8.1 数据赋能渠道选择

一个国外的化妆品品牌应该如何落地中国市场？选择渠道的好坏是成败的核心。中国的市场复杂性决定了中国渠道的复杂性，要想选对渠道并不容易。中国线下的化妆品渠道有以下几种：①CS（Customer Satisfaction，客户满意）渠道，指专业的化妆品、日化渠道，如丝芙兰（SEPHORA）、莎莎（SASA）、屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等；②百货渠道，如百联、银泰、万达等；③KA（KeyAccount，大型零售客户）渠道，如大润发、华润万家、联华等各大超市；④DS（Discount Store，折扣店）渠道，如奥特莱斯（Outlets）等；⑤流通渠道，如全家等小超市和便利店。⑥深分渠道，如极度分散的各种小店。

中国线上的化妆品渠道有以下几种：①大型电商平台，如天猫、京东、唯品会等；②化妆品专卖网站，如聚美优品、乐蜂等；③社群分销平台，如云集、贝店等；④内容电商渠道，如小红书、抖音等。

除了线上和线下的化妆品渠道，还有电视购物、OTC（药房、医美）、专业线（美容院）等专有渠道。

图8-1总结了常见的商品零售渠道。

每个渠道都有自己明确的人群定位，也都在建设自己的消费者数据化能力。根据品牌的定位和渠道人群的数据来选择渠道，配置商品，可以加强渠道的精准能力，快速打开市场。比如，母婴渠道的乐友会定期分享奶粉品类的消费者分析数据给惠氏等品牌，惠氏也会把商品在电商渠道销售得到的分析数据给乐友。

图8-1

截至2019年年底，在中国化妆品渠道占比中，电商渠道已经超过25%，一些领先的品牌的电商渠道占比已经超过50%，电商渠道也是数据化程度最高的渠道，很多品牌进入中国市场会选择先在电商渠道启动，快速测试商品和人群的匹配关系，沉淀数据，然后和其他渠道进行人群数据的拟合来辅助线下渠道的选择和布局。

新品牌进入市场最佳的渠道策略是，先做线上渠道再做线下渠道，先做精分渠道沉淀核心客户，再做大贸渠道铺大众市场，先做数字化触点的渠道，在有了数据沉淀后再做数字化程度低的渠道。

三只松鼠先以电商渠道为主要战场，快速占领品类认知，并通过线上营销手段打造松鼠IP，在获得品牌影响力和消费者会员后开设线下自营体验店——松鼠投食店，如图8-2所示，积累线下零售经验，在有了经验和数据，对商品进行调整后再进入商超等大贸渠道，最后通过“零售通”直接渗透到几十万个线下实体店铺，完成深分渠道的快速布局。

图8-2

三只松鼠是电商原生品牌，可以按照最优化路径来设计渠道布局，但是传统品牌是先有线下渠道再有线上渠道的，线上渠道和线下渠道的矛盾冲突不断，该如何协同各个渠道呢？