任务二 了解新媒体运营

企业的发展离不开运营，运营其实是围绕商品管理而展开的一系列计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务密切相关的各项管理工作的总称。运营人员只有了解并掌握新媒体运营的相关知识才能更好地为企业发展服务。

一、任务目标

新媒体运营是指整合产品、策划、宣传、公关和广告的一系列完整的计划、组织、实施和控制活动，不是任何人都能胜任的。本任务将对新媒体运营人员的必备素质，新媒体运营的常见思维、流程和策略进行详细介绍，为新媒体运营人员做好运营工作打好基础。

二、相关知识

（一）新媒体运营人员的必备素质

一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力、网感和灵感、资源整合能力、策划能力和写作能力等素质，下面分别进行介绍。

• 产品理解能力。产品是运营的基础，一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力，能清晰地进行产品定位，分析产品对用户的吸引力，找到用户的行为模式和特点，针对不同类型用户的需求进行针对性运营，从而最大限度地激发用户的购买欲望和传播欲望。
• 网感和灵感。网感是网络敏感度的简称，它反映了新媒体运营人员对网络流行热点（如网络热点话题、网络热点词汇、网络热点表情包等）的快速反应能力。这种能力能够给新媒体运营人员带来创作灵感，使其更好地把握先机，将企业产品或品牌精神与网络热点结合起来，打造具有吸引力的运营内容，从而制造运营优势。
• 资源整合能力。新媒体运营平台众多，这些平台虽然方便了新媒体运营人员开展运营活动，但很容易出现资源分散、端口交叉或重叠的问题，如在不同的运营平台中存在多个同质化的内容，导致运营内容的原创性不足与质量降低，给用户带来不佳的感观。新媒体运营人员要了解企业自身的传播渠道和运营模式，积极收集和合理利用网络中的资源（如文章素材、优质合作对象等），进行充分整合后科学选择最有利于企业的运营方式，完成企业品牌形象的树立与产品销量的提升。
• 策划能力。新媒体运营人员需要具备良好的策划能力，包括对运营内容和方式的定位、对运营渠道的确定、对目标用户人群的分析等，这是运营的前提。特别是在瞬息万变的互联网环境中，新媒体运营人员还要不断实践，以提高自己的策划能力，保证运营计划顺利开展。
• 写作能力。写作能力也是新媒体运营人员不可缺少的一项能力。内容是运营的关键，没有良好的写作能力，写不出能够吸引和打动用户的内容，就会造成资源的浪费。

（二）新媒体运营的常见思维

新媒体的火爆吸引了越来越多的个人和企业，新媒体运营的市场竞争也越来越激烈，要想突出重围、获得竞争优势，新媒体运营人员必须在已有的运营方法和经验基础上不断创新思路。只有拥有能够适应不断变化的运营环境的思维，才能更好地打开新的运营通道和市场。在目前的新媒体环境下，新媒体运营的常见思维主要有用户思维、品质思维、品牌思维和平台思维，下面分别进行介绍。

1. 用户思维

用户思维是新媒体运营的核心思维，用户需求永远是运营工作的向导，企业在开发、研制、运营任何一款产品或提供服务时，都应该以用户为核心。

（1）用户需求的挖掘

用户思维要求企业在运营过程的各个环节都要以用户为中心，在深度理解用户的基础上挖掘用户需求，解决用户的问题。而在挖掘用户需求的过程中，有3个比较核心的问题，即市场定位、品牌和产品规划、用户体验，研究这3个问题实际上就是研究目标用户是谁，目标用户的需求是什么，产品和品牌怎样满足用户的这些需求。

挖掘用户需求的方法有很多，较为常用的是用户分析。通过对用户心理、用户特征、用户信息等的搜集与分析，发现用户未被满足的需求、急需解决的问题等。同时，企业还可通过为用户提供个性化的服务精准地满足的用户需求，提升用户的参与感，将用户进一步变成粉丝。粉丝比用户的忠诚度更高，且会为品牌投注感情因素，是企业最优质的目标消费用户，品牌更需要粉丝。

（2）用户思维的运营

用户思维的运营是一种更加人性化的运营，它能够找到用户心理的共同点、卖点和痛点，更容易提升运营效果。

运营用户心理的共同点是指找到用户群体的共同特征，然后针对他们的共同心理将产品推广出去，吸引用户主动汇聚；运营用户卖点相当于运营用户口碑，在产品的不同阶段可以打造不同的口碑重点，如小米前期面对专业级用户的口碑是“为发烧而生”，运营后期面对大部分普通用户的口碑则是10项“黑科技”；运营用户痛点是指强调现有设计的落差，满足用户的期望，让用户感觉他们需要这个产品。

2. 品质思维

在任何运营环境中，品质永远是产品的主要价值，特别是互联网经济下，把产品、服务和用户体验做到极致，超出用户预期，企业才能保持恒定的竞争力。

• 产品品质。在互联网经济下，大多数产品都处于供大于求的状态。在市场比较饱和的情况下，企业如果不能保证产品品质，将很难在市场中站稳脚跟。互联网经济时代的竞争是用户认知的竞争，是粉丝的竞争，用户对品牌、产品的认知，很大程度上决定了他们的消费观念。无法得到用户认可的产品难以传播，所以企业必须提升产品的价值和内涵，向精细化发展。
• 服务品质。互联网环境下的目标用户需求更加个性化，这也意味着用户需求更难以满足。对于企业而言，必须准确抓住用户需求，提供更极致的产品和服务，这样才能引发产品和品牌的传播。新媒体时代，用户会主动对好产品进行口碑传播，因此除了产品品质之外，服务品质也是品质思维的重点，甚至对于很多无法在品质上超越竞争者的产品而言，服务才是运营的关键。

3. 品牌思维

品牌是企业价值的体现，是用户对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。企业与竞争对手之间的竞争，实际上就是品牌的竞争。品牌知名度、美誉度是企业保持长期竞争力的内在动力，甚至现在很多运营渠道、促销模式的选择，都是建立在品牌影响力的基础之上的。

（1）营造品牌概念

品牌直接影响用户对产品的认知、认可和评价，用户通常会优先选择品牌知名度、美誉度更高的产品。在这种情况下，品牌影响力越大，用户黏性就越高，忠诚度也会越高。在用户心中营造品牌概念是为了给用户树立一个鲜明的、独一无二的品牌形象，打造品牌的独特价值，吸引用户关注，让用户认可品牌。企业在设计品牌时需要定位清晰，要符合市场需求和用户需求，可以从产品和策略的角度来进行分析。

• 产品分析。产品分析应该围绕产品进行，好产品才能支撑起有影响力的品牌。产品特点、卖点、功能、形象、服务等都可以作为品牌特色打造。
• 策略分析。策略是指打造品牌的差异化；通过细分市场满足用户的个性化需求，从而获得独特的品牌优势。

（2）品牌宣传

品牌要被用户知晓就需要进行宣传，运营人员可以通过传统媒介和新媒体平台两种方式来进行宣传。

• 传统媒介宣传。报纸、杂志、电视、广播等传统媒介虽然优势没有新媒体明显，但在当前环境下与新媒体结合进行宣传仍可达到一定的宣传效果，扩大宣传的覆盖面。
• 新媒体平台宣传。通过新媒体平台宣传是目前推广的主要方式，且其成本相对传统媒介更低。因此，更多的企业和品牌开始转战新媒体平台，微博、微信等社会化媒体成了宣传品牌的主要平台。

不管哪一种宣传方式，只有真实、新颖、个性或具有创意的宣传，口碑传播的效果才会好，这也对品牌口碑传播的策划提出了更高的要求。

4. 平台思维

新媒体运营的平台几乎都是社会化媒体平台，用户可参与创造或单独创造内容，这就要求企业要善于利用新媒体平台与用户沟通和交流，再通过新媒体平台实现运营推广。平台思维是现在非常主流的运营思维，可以帮助企业重塑与用户之间的沟通关系，重塑组织管理和商业运作模式，改变企业生产、销售、营销的整个形态。

（1）使用新媒体平台

当今时代，人人都是自媒体，口碑传播在新媒体平台可以产生巨大的裂变效果，为企业带来十分可观的运营收益。通过自媒体的形式，企业可以建立产品与用户的连接，促进产品在用户的社交圈传播，实现产品和品牌的裂变式推广。如餐饮行业中口碑营销的佼佼者——海底捞。海底捞秉承“顾客至上，服务至上”的宗旨，凭借其细致的服务获得了用户的良好赞誉。用户通过微博、微信等新媒体平台分享了海底捞的服务细节和愉悦的消费体验，引发了网友对海底捞的热烈关注和讨论，使其通过用户的口碑传播实现了品牌形象的塑造与宣传，建立了其在餐饮界的重要地位。

（2）众包协作

众包是在互联网下诞生的产物，它强调社会差异性、多元性带来的创新潜力，强调从外部吸引人才参与创新与合作。众包蕴含着“携手用户协同创新”的理念，让产品设计由原来的以生产商为主导转向以目标用户为主导，延伸创新边界，借助社会资源来提升自身的创新与研发实力，通过用户的参与让产品更具吸引力，更容易适应市场需求并获得利润。众包是以“蜂群思维”和层级架构为焦点的互联网协作模式，小米手机在研发中让用户参与实际上就是一种众包模式。

（三）新媒体运营的流程

新媒体运营是一项系统性的工作，不能单纯地按照流程简单地划分工作流程，可以按照工作职能划分为策划和战略思考、数据分析与合作、日常内容生产、运营活动策划、社群组织与运营等阶段。每个阶段的工作流程可以按照图1-5所示的内容进行。

（四）新媒体运营的策略

内容运营、用户运营、活动运营是新媒体运营的3大主要方向，掌握好每个方向的运营策略可以帮助运营人员提升运营效果。

1. 内容运营策略

新媒体环境下，流量成本越来越昂贵，内容作为一种免费的能吸引用户的信息，必然会越来越受到重视。作为运营人员，首先要考虑内容运营策略，做好内容的定位与运营计划，才能提高信息被发现与浏览的概率。内容运营策略主要包括内容审核、内容价值判断、内容包装、专题合集内容策划4个部分。

• 内容审核。新媒体运营的平台众多，每个平台的规则和要求都不相同，因此同一个内容可能无法在所有的新媒体平台中发布，此时内容的审核就相当重要。此外，内容审核还包括对内容质量的审核，表达不清晰、质量较低的内容要尽量避免推送给目标用户。

• 内容价值判断。内容审核只是对内容是否违规、是否合理进行了一个粗略判断，不能对内容是否有价值——即是否为好内容、是否对用户有价值、是否具有足够的爆发力和传播力等进行判断。作为运营人员，要从内容与产品的特性和用户的喜好等方面进行判断，所选内容不仅值得一读，更应具有吸引用户自主传播的潜力。
• 内容包装。俗话说“人靠衣装，佛靠金装”，这充分说明了包装对内容的重要性。对于用户比较关注的标题、配图、摘要等信息，更要进行内容的包装，从用户需求和产品相结合的角度入手、打造出让用户感兴趣的内容是制胜的关键。以微信公众号为例，在进行微信公众号平台的内容写作时，先通过标题吸引用户点击，再通过文章内容产生转化，最后通过互动进行粉丝维护。
• 专题合集内容策划。将用户关注的内容以话题的形式集中展示，可以加深用户的印象并吸引用户讨论，发表不同的观点。如微信公众号中的多图文信息就可以采用专题合集的方式进行策划，通过首篇文章体现专题话题，再依次列出与该话题相关的不同主题内容，引发不同需求的用户点击查看；也可以在同一个页面中制作专题内容，将所有主题都呈现在专题页面中并依次延伸开来，以集中体现内容并营造一定的氛围。

2. 用户运营策略

用户运营是指以用户为中心，在用户需求的基础上制定贴近用户、团结用户、引导用户的运营战略与运营目标。用户运营的核心目标有3点：一是拉新，即吸引新用户；二是留存，即留住老用户；三是促活，即提高用户活跃度，如图1-6所示。

要完成用户运营的目标，可从以下5个方面进行。

• 做好用户需求分析与调研，找到用户的兴趣点。
• 在可以接受的成本范围内开展运营活动，让用户使用自己的产品。
• 通过一系列活动让用户成为忠实用户，持续使用自己的产品。
• 与用户保持密切的互动，提升用户的活跃度，使用户成为产品和品牌的传播者，提升产品价值。
• 进行沉默用户的维护，如召回、反馈或通过其他合作等。

在用户运营的过程中还要进行用户细分，明确不同用户所处的等级可以更有针对性地制定用户运营策略，进行差异化对待，如普通用户与会员之间、会员与忠实用户之间的运营策略是不同的，应该花费更多的精力在能够提供价值的用户身上。

3. 活动运营策略

开展活动是使用户了解企业产品和品牌的非常好的方式，是企业快速吸引用户并提升品牌知名度的重要方法。活动运营一般涉及4个方面的内容，包括活动背景、活动目标、活动规则和活动结果。

• 活动背景。活动背景指开展活动的基础和缘由，即为什么要开展活动，在什么环境和条件下开展活动。
• 活动目标。不同的活动目标需要设计不同的活动内容，在策划活动时要明确该活动的最终目标，如拉新、促销、品牌推广等。根据活动目标设计活动内容，让用户按照活动的指示进行操作。如拉新可设置首次注册领取一张30元无门槛优惠券，但限定订单金额满100元可用。
• 活动规则。活动规则即活动的说明，要明确活动的开始与结束时间、活动的参与方式、活动的进行方式等信息。
• 活动结果。活动结束后要对活动数据进行统计与分析，明确活动是否达到预期目标，是否还需要对活动进行改进。

新媒体环境下的活动运营方式有很多，如签到、游戏、有奖转发、抢红包等，在明确以上内容的基础上还要注重活动内容的趣味性、便捷性、易操作性。

三、任务实训

实训一：了解新媒体运营岗位

通过搜索引擎了解新媒体运营岗位，掌握胜任新媒体岗位需要具备的基本能力。

1. 实训目标

了解新媒体运营，熟悉该岗位应具备的基本能力。

2. 实训要求

围绕“新媒体运营”展开搜索，搜集并总结新媒体运营岗位所需具备的能力。

3. 实训思路

步骤01　在百度中搜索“新媒体运营”，查看并了解相关信息。

步骤02　在招聘网站中搜索“新媒体运营”，查看搜索结果中对该岗位职责的描述，以及任职要求。图1-7所示为某企业招聘新媒体运营的要求。

实训二：分析新媒体运营策略

阅读图1-8所示的案例，分析其新媒体运营思维与策略。

1. 实训目标

（1）掌握新媒体运营思维的应用。

（2）掌握新媒体运营策略的应用。

2. 实训要求

阅读并分析案例，从中提炼出该案例所应用的新媒体运营思维以及策略。

3. 实训思路

步骤01　在纸上列出新媒体运营思维所包含的内容，阅读案例，将案例中所应用的思维在纸上打钩，然后仔细分析其实现方法。

步骤02　采用相同的方法分析案例对新媒体运营策略的应用，然后结合两者，对该案例取得成功的原因进行分析。

四、任务考核

填写表1-2的内容并上交。

表1-2　任务考核