第一节 市场营销的基本概念

一、市场

（一）市场的含义

市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少，以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。

市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。

本书采用广义的市场概念，认为市场指的是具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部顾客。市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望这三个要素，即市场=人口+购买力+购买欲望

（二）市场的意义

1.市场的初始意义

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市发展并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。

2.市场的现代意义

今日的市场是商品经济运行的载体或现实表现。商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。市场具有相互联系的4层含义：

（1）商品交换场所和领域；

（2）商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；

（3）有购买力的需求；

（4）现实顾客和潜在顾客。市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。

随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办致力于创造全球首选网络零售商圈。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年注册用户超过9 800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。

二、市场营销

市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识也在不断深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。

美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给出的市场营销定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。美国人里查德（Richard T.Hise）、彼得·吉利特（Peter L.Giller）和约翰·瑞恩斯（John .Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。

1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在5个方面：

（1）把市场营销主体从企业扩展到整个社会；

（2）把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域；

（3）强调了市场营销的核心功能是交换；

（4）指明市场营销的指导思想是顾客导向；

（5）说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。

本书采用菲利普·科特勒（Philip kotler）给出的市场营销的定义，即“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”

三、需要、欲望、需求

需要、欲望与需求是企业市场营销三个最基本的概念，他们共同构成企业营销活动的基础，三者有着十分密切的联系，但也可以相互区别。

（一）需要

需要指人们由于某种欠缺没有得到满足时的心理状态。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类的需要是丰富而复杂的。主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。

（二）欲望

欲望指人们对某种需要迫切要求得到满足时的心理状态。需要对人类整体而言，具有共性，如“饿思食”，“寒思衣”。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处的社会、经济、文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。不同的欲望通过不同的物品和方式得到满足。如在饥饿时美国人需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐，而中国人希望得到米饭和菜肴。人们的欲望随社会进步而不断增加。社会越发达，人们的欲望便越丰富多彩。企业营销活动不能制造需要，但可以通过开发合适的产品和有效的促销活动，激发人们的好奇心、兴趣和欲望，将企业产品和人们的需要结合起来。欲望和需要是有差别的，但生产者常常将二者相混淆。

（三）需求

需求是指针对特定产品与服务，具有购买能力的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。 市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。

四、产品、交换

（一）产品

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品如物品，无形产品如服务、组织、观念或它们的组合。其中无形产品集中体现为服务。

有人把产品理解为商品，其实是不确切的。产品和商品的区别在于，商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换，而当一种产品经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了；当然，如果产品又产生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称为商品了。

（二）交换

当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为过程。交换的发生，必须具备5个条件：

（1）至少有两方；

（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；

（3）双方能够沟通信息和传送物品；

（4）交换是自愿的；

（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

其中第5条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。

五、顾客让渡价值

（一）顾客让渡价值的定义

顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本Total Customer Cost）之间的差额。即

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把货币、时间、精神和体力等有关成本降到最低，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而促使消费者购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（二）正确理解顾客让渡价值

1.顾客让渡价值决定顾客购买行为

理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，并做出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

2.顾客让渡价值是市场营销活动的核心

营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化，但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢？满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，企业内部的各项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。

3.顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造

尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但企业为顾客所带来的顾客让渡价值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特定方式参与到企业的生产经营过程之中后，顾客能获得的利益的大小除了取决于企业所提供的产品或服务的质量等因素外，还取决于顾客的配合程度、企业与顾客的沟通等。

4.顾客让渡价值与4C理论

对顾客让渡价值的考察，必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性，但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此，劳特朋提出了有别于传统4P理论（Product，Price，Place，Promotion）的4C理论。4C理论是对4P理论的补充和完善，其指的是：

瞄准顾客（Customer）需求，即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品，而不是考虑企业能生产什么产品；

了解消费者的成本（Cost），即消费者为满足其需求和欲望，愿意付出多少钱，而不是企业从自身利益出发，先给产品定价，向消费者要多少钱；

消费者的便利性（Convenience），即考虑如何方便顾客购买，顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么；

与消费者沟通（Communication），即通过互动，沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。