告策略应该是感性说服，广告中应更多呈现关于产品或服务的包装、设计、情感需求等非认知信息，以便启动消费者边缘说服路径，产生较好的传播效果。

精细加工可能性模型为理解网络语言在广告中的作用提供了边界条件。网络语言广告效果的来源之一是语言刺激产生的情绪和态度。精细加工可能性模型指出，当消费者处于低精细加工可能性时，更依赖于对广告中刺激的感知和情感做出反应。网络语言的语言特性，如有趣、新颖等，能够激发受众快乐积极的情绪，从而起到显著的说服作用。反之，对于高精细加工可能性的产品，消费者的购买决策往往依赖于多方面的信息和更理性的综合评价。在这样的条件下，网络语言广告的效果可能被显著降低。