第二章
初创企业获得第一批用户后的发展瓶颈

就我所知，失败几次并不重要，你只需要成功一次。

——马克·库班（Mark Cuban），美国商人、投资人、作家、电视名人

在核心团队的辛勤工作下， 2006年11月， IMFT终于上线了。我们获得了第一批用户。因为资金有限，我们觉得当时的增长速度还能接受。但是，我要学习的事情还有很多。

网络效应

在拥有了一定用户基础后，我们认识到了网络效应之于在线社交网站的价值——用的人越多，产品的价值越大。例如纽约一位女性在一个在线社交网站进行了注册，这让她一方面成了别人搜索的对象，另一方面也让她有机会与很多其他用户进行网上社交。试想一下，如果你的脸书、领英（全球最大的职业社交网站）或其他社交网络账户上只有为数不多的几个朋友可以交流，那么这些社交网络对你还有多大的用处呢？

对于在线社交网站来说，网络效应显得更加至关重要，因为只有当用户发现他们可以与成千上万个网友进行互动时，这个网站才会显示出价值。当一个男生或一个女生注册了IAmFreeTonight.com时，我们网站就诞生了一个新的用户档案。其他用户可以查看这位新用户的档案，兴许还可以把他或她约出来见面。

网络效应也会影响在线社交网站的寿命。如果一个在线社交网站的用户基础无法增长，那么该网站所有的用户档案与6个月之前相比不会有两样，因此，用户便不会从这样的在线社交网站中看到价值，毕竟能与他们配对的也就那么多人。这样，人们就不会继续使用该网站了。

我认识到，无论我的网站有多么独特，如果我不能获得大量的注册用户，一切都是白费的。我要激发人们的兴趣，制造热点话题，多搞一些宣传活动。我们需要的不是几千名用户——我们需要的是在几千名用户的基础上乘以100倍，甚至更多。但是，因为当时人们对于在线社交总是讳莫如深，所以这看上去几乎是一件不可能完成的任务。

为什么在线社交网站需要如此多的活跃用户才能成功呢？其实道理很简单。如果我们有10万活跃用户，假设他们平均分布在美国的每一个州，那么当一个用户根据年龄、性别和所在地进行筛选时，他可能只能搜索到不超过一百个用户档案。如果他进一步根据身高、身材类型、民族等标准进行筛选，那么他可能只能搜索到几个用户档案。在线社交网站的创始人一般不会认识到这个问题，因为他们严重低估了让网站为用户不断创造价值所需要的活跃用户的数量。

这也是那些市场领袖的产品很少有改进的原因。在每个细分市场上，一般是“赢者通吃”的景象。因此， Match.com， eHarmony （美国最大的婚恋交友网站之一，专门致力于促成以结婚为目的的交友关系）， PlentyofFish.com （一家在线社交网站，在加拿大、英国、爱尔兰、澳大利亚、新西兰、巴西和美国十分受欢迎，总部位于加拿大温哥华。 2015年7月14日，该网站被Match.com的母公司Match Group收购）， Jdate （一家为犹太人提供在线征婚交友服务的网站）等网站在各自的目标市场上称霸了十多年。尽管每天都有初创企业不断推出新的、吸引眼球的、性能更好的网站，但是这些网站很少能吸引到用户，因为这背后有网络效应在发挥作用。赢者通吃让市场领袖拥有大量的用户基础，这使得它们的统治地位几乎无法被取代。

另一方面，虽然我们成功推出了约伴服务以应对人们对安全的考虑，但是网上社交依旧让人觉得尴尬。那么，既然这个行业的用户对自己使用在线社交网站讳莫如深，那么我们该如何提高用户数量呢？就这个问题，我学到了很多宝贵的营销和盈利经验。

五万美元打水漂

一位资深的夜店营销商说他们有办法可以帮我们网站源源不断地获得新用户，不过需要我们花五万美元办一次春假推介会。我们都很心动，如果通过一次活动就能向几千名核心目标用户推销我们的网站，从而使我们的用户数量激增，那我们又何乐而不为呢？

这场推介会在基维斯特岛（美国佛罗里达州最南端的岛屿和城市，是著名的旅游城市，被誉为“日落故乡”）举办，几家直升机在天空盘旋，向下方的人群抛撒宣传单，同时还在空中画出“IAmFreeTonight.com”的字样。地面上，比基尼女郎在人群中穿梭，四处发放宣传单。

这是场声势浩大的推介会——或者说营销“闪电战”，通过一场大型活动获得指数级增长的用户。但是，结果令人心碎，这场活动给我们带来的用户增长为零，一个大大的零。没错，我们五万美元投资的回报率是零，一位新用户都没有。哪怕没有取得康奈尔大学学位，我也知道这钱花得太不值得了。

# 爆炸式增长小贴士6：学会用最少的时间、最低的投资来验证你的创业想法。你有一个低成本验证方案吗？

 

我们知道如何吸引大量媒体报道，毕竟我们已经上过了《杰拉尔多脱口秀》和《麦克与朱丽叶早间秀》这类节目。但是对于如何在短时间内让大量用户注册我们的网站，我们仍然没有头绪。这时，我们便另辟蹊径，思考如何利用媒体报道让用户大量涌入。也正是在这时，我们发现了一门名为“新闻劫持”的艺术，就是将自己的广告内容植入到热点新闻事件中去，从而让自己的广告内容得到广泛报道并提高广告内容在社交媒体上的讨论热度。

新闻劫持的效用：大学生篮球赛

找一个热点新闻，加入一点自己的内容，糅合成一个看似为无稽之谈的故事，你得到的将是一场大型的公关活动——这就是新闻劫持的标准配方。

我们第一次应用新闻劫持并尝到它的甜头是在2007年。当时杜克大学蓝魔队在美国全国大学生体育协会（NCAA）男篮联赛中输掉了第一场比赛。虽然那年杜克大学实力并不强劲，但是止步首场比赛还是让人大跌眼镜，因为杜克大学通常能在联赛中走得很远。蓝魔队对这一结果也十分震惊，杜克大学的往届校友和应届学生更是感到十分沮丧。

于是，我们顺势利用了这条新闻，通过自己的公关制造了一些争议话题，成功将大众的目光聚焦到我们网站上来。我们公关发布的新闻是这样的：联赛失利令杜克大学的学生极为震惊，垂头丧气，于是他们纷纷涌入在线社交网站进行疗伤（痛苦时，人们总是希望有人陪伴）。同时，我们也附上了相关数据加以印证。

大约一周以后，我们收到了杜克大学校报《杜克纪事》发来的一封电子邮件，请我们提供关于杜克大学学生网上社交的更多数据。对于我们公关发布的新闻，他们进行了跟踪报道，并很快成了杜克大学校园里的热门事件。接着，这篇报道在全国各地被纷纷转载，使得《杜克纪事》又在一周后刊发了一篇新的报道。他们采访了一名自称是统计学专业的女学生，她声称自己深谙统计学中的干扰因素，并认为校篮球队失利与网上社交之间绝对没有任何关系。这让我乐开了怀。

这一新闻劫持事件的扩散效应出人意料，因此我开始思考如何可以更进一步地深挖这条新闻。我希望继续保持这种积极的势头，所以我尝试联系了杜克大学名人堂篮球教练，问他是否注意到球员们存在沮丧情绪。很不幸，（但也在意料之中）我没有接到他的任何回复。不管怎样，这一事件成为如此热门的话题清楚地说明，我们找到了正确的方向。

错误的用户群体

杜克大学在2007年NCAA男篮联赛中的差劲表现和布兰妮不走运的曝光照片为我们在短期内获得了知名度。通过新闻劫持，我们拥有了一批初始注册用户。但是随着新闻热度慢慢消退，网站的活跃度又恢复到了平常不温不火的水平。我们还是没有找到长期的解决方案。营销活动带来的用户活跃度并不高，我们唯一的收获就是他们在注册账户时会注明加入我们网站的原因：

• ● “在TMZ上看到了这家网站”
• ● “在电视节目上看到的”
• ● “在新闻上看到的，想尝试下”

从这些信息中，我们知道这些人不会是我们的长期用户，但是我们依旧不知道如何留住用户。这对我可谓是当头一棒，我知道我得采取行动了，并且越快越好。公司的资金越来越少，而我们挖空心思利用新闻劫持获取的几千名用户远远不够。公司要生存，必须要有几万、几十万的活跃用户。

这时，自我怀疑开始在我心里逐渐发芽。我总以为，只要我做出一个好网站，解决了用户体验中的痛点问题，自然就会吸引到用户。事实证明，虽然我这么想没错，但我还是忽视了一个致命问题：我们无法吸引到生存所需的海量用户。这时，我转而考虑一个被称为“紫色奶牛”的问题。不幸的是，我并没能立刻找到属于我的那头“紫色奶牛”。

# 爆炸式增长小贴士7：一小部分狂热用户比几百名甚至几千名不活跃用户要重要得多。狂热用户会将你的产品口口相传，进而促进用户增长。同时，他们还会及时提供反馈意见，帮助你的产品更新迭代。你是否拥有至少二十位狂热用户，或者已有计划获取他们？

那是一头紫色奶牛吗

赛斯·戈丁是一位营销天才，他写过一本书，书名叫《紫色奶牛：从默默无闻到与众不同》。在这本宝书中，他描述了“紫色奶牛”这一概念：

“几年前，我和家人在法国度假。我们开着车行驶在高速公路上，沿途是风景如画的草地，让人沉醉。草地上，几百只奶牛在吃草，我们仿佛置身于童话故事里。开了几公里，我们一直把眼睛紧盯着窗外，惊叹于风景的美丽。”

“但是不到二十分钟，我们就开始忽视草地上的奶牛。不断有新的奶牛出现，但是它们和之前的奶牛并无两样，曾经令我们惊叹的事情现在却显得十分普通。甚至连普通都算不上，因为这已经令人乏味了。”

“奶牛看久了，你就会觉得无聊。不管这些奶牛有多么完美，多么有魅力，性格多么温顺，毛色多么光亮，它们只会令你感到无趣。”

“这时，忽然出现了一只紫色的奶牛。那你的注意力一下就被它吸引住了。”

“紫色奶牛必须是与众不同的。”

这个故事的寓意是，我们的产品必须做“紫色奶牛”——与众不同，令人激动，鹤立鸡群（有引人关注的品质）。产品必须是独特的，卓越的，没有其他产品可以与之媲美的，让人津津乐道的。

我觉得IAmFreeTonight.com是一个很好的概念。但很显然，它还不够独特到可以做一头“紫色奶牛”——也许是一头淡蓝色的奶牛，但是绝对不是显眼的紫色奶牛。没有人会惊掉下巴，大叹一声：“天哪——有了这个网站，我再也不用花好几天才能搞定一次社交了！现在几分钟就够了！”

事情发展到这一步，可以看出，我们有些擅长的东西，比如一个独特的产品、制造新闻话题的能力等。但是，我们也有一些不擅长的东西，比如我们的产品虽然独特，但它并没有独特到可以成为紫色奶牛；尽管我们可以随时成为新闻热点，但是通过这种手段招来的用户并不是我们想要的用户。

我也知道哪些方法对我们有用，哪些方法则行不通，而我需要时间想出一个办法，为我们获得海量用户。我知道，在奇迹发生之前，我们首先需要生存。因此，我们必须发挥优势，奋力拼搏，从而可以多活一天。这意味着，我们必须比其他公司更加努力，必须坚持创新，必须抢占市场。我们自动地切换成了生存模式，竭尽一切力量削减成本。这时，我们的转机出现了。

转机在神圣的哈佛大学校园里诞生，后来在校园外得到了更广泛的应用。哈佛大学一位狂妄自大但充满发明精神的辍学生马克·扎克伯格将要颠覆我们以往的网络社交方式。很快，我就要感谢他的聪明才智以及他创建的网站对网上社交行业带来的颠覆性影响。我们必须要抓住这个机会，我仿佛看到一头紫色的奶牛正在朝我走来。