二、消费需求变化的特征

党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而我们正处在这样一个传统与时尚、文化交融与冲突、变革与创新的关键时期。在这个时期，经济形态、商业模式、消费需求正在快速地发生着重要的变化，从根本上不断满足消费者日益增长的物质和文化需求是这个时代经济和社会发展的主旋律。消费需求的满足是一个复杂的过程，而在互联网经济下，消费满足的过程中，消费者需求却呈现出几种相互矛盾的具有时代特色的特征。

（一）自主性与从众性

从众是人的一种天性，是群体压力下个人信念或行为方式的改变。这种群体压力可能是现实的一种群体张力的体现，也可能是个体的心理反应。从众行为可以是在不确定性的情景下，个体行为的一种参照心理的体现；也可能是一种“孤独的恐惧”，对于偏离群体的行为，会有被孤立或者被群体“惩罚”的心理支配下，所做的一种服从性的反应；也可以是群体的特性与个性相符后形成的一种吸引力和凝聚力。人具有社会性，总会受到群体的影响。从众性既是人的社会性的自然体现，也会受到“群体领导者”统治意识的影响和制约。中国几千年的封建统治塑造和维护着“从众”的消费心理。所谓“士农工商”四民和三教九流，是封建社会对人的社会阶层和地位进行的区分，在这种区分之下，在“衣食住行”等方面“规范化管理”，即不准有超过自身阶层消费行为。这种“规范性”在社会上形成了一种“不逾越”的意识，即在这种阶层和地位的划分下形成一种约定俗成的消费风气和消费习惯，人们的消费也与这种习惯和风气相适应。这种习惯和风气对于维护统治阶层的地位有着重要的意义，但是对于创新和基层的消费需求满足却是一种极大的束缚，久而久之，在这种习惯之下形成了依赖性很强的“从众性”的消费心理。消费心理一旦形成，会对消费行为产生重要而深远的影响，而我国封建统治的时间长达千年以上，“从众”的消费心理已经深入文化层面，把这种“循规蹈矩”的行为作为当时的美德和表率，让人效仿和传颂，从而层层束缚着创新和个性化需求的满足。“不是没有需求，而是不敢有，不知道怎么达到，无法达到”，这才是最深刻的束缚。

在改革开放中，首先要保留和发扬的是传统文化的精华部分，抵制和抛弃束缚人们思想和发展的“糟粕”部分。而与人们切身利益相关的衣食住行的消费需求的解放是一个很好的切入点。

互联网经济下，自主性消费得以发展。从众与自主是相对应的一组概念。互联网经济下，消费者的从众性行为最终是为自主性消费服务的。如从众行为的产生原因分析中的“参照行为”，互联网经济下的消费，消费者有着更多的选择和更加便利的获取信息的能力，这种参照是基于“货比三家”后的多方位参照，体现的是一种自主消费倾向；对“偏离的恐惧感”降低，互联网上的消费者和现实中的消费者相比，彼此之间并不一定熟悉，而且随着经济独立和社会的包容性增强，这种所谓的群体惩罚行为和压力在减轻。“群体凝聚力”增强，这是互联网经济下社群发展的产物，也是消费者自主选择的结果，可以加入这样的社群，也可以自动地退出，即体现了“我的消费我做主”。尊重他人的意见和商家的推荐，但不等于盲从。信息媒体技术的发展，海量的信息，让消费者有了充足的信息了解渠道和“专业化”的消费知识，对商品的适用性有了自己的见解，消费呈现自主性消费为主。

（二）个性化与同质化

同质化是“稀缺经济”的产物。在农业经济和工业经济的前期，物质资源的供给能力有限，仅能够一般性地满足人们的需求。对于消费者的深层次需求的满足能力不足，以供给为主。由于消费需求还未能得以充分开发，在同一大类中不同的商品在性能、外观甚至营销手段上相类似甚至趋同。这是卖方市场的主要特点。随着工业革命的深入影响，越来越多的科技要素融入生产环节，生产效率得到提升。产品呈现供大于求的状况下，消费者的意见和态度逐步被正视，在买方市场的背景下，这种“同质化”的现象才得以缓解。但是工业经济时代的“规模经济”效应，促使“同质化”的现象一直存续，并在某些领域愈演愈烈，甚至形成在类型、制作手段、制作流程、内容等大致相同的“同质化竞争”现象。这在我国的服装、家电等很多领域已经成为一种常态。如在服装领域，无论是面料、质量还是款式甚至终端卖场陈列、价格等，相似程度高，而且品牌与品牌之间差异不大。这种“同质化”的现象最终的决定手段就是价格战，采取“打折促销”“买赠”等价格和优惠手段来达到促销的目的，但是这种价格战的后面就是为了降低成本而导致的质量下降，最终消费者的利益会受到影响。无论是“搭便车”“捡漏”还是“惰性生产”等侥幸心理，同质化归根结底是一种供给性的思维在作祟，生产为主，销售为辅，生产什么销售什么，而不顾消费者的需求满足和利益。

互联网经济在树立消费者的个性化需求方面有着重要的作用。本质上互联网经济的平台性给众多中小企业以生存和发展空间，同时一定程度上让同质化的现象更为严重。但同质化现象的产生和发展受到很多决定性的影响和制约因素中，经济的发展程度、相关法律的完善、知识产权保护，和正当市场竞争秩序的建立、消费需求的激发程度和消费心理的成熟度等是主要原因。互联网经济下的同质化现象是传统经济发展中遗留下来的问题，根本的治理方式还是法律法规的完备、执法和监督的即时性以及政府的引导和消费心理和文化的完备程度。互联网经济的发展在某些方面“加重”同质化的同时，在消费者的个性化需求的培养和满足方面也有着重要的作用。而“拒绝同质化”已经成为互联网时代消费需求的一大特点。一方面，从众的成因中令消费者不安的群体压力影响因素大大缓解，消费者不必为了因为与别人的消费不一致而不安，让消费者坦然地去拒绝同质化的产品，这是经济社会发展带来的消费心理成熟度的提升；另一方面，互联网经济基于其挖掘性特征，充分挖掘了人的消费需求，爱美是人的天性，但对于美的认识和表达却因人而异，互联网经济的开放性让更多的消费者可以开放地追求自己认为美的商品，个性化的需求得以满足和释放，最终个性化将成为互联网时代消费者需求的主要特征。

网络时代，借助于电子商务平台的媒体属性，人们对于时尚的理解和表达更为专业，在选择商品和服务的过程中，更加在意商品和服务对自己的个性化的满足，自己认为美、能够诠释时代的价值观和具有创新特征的商品可能更加被消费者所青睐，而格式化的商品和服务在网络时代的需求中可能会被当作“老套”“呆板”的代名词，经典的风格也许要表达个性化的特征。

（三）多样化需求与品牌忠诚度

马克思和恩格斯在诠释劳动价值和生产关系时，把资料分成“生活资料、享受资料和发展资料”，这是根据人的生存、享受和发展需要进行的分类。马斯洛、克莱顿·奥尔德弗等人对人的需求进行了进一步层级式的研究，包括生理、安全、归属、尊重和自我实现的需要。如果按照马克思的生产资料的分类，可以把人的需要分成基本的生活需要、享受需要和发展需要，基本可以与马斯洛和克莱顿·奥尔德弗的研究成果对应。这些研究成果都在诠释着一个命题——人的需求是多样性的。

需求是人的一种本质属性。从生理到心理，总会产生各种各样的需求，而需要的被满足就成为一种正常现象。需求是具有“自我生成性的”，也具有外部诱导性。外部的诱因只有成为内部自我生成部分时，才是消费者真正的需要。从这个意义上说，需要是一个动态的概念，不同时期，不同背景，有着不同的需求，一个需求被满足，将会产生另外的需求，所谓“欲壑难平”，是人的需求的写照。由需求的动态性和自我生成性可以推导出，在不考虑其他的约束条件下，随着消费需求被满足程度的提高，需求的多样化的程度也越高。互联网经济下，商品的种类被极大丰富，消费者了解和获得相应的商品、满足需求的可能性极大提升，在需求的自我生成的属性下，消费需求被进一步激发，从而更加多样化。

互联网经济下促成多样化需求的原因：一是经济基础。前面已经分析过，互联网经济是在工业经济发展到一定程度的基础上的经济形态，互联网经济更多的是解决“更好的资源配置”的问题。随着经济的发展，人们的生活水平得到提高，在温饱问题得到基本解决的前提下，人们有能力、有条件去产生和满足自身的其他的消费需求，这种经济基础的保障是根本性的，可以一定程度上打破束缚需求产生的枷锁。

二是约束条件的减少。有了基本的经济基础，群体压力就会成为束缚消费需求萌生的重要因素。而互联网经济下，人们的信息接收和传播能力、广度都大大增强，人们对外界的认识也在不断提高，表现在消费方面，就是包容性增强，对于一些创新性的商品和消费模式能够采取包容性地接受，而不是反对，群体压力减轻。群体更加体现的是专业性和科学性的认识，是促进而不是束缚，这种包容性的氛围会激发消费者“天性”中求新、求异的创造性思维。

三是诱导性因素的增多。互联网经济下的海量商品，可以基本满足消费者基本需求和部分潜在需求；加之“需求侧供给”，消费者在互联网平台上不断地参与意见和指导供给，其消费的主动性大为增强；网络的平台性效果显现，让消费者可以在网络平台上迅速地查找和对比；在社交空间可以就商品的样式、种类、质量等问题进行沟通交流。在这些因素的促动下，消费需求被深入地挖掘。

四是回归本性的认识。消费行为学上有一个概念，叫作“自我概念”，从消费者的角度来定义，就是消费者对自身的认识和感受。这个概念与前面提到的个性有着密切联系。这里提到这个概念是互联网时代，消费者在进行消费和满足需求的过程中，更加注重“自我概念”。时尚是美、时代的价值观和创新的结合体，每个人心里都有时尚的不同定义，也许自己的定义不是所谓外界接受的“时尚”，但是是自己认可的，在互联网经济条件下，这种“自我概念”的特点成为消费者需求多样化的另一重要成因，这种回归本性的认识让消费市场更加活跃和丰富多彩。

互联网经济下的需求多样化不仅表现在消费者对不同产品的需求，更表现在同一种产品的不同风格的尝试。有人说互联网时代消费者的“品牌忠诚度”在不断降低。品牌忠诚度是一个反映消费者偏好性行为的概念。形成品牌忠诚度的原因很多，可能是商品和品牌本身的原因，也可能是消费者的情感因素，最终都要通过消费者的主观认可才能形成。一般品牌忠诚度的表现就是重复性购买，可以分为几种情况：习惯性购买、满意性购买、情感性购买、忠诚性购买。显然，忠诚性购买的用户黏性是最高的。衡量忠诚度的标准除了重复购买的次数外，还有消费者购物的滞留时间的长短、对价格的敏感度、对竞争性产品的态度，以及对产品质量问题的态度等。

互联网经济下的需求的多样性和可选择性的增强，一定程度上会冲淡品牌的忠诚度。在没有形成忠诚性购买之前，品牌的忠诚度会更容易受到外界因素的影响；形成了相对的品牌忠诚度后，消费的偏好已经基本形成，但是也有可能受到外界影响。一方面，企业的品牌可以满足一个群体的一般性消费需求，但对于同一群体的细微的需求未必关注到，而且一个品牌也不能完全满足消费者的多样化的需求；另一方面是替代性产品的增多和消费者对替代性产品的获得性更加容易，这是互联网经济冲击“品牌忠诚度”的重要原因。

“这是个博爱的时代”。互联网技术的发展和商品的极大丰富，消费者可选择的途径增多，“货比三家”更加容易，也更加激发了消费者追求多样化的潜在需求，使得消费者对品牌的忠诚度降低，求新的体验式消费可能更受消费者的欢迎。

（四）现实性和理想性

消费者不止有一种自我的概念，而是有多种类型的自我概念。包括消费者如何实际看待自己的实际的自我；希望如何看待自己的理想的自我；消费者感觉别人如何看待自己的社会的自我；消费者希望别人如何看待自己的理想的社会自我；消费者期待在将来如何看待自己期待的自我。

自我概念和其分类对于消费者的消费在理想和现实之间的选择和决策有着重要的参考价值。消费者在进行选择商品和服务时，不仅仅是为了获得其基本的功能性效用，很多情况下是为了获得其象征性的价值，这构成了消费者进行选择的基础。在互联网经济的条件下，消费需求的理性满足更容易使得消费者自我的现实性和理想性统一起来。

互联网经济下，消费者的成熟度迅速提高，理性消费逐渐成为消费者的消费特征。互联网经济下“人人都可成为专家”。一是互联网时代的消费者没有对高科技产品的畏惧感，因为互联网经济本身就是伴随着科技创新发展起来的，对于伴随着互联网经济成长和发展的网民消费者来说，对于高科技的认识和了解是同步的，互联网的平台性特征让消费者有着快速获取任何科普知识的便利渠道，消费者能够迅速了解商品的特性，对所谓高科技的“陌生感和畏惧感”在互联网经济下成为日常科普的常态；二是互联网经济让消费者的选择更具多样性，这种选择多样性的结果是带来更多的消费理性，消费者可以充分地对商品的性价比进行分析，择优选择，充分满足自己的理想和现实的消费需求；三是选择方面更加注重产品提供的价值及利益，这种利益和价值可以是消费者认可的任意商品和服务，但是都是在自己相对理性的分析的基础上，“跟风”可能跟随的是风格和时尚，而不是“一帮哄”式的购买，人们的消费更加理性。四是互动性需求。互联网经济下的互动性需求特点可以表现在两个方面，即互联网平台的互动性和消费者的需求与供给的互动性。

一方面是互联网平台的互动性特征。互动性作为互联网的本质属性之一，一般是从媒体属性的角度分析的。除了面对面的交流外，传统的媒体和工具无法像互联网这样让人与人之间进行多方位的互动。报纸、广播、电视和杂志等传统的四大媒体，主要是进行信息的单方面传递，配合着多种媒体也可以进行双向交流。例如，如果想就报纸上的内容和观点进行交流，可以采用通信、电话等方式，但这种交流不具备即时性。电信技术早期追求的目标是在全球任何角落都可以“听得见（打电话）”，通信技术的发展让人们沟通方便起来，但是仅仅是声音的互动，过于单一，视觉并没有互动起来。现在的目标则是在全球任何角落甚至外层空间都可以“看得见（可视化）”。

互联网使人的整体感觉得到延伸。听觉、视觉，在电视、电话和互联网的三网融合中，互联网是兼具可视和可听功能的传输工具，可视性、可听性和即时性让人们在沟通中的真实感增强，可信度提高。在与外界的互动中，物联网的发展让人的感觉进一步延伸，在味觉、触觉和嗅觉等方面，也让远距离的人在沟通和传输中有了突破性的进展。如工业中的“电子鼻”，就是模拟动物嗅觉器官开发的新产品，在气味识别和监测领域有着重要的价值和运用。而物联网的传感器让人们的触觉得到了延伸，在网络传输之下，使人的触角能够缩短距离、跨越空间，极大地提高了人与人之间和人与物之间的互动性。互联网具备这样的媒体性和工具性的特性。

另一方面是消费者的需求与供给的互动性。互联网经济下的互动性除了体现在基于互联网的互动性外，还有就是互联网经济下的消费需求对于供给的互动性。这是互联网的经济和产业属性。需求方主动地参与意见和建议的产品，其满足需求的程度会更高，尽管可能不专业，但足够个性化，因为需求本身就具有主观性较强的特点。互联网经济下的需求方为了让自己的需求得到充分满足，会较为积极地参与到与卖方的互动中，而卖方为了更好地了解和占领市场，也更加关注和积极地与买方互动，二者在互联网的平台会产生更多的交集。

“我要充分参与”是互联网经济下需求市场的特征表述，互联网以其特有的信息技术和服务平台，使得信息沟通相对充分，互动式的消费比较流行。消费者善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。消费者希望通过网络展现自己的想法，在商品的选择上更希望自己能够参与意见，他们会把自己对产品外形、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，充分体现了互动性的消费特征（图4-2）。