前言

目前，餐饮企业对会员的认知还停留在提升复购率、强化消费者黏性的层面。部分餐饮企业的会员运营，更像是建立在储值、打折、特价优惠、积分等活动基础上的促销手段。包括目前餐饮行业有关会员的书籍，其核心内容还是单纯地从战术层面讲述会员运营管理。

实际上，对于餐饮企业而言，会员运营的重点绝不仅仅是执行层面的“术”，更应是战略层面的“道”。

从餐饮行业的未来发展趋势来看，“以消费者需求为根本出发点，持续满足消费者需求”越来越需要落到实处，这必将对餐饮企业在产品创新、就餐环境改善和服务体验等多个维度提出更高的要求。餐饮企业决胜未来的驱动力，不是靠盲目地增加菜品数量，也不是靠周期性地改善就餐环境，更不是靠“跑马圈地”拼店铺数量，而是靠消费者满意并主动转化为忠诚消费者的数量，也就是会员的数量。这就意味着，餐饮企业要从粗放型的单一化服务运营向精细型的多元化体验运营转变，从经营门店和经营产品的传统思维转变为经营消费者的思维（将普通消费者“过客”转化为会员“常客”）；应满足普通消费者（过客）与会员（常客）的分层级需求，堂食、外卖、自提、外带、预点餐等多元化场景的需求，堂食菜品、半成品、包装产品等多元化产品类型的需求，其菜品除了安全、好吃还要好看且有“仪式感”……所以，无论是多元化、多渠道经营（新零售）的布局，还是私域流量部署，或者是数字化转型，都离不开会员这一基础，因为会员是将“流量”转化为“留量”的标志。

2020年，餐饮企业的多元化、多渠道经营（新零售）布局、私域流量部署和数字化转型的进程“被迫”加快。这对于还没有搭建起会员体系的餐饮企业而言，无疑是个挑战，它需要餐饮企业相对“快速”地搭建一套健全的会员体系；即便是已经搭建起会员体系且有了一定会员数据基础的餐饮企业，也需要站在战略发展的层面，结合市场环境和消费习惯的变化，对现有会员体系进行全方位的“复盘”。

本书旨在通过对会员的战略意义进行深度解读、对会员的三大核心价值进行全面剖析，以及对“会员运营管理三部曲”进行系统阐述，让餐饮企业正确且全面地理解会员运营管理的“道”与“术”。

与此同时，本书基于对网络游戏、美容美发、航空、电商等行业的会员运营管理的典型案例研究（如网络游戏中的“会员玩家”召回和将普通玩家转化为“会员玩家”的方式方法、美容美发行业中的会员储值和体验卡招募会员、航空行业中的会员等级设置和会员积分规则、电商平台中的免费会员与付费会籍会员的混搭玩法），再结合餐饮行业的自身特性，总结出餐饮企业相对“快速”地搭建会员体系及会员运营管理的方法，以帮助餐饮企业学以致用，落到实处，助力餐饮企业的生意提升和战略转型。

本书共分为三个部分。第一部分重点阐述会员运营管理之“道”，主要从会员的战略意义和会员的核心价值两个方面展开。结合对餐饮企业的服务本质回归、利润增长突破点以及流量价值变现的趋势预判，让餐饮企业对会员在未来战略转型布局中的角色和价值，有一个相对全面且清晰的认识，从而能够有意识地开始推进会员的战略“布道”，在真正意义上实现从传统“经营门店和经营产品”思维到“经营消费者”思维的转变。第二部分重点阐述会员运营管理之“术”。基于对餐饮企业会员体系和会员运营管理现状的分析，系统阐述餐饮企业“会员运营管理三部曲”，即定义会员、招募会员、运营会员。特别是运营会员这一章，基于餐饮企业会员运营管理的实战经验，结合非餐饮行业会员运营管理的典型案例研究，开创性地提出了数字化时代适用于餐饮企业未来发展的会员运营方法。为了让餐饮企业更好地理解“会员运营管理十大秘技”并将其落地执行，每一个秘技都被赋予一个核心关键词，如会员储值要“分享”、会员分级要“适度”、会员积分要“简单”、会员传播要“话题”、会员互动要“持续”……第二部分的内容，既有对餐饮企业传统会员运营管理的“微创新”，又有打破餐饮企业传统会员运营管理的“新形式”，深入浅出，为餐饮企业提供了可落地执行的方法和实战工具。第三部分是案例解析，帮助餐饮企业学“百家”之所长，重点是挖掘对餐饮企业有借鉴意义的三个典型案例，主要包括网络游戏公司、星巴克、航空公司的会员运营方法和模式。基于对三个典型案例的深度解析，本书提取了能够给餐饮企业带来启发并值得学习和研究的会员运营管理的经验与模型。

希望每一位读过此书的餐饮人，都能“明其理，学以致用”。

让我们一起探索会员运营管理之道！