第一章 走进时尚
一、时尚的源起
关于时尚的话题，总是众说纷纭，它因何而起，去往何方，通过对时尚起源的追溯，我们可以了解时尚的发展脉络。梳理文献，可以归纳出几种关于时尚起源的观点：
观点一：时尚源于对奢侈和品味的追求
可以把这类观点定义为奢华论。这是德国思想家齐奥尔格·西美尔的代表性观点。大约产生于14～17世纪的欧洲文艺复兴时期。观点认为，时尚起源于14世纪欧洲的宫廷，即伏尔泰所说的“欧洲之文明教养和社交精神的产生都应归功于路易十四的宫廷”，正如《文化生活译丛·时尚的精髓：法国路易十四时代的优雅品位及奢侈生活》中描述的，“在那个时代，人类对优雅、品味及奢侈生活的欲望达到了史上从未有过的高度，其为美食、时装、室内装饰等领域所制定的标准，……”。当时，时尚成为奢侈与品味一样的含义，品味，与如今理解的品味不是同一个含义，主要指的是符合当时奢侈风格和标准的生活方式和习惯。这一观点中包含了时尚源起的几个因素：财富、炫耀性、形成上行下效的潮流。
观点二：时尚源于阶层
可以把这一观点定义为阶层论。这一观点认为，社会由高到低分成不同的社会阶层，每一阶层有着相同或者类似的生活习惯和品味，时尚产生于高端的阶层，由高到低层层传递。同时，高端阶层为了保持阶层的高端性和独立性，会不断追求新的时尚，来保持引领性和阶层的特殊地位。
正如格罗瑙所言：“生活方式和品味是由不同阶层的社会地位有等级地排列和决定的。某一社会阶层的生活方式或多或少地是类似的。品味就是阶级品味。一个社会的正统品味是与其统治阶级的品味相一致的。在如此概念化而形成的社会中，社会阶层在发起一个连续的斗争，在决定高雅或正统品味方面社会威望的作用已岌岌可危。时尚是阶级的时尚，几乎总是来源于社会的较上层。”
观点三：时尚源于人的参照
可以把这一观点定义为人性论或时尚永存论。观点认为，时尚伴随着人类文明的产生而产生，发展而发展。这种观点把时尚的历史追溯到了原始社会，出于羡慕、从众，以及炫耀等心理因素，人们相互参照，相互影响。相互的对比参照，就会有个体突出出来，引起周围人群的效仿，通过不断地对比，不断地演化时尚的表现方式，让时尚不断地充实和发展。观点认为，只要有人的地方，就会产生参照、攀比心理，时尚就会不断地发展，这是时尚永存论。
观点四：时尚源于城市
可以把这种观点定义为城市论。观点认为，时尚是一种城市现象，城市是时尚产生和传播的空间和场所，城市人口的数量和密集程度为时尚的产生和传播奠定了基础；城市的商场百货等购物、娱乐休闲等场所和渠道为时尚的产生和传播构建了广阔物理空间；城市环境的优化进一步促进了时尚的消费心理的不断演化，让时尚不断推陈出新，让城市更时尚，时尚业进一步装点城市。
时尚文化的产生和传播离不开城市发展，而时尚及其传播也为城市的气质和特征提供了表层的传播符号和内在的价值意蕴。
观点五：时尚源于偶然的视觉创新
这种观点主要源自于审美疲劳背后的视觉反差，一般通过个案来证明。如美国西部贫穷青年穿着破裤子参加斗牛比赛，赢得胜利后，破牛仔裤被效仿，流行；法国流浪歌手的肥裤子，与当时的瘦腿裤形成鲜明的对比，成为时尚；英国小镇上的青年无意被化工染料染了头发，没有钱去修理，反而被人模仿追逐；巴西流行一时的裤子上的绣花工艺，是因为乡下的奶奶为了打扮没钱的孙女，光脚丫不穿袜子，其实也是穷家女孩创造出来的；涂红脚指甲，也是乡下女孩子开的头等。
这种观点强调时尚来自于偶然性和创新性。偶然性强调的是时尚的产生是由偶然事件推动的，从上面几个案例中可以看出，时尚是人们内心潜意识和愿望的达成，通过偶然的事件，让人们的心愿和诉求释放出来，也许内心深处有种改变现状的愿望，在偶发的触点下爆发出来。另外是源于创新，往往是反其道而行之。完整的裤子和破裤子、肥裤子和瘦裤子、本色的头发和染后的头发、光脚和穿袜子等。这些元素被后来的设计师和商业人士运用，把偶然性作为事件营销的契机，进行进一步推动，把反其道而行之作为创作的另一源泉来进行创新和营销工作，让时尚不断创新和推广。
综合起来，时尚的源起可以从两个方面来理解，一方面是内部因素，另一方面是外部环境，二者共同构成了时尚产生和发展的主要因素。
从内部因素看，时尚的产生主要源于人们内心的向往和诉求。这种向往和诉求，主要体现在一定时代背景下，依据一定的价值判断标准，对美好事物的向往和追求。包括：炫耀心理下，对奢侈和品味的追求，审美疲劳下，对于创新的追求，参照攀比心理的追求等。正是人们内心不断涌现的向往和追求，成为时尚产生的最根本的内在因素。
时尚产生的外部环境，归根结底是由不平衡性带来的。正是由于不平衡性的存在，大家在经济基础、政治地位、创新能力等方面存在差异，这种向往和追求的意愿才会更加强烈，正是由于城乡差距的存在，所以人们才从规律上得出时尚源于城市这样的结论，人们个体或部分群体在利用自然、改造自然的能力方面，以及人文社会科学发展方面，会一直存在着差异，所以不平衡性将会一直存在，这也是时尚永存论的支撑性依据（图1-1）。
图1-1 时尚的源起