基于社会网络分析的图书馆营销论文合著分析

马丽娜

（宁夏回族自治区图书馆）

摘 要：营销是企业的一项重要职能也是一项经营哲学，随着营销思想逐渐渗透于图书馆实践中，相关研究及文献如雨后春笋般出现。文章基于社会网络分析方法，对图书馆营销文献合著现象进行分析，离析出图书馆营销研究中的主要学术合作群体及其研究的热点问题，多角度揭示图书馆营销研究的发展趋势和方向，同时指出我国图书馆营销领域作者合著的特点、现状以及存在的问题，并以可视化的方式予以呈现。

关键词：社会网络分析；图书馆营销；合著研究

中图分类号：G250.7; G251文献标志码：B

1引言

图书馆作为非营利机构，拥有丰富的馆藏文献资源，是用户与信息、知识及智慧之间传递、沟通和转换的桥梁。随着网络技术的发展，信息时代的来临，将营销观念引入图书馆是时代的需要，是满足用户个性化需求的需要，也是改变其单一、被动的服务方式，谋求新的发展点的需要。[1]

1977年，加拿大学者Lawrence最先将营销理论引入图书馆，推动了营销学与图书馆学的交叉融合发展，并逐渐受到西方学者和机构的重视。[2]1983年，美国图书馆协会将图书馆营销定义为“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧”[3]。我国图书馆营销的相关研究晚于西方国家。20世纪末，涌现出一批学者，如关家麟、陈云卿等人尝试探索国内的相关研究。随后，越来越多的学者逐渐意识到将营销理念运用于图书馆实践的必要性及有用性，侧重营销方式及技巧的创新和本土化实践，如体验营销、定制营销、移动信息服务营销等。[4][5]图书馆引入营销的目的就是要充分研究用户的现实需求和潜在需求，将图书馆中的显性知识和隐性知识以优质高效的服务满足其需求。因此，图书馆围绕读者至上的理念所开展的工作，实质上也是营销活动。[6]

本文基于社会网络分析方法，揭示国内图书馆营销研究的主要学术合作群体及其研究热点问题，多角度揭示图书馆营销研究的发展趋势和方向。

2研究步骤和方法

2.1问题陈述

我国图书馆营销相关主题研究晚于西方国家，国外对于图书馆营销的研究不论在理论还是实践方面，都要比国内发端早且发展较为成熟。本文利用社会网络分析方法，围绕以下几个问题展开研究。

（1）图书馆营销主题的论文合著网络研究，明确在这一研究领域中的核心学者及各学者之间的社会网络关系。

（2）对目前合著作者群体的研究，了解其合著的现状、特点。

（3）研究结果的可视化呈现。

2.2数据来源

数据来源，即网络节点的确定，也就是作者的确定。在进行作者确定时，为保证研究结论的准确性、全面性，以中国知网的中国期刊全文数据库（CNKI）为检索平台，以主题词“图书馆营销”为检索词，共得到1286篇文献，将数据进行筛选分析，同时剔除独著作者，共有51篇文献，其中81位作者与他人有合作关系。本文以这81位作者作为网络节点，研究其论文合著关系。

2.3研究工具

本文对获取的数据主要用到的分析工具有Excel、书目共现分析系统以及社会网络分析软件UCINET。其中书目共现分析系统主要建立了这51篇文献（见表1）中81位作者的共现矩阵。最后，利用UCINET构建图书馆营销相关研究的论文合著可视化的社会网络进行分析。

表1 51篇文献及作者列表共现矩阵（部分图示）

3统计分析

3.1作者分布情况

在81位作者中，其中发表论文较多的作者信息如表2所示（并非全部都以第一作者身份发表的论文）。

表2作者列表（简表）

其中，从这51篇文献中研究内容来看，其研究的内容如表3所示。

表3研究内容分布

由表2、表3可见，目前图书馆营销主要集中在对各种机构的图书馆营销研究方面，如高校图书馆、公共图书馆、医学图书馆等，具体表现在图书馆信息资源的营销、服务营销以及营销理论在图书馆中的应用，其中基于各种社交平台的图书馆营销逐渐成为研究的热点，如图书馆微信营销等。

3.2网络个体属性研究

在网络个体属性研究中，主要选取了中心性属性作为论文合著的分析参数。中心性的度量基于结点接近中心度或中间中心度等指标从，社会网络的意义上说，中心性被社会网络分析的研究者们作为衡量网络中行动者潜在重要性、影响力和表现能力的一种测量方法。[7]

（1）作者度属性分析。

图1点度中心度

一般说来，在合作网络中结点的度属性表示的是在合作过程中，这个结点所代表的作者与其他作者的合作频数，数值越大说明这个作者与其他作者的合作就越频繁，反之越少。[8]利用UCINET软件进行节点中心度分析（见图1）,81位作者中仅有22位（27.16%）作者的点度中心度大于等于5，仅有7位（8.64%）作者的中心度大于等于10，这反映了在图书馆营销研究方面，具有核心力的作者人数并不是很多。

同时，在整个网络的标准化点度中心势（网络为无向图，因此出度和入度相等）为5.083%（见图2）。在星形网络中，网络的度数中心势为100%。也就是说，中心势越接近1，说明网络具有集中趋势。从上述点的点度中心度来看，整个网络中心势比较小，网络图较为分散。

图2标准化点度中心势

（2）作者的中间性属性分析。

在社会网络关系中，若一个行动者处于许多其他两点之间的路径上，那么就可以认为该行动者居于重要地位，因为他具有控制其他两个行动者之间的交往的能力。[9]通过UCINET软件对本文的合著网络进行中间性分析（见图3）。

可以看出，中间度居于第一位的作者为司莉，其绝对中间中心度是30，同时64位作者的绝对中间中心度为0。这说明，只有极少数的作者具有一定的社会资本来控制资源，与其他作者进行合著，大部分的作者在这一领域没有能力控制他人的交往合作。同时，网络中心势指数为0.91%（见图4）。说明整个网络的中心度非常低，在这一领域的论文合作较少。

图3中间中心度

3.3网络整体属性分析

上述分析是对图书馆营销论文合著网络著作中作者的属性研究。为了更好地揭示其合著关系还需要从整个合著网络出发，研究其整体属性。本文从小世界效应、网络聚集度和小团体三个方面进行分析。

（1）小世界效应。小世界效应在合著网络中是否存在对科研合作具有非常重要的意义。若合著网络具有小世界效应，那么这个网络就是一个信息通畅的网络，且合著者之间能够进行方便、快捷地沟通。通过UCINET软件对数据进行分析处理可以发现，图书馆网络营销论文合著网络中，节点之间的平均距离为1.58，也就是说，在该合著网络中，每两个作者只要通过1.585个人就可以互相建立联系。说明在这一主题研究中，作者合著网络呈现出很强的联系。

图4网络中心势指数

（2）网络聚集度分析。作者合著网络聚集度反映了作者之间合作的紧密程度，其聚集度的值位于0到1之间，值越大说明合作团体关联越紧密，否则越松散。在UCINET软件中，根据分析结果可以看出，图书馆网络营销论文合著整体网络的集聚度为0.052，说明在这一领域作者合著网络的集聚度并不是非常高。

（3）小团体研究。在UCINET软件中，有许多用来分析、研究小团体的方法，如派系、n-派系、n-宗派、k-丛、k-核等。本文选用的是k-丛的方法，即一个规模为n的k-丛就是指n个结点中，每个结点都至少与该凝聚子群中其n-k个点有直接联系。利用UCINET分析结果显示，规模为3的2丛团体有95个，规模为4的2丛团体有24个。可见，在图书馆营销主题研究方面，合著的小团体数目相对较多，但是规模不大（见图5）。

4研究结果的可视化呈现

论文作者合著研究所形成的网络具有复杂性网络的特性，这种特性可以通过具有交互性、多维性和可视性的可视化技术生动、形象地呈现出来。[10]本文运用UCINET软件中的Net Draw方法，通过该方法将81位作者间的合著情况以网络图的方式呈现出来（见图6）。

图5小团体分布图

图6作者合著网络图

其中，有16位作者之间是两两互相合作，未与他人进行合作。同时，武汉大学信息管理学院的肖雪和赵莉合著发表了3篇文章；湖南理工职业技术学院图书馆的沈清波和谢小军合著发表了3篇文章。

5结论

基于社会网络分析方法，通过点度中心度和中间中心度指标确立在图书馆营销主题领域有着重要影响的作者。此外，社会网络关系图中，点度中心度位于前20位的作者中，有9人同时也位居中间中心度的前列，他们分别是司莉、卢振波、田蕊、陈朝晖、康小梅、尚文玲、段青、汪忠、刘兰，这间接说明了这两个指标具有高度的相关性。在这些学者的共同努力下，促进了图书馆营销这一主题领域的研究。

从整体网络角度来看，这一主题领域的合著网络密度和聚集度均相对较低。在进行小团体分析时，通过对这95个小团体的基本信息进行分析，不难发现。

（1）95个小团体中64个来自同一个机构内的合作，这一比例占到67.37%。其中，31个团体来自武汉大学信息管理学院，16个团体来自中国中医科学院中医药信息研究所。这间接指出我国图书馆营销主题领域的合作范围不广，大都在同一机构内。

（2）95个小团体中，34个小团体是由导师加学生组成的团体，分别是来自武汉大学31个小团体中由导师司莉带领其学生王梦雅等人组成的团体，来自南开大学商学院信息资源管理学院3个小团体中由导师柯平带领学生李琼等人组成的团体。这也间接说明了武汉大学等机构对图书情报学科的发展具有很强的推动力，机构内也呈现出很强的合作态势。

（3）95个小团体中，39个小团体是由图书馆馆员组成，或者是图书馆馆员加学生的组成，这一比例占到41.05%。其中，湖南大学图书馆、中国科学院国家科学图书馆、复旦大学图书馆、北京师范大学图书馆等在这一主题领域中发挥了重要的作用。

同时，图书馆营销主题领域中，跨地区之间的合作非常少，而图书馆员与高校师生合作研究的趋势逐渐明显。

通过对图书馆营销这一主题领域的作者合著情况的分析，使我们对合著的特点、现状和问题都有了一定的了解，但本文在分析过程中也存在着一些有待改进的地方，如对数据的剔除和选择、数据的分析、软件的应用等。

【参考文献】

[1] 马丽娜．泛在知识环境下高校图书馆基于微平台的服务营销研究[D]．济南：山东大学，2016:5.

[2] Lawrence C.Libraries:A marketable resource[J]. Canadian Library Journal,1977（5）:409-411.

[3] Young H. The ALA Glossary of Library and Information Science[M]. Mardid:Ediciones Díaz de Santos,1983.

[4] 周冬飞．定制营销：图书馆服务推广的新思路[J]．现代情报，2007（3）:115-118.

[5] 王静，等．新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究[J]．图书馆建设，2013（10）:45-49.

[6] 王群，敬卿．高校图书馆营销策略研究[J]．图书馆，2011（9）:99-100.

[7] 袁润，王慧．基于社会网络分析的图书馆学论文合著现象研究[J]．图书情报研究，2010（3）:37-40.

[8] 王志亮．社会网络分析方法在科研协作网中的应用研究[D]．大连：大连理工大学，2005.

[9] 朱庆华，李亮．社会网络分析法及其在情报学中的应用[J]．情报理论与实践，2008（2）:179-184.

[10] 张秀梅，吴魏．科研合作网络的可视化及其在文献检索中的应用[J]．情报学报，2006（1）:9-13.