是什么为谣言插上了翅膀

《现代汉语词典》对“谣言”一词的解释是“没有事实根据的消息”。与之相近的一个词为“流言”，解释是“没有根据的话”。

谣言的特点是能在一定数量的人群中快速传播，并且能让许多人相信。2009年11月上映的《2012》是一部关于全球毁灭的灾难电影，在电影中，玛雅人预言2012年12月21日是世界末日。随着电影的热映，一场席卷全球的关于“末日”的讨论随之兴起，电影中以玛雅文化为背景和逼真震撼的灾难场面，使不少人一度信以为真，“世界末日说”很快成为最热门的话题，直到2012年12月21日大家都平安度过之后，这一谣言才不攻自破，慢慢淡出公众的视野。

微博刚刚兴起的时候，我们也能看到很多谣言。比如一条微博选取国外多年前的冰挂封住汽车、冻住房屋的照片，说是国内某个地方的情况，让许多人信以为真并四处转发；一些火灾或事故的短视频几乎每年都被一些自媒体大号拿来“重播”，吓得不少不明真相的粉丝以为“狼又来了”。过时的信息再次被当成即时信息传播，也是谣言的一种形式。

谣言是相当复杂的一种社会传播现象，不是简单的一句“没有事实根据的消息”就可以概括，也不可简单地视之为“捏造的消息”或“未经证实的传闻”。

一、谣言的起点

人民网《求真》栏目与百度辟谣平台联合推出2018年第一季度谣言热度榜。数据显示，前十名的谣言中排名第一的是这么一条信息：“央视新闻报道，从2月25日起依新规定开始大检查，所有麻将馆都将查处（包括小区之内）。凡是60岁以下的一律逮捕，拘留5天，罚款500～1000元。”该谣言被搜索超过9171万次，它打着央视新闻报道的幌子，利用了群众对权威新闻媒体的信任被肆无忌惮地传播；同时，这一谣言的传播时段正逢节假日，正是大家有大量空闲的时候，这就更容易抓住他们的注意力，并进行转发。

每逢重大事件，如果某些重要的关键信息缺少或者公开不够全面，就很容易滋生谣言。反之，关于事件的重要性和模糊性两方面，任意一个趋于零，那么谣言就很难产生。网络谣言的泛滥，很大一部分不是因为信息的不透明，而是受众普遍都懒于思考，懒于求证。例如一些有关儿童失踪的求助，一条早已证实为谣言的信息，被人为改个地名和电话之后，被人重新通过社交渠道发布出来，造成大量转发。历史上，从陈胜吴广起义（鱼肚藏书），到明末农民起义（李自成起事后，传有歌谣“闯王来时不纳粮”，再到太平天国运动传有歌谣“跟着洪杨到白头”），谣言几度成为推动历史进程的助推器。

谣言不断被重复转发，一是因为“宁信其有，不信其无”的观念，威胁到人们基本安全的东西带来的危机感往往最能引起人们的共鸣，这类谣言总是热传，就是因为它们击中了人们的“伪痛点”，让人们认为自己所处的环境并不安全；二是因为谣言内容利用了人们的善良、同情心，唤起了人们的同情心和保护欲望。

谣言的产生与传播，本质上跟传播介质无关，而与社会环境、人们的行为活动有关。由于信息不对称或权威信息传达不及时，人们会对某些事情的真相寻求一个合理解释。从这个意义上讲，谣言的传播有助于解答人们的疑惑或规避风险，极端地说，传谣的过程也是帮助人们不断发掘真相的过程。例如前几年武汉在极端雾霾天气时传出化工厂爆炸、氯气泄漏等谣言，随后武汉市政府及有关部门联合开展调查并联动辟谣，谣言才慢慢破除。

当前世界处于信息爆炸时代，中国正处于经济转型的关键时期，社会信任机制还没有成熟，贫富差距大、社会矛盾凸显等，失序的社会格局给谣言的产生提供了生存空间，“好事不出门，坏事传千里”，集体无意识现象和惊人的信息传播速度给了谣言更大的传播空间。中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网发展状况统计报告》显示，超过54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，网络信任成为社会信任的重要组成部分，这使得非正式渠道发布的信息即使缺乏可信线索，也能与官方发布的信息抗衡。互联网环境的变化使得谣言可以随时随地地被发布和转发，让谣言快速抢占话语空间。

网络上存在大量的强关系（生活中的好友通过网络联系）与弱关系（与陌生人因某个观点认同而彼此关注），谣言像是病毒，在强关系中更容易让人相信，在弱关系中更容易被传播。

大量UGC（User Generated Content，用户原创内容平台）的繁荣是互联网发展的必然，网络守门人的缺失和信息极强的互动性，强化了谣言的煽动力和感染力。在传统媒体传播过程中，不实的、带有误导性的、不符合主流价值观的信息会首先被编辑筛选排除；而在互联网上，每个人都可以成为自媒体，他们对事件的评估受限于自身的社会背景、思维方式和当时情绪，信息过滤能力相对较弱；亲人、同事、同学、互动较多的好友之间的强关系使得每个人在网络上很容易站到对方的角度去信任信息的真实性，并帮助扩散和传播。假设在周口店猿人遗址中发现的头骨数量与躯干骨头数量不一致，有考古工作人员在他的朋友圈或微博下结论，猜测2万年前的人类吃食同类，并把没吃完的头骨带回山洞。大量亲友和自媒体人据此捕风捉影，将这种猜测当作真实情况，那么关于古代猿人的一个谣言就随之诞生了。

主动制造谣言的人，他们深知造谣就要危言耸听一些，并选人群最多、关注度最高的场合进行散布，这样才会让人产生“不转不是××人”的感觉。几年前那个把灭掉一窝老鼠传播成“灭门惨案”的网友，就是用这种方式把自己送进了拘留所。

二、谣言沦陷人心的曲线

从传统的口耳相告，到移动互联网的普及，传播技术革命带来了信息载体的更新换代，互联网即时传播的特性，让它更容易成为谣言的温床。

以2012世界末日这一谣言为例，通过梳理我们可以发现，谣言传播的主要路径有如下几种。

1．人内传播

2012“世界末日说”源于苏美尔传说中的一个假想的行星尼比鲁，很多人知道这个假想行星尼比鲁后，纷纷对信息进行内化处理，逐渐产生“尼比鲁将撞击地球”的说法。后来，一群自称能与外星人沟通的人说尼比鲁将要复归，并把这一灾难的最初时间预测为2003年5月，但当时什么都未发生，于是他们又将时间改成了2012年12月。这个说法原本只是一些人的揣测，而且建立在一颗假想的行星基础之上，缺乏可信的依据，但这是2012“世界末日说”传播的基础，是“世界末日说”谣言人际传播的源头。

2．人际传播

当个人完成谣言基础内容传播后，2012“世界末日说”便开始由人内传播走向人际传播。在人际传播过程中，为了传达更丰富的意义或增强传达效果，人们将自己掌握的不对称信息辅以手势、体姿、表情、眼神等手段，通过如群体沟通、电话、电子邮件或社交软件等媒介，借所谓“科学推理”之名来进行传播。为了让“世界末日说”更可信，有人提出一个说法：太阳系将穿过一个神秘的、完全虚构的太空区域，这一区域被称作光子带。利用这类理论，邪教“天堂之门”在1997年3月制造了耸人惊闻的集体自杀事件。“世界末日说”借助各种错误推理与胡乱关联，扩大了自己的传播范围和影响。

3．群体传播

当公众还对“世界末日说”半信半疑时，就已经在无意中成为群体传播的一员，并都在寻求更多的信息来求证事件的真伪。群体传播的一个重要特性是“群体追随”，或叫“群体遵从”，这导致部分被社会边缘化的群体，因对社会不满而希望公平正义的“新世界”的到来。“末日准备族”忙着储备存活必需品或训练求生技能，就是这种“群体追随”现象的折射。

4．大众传播

大众传播是一对多的传播，其传播范围更广，影响力更大。传统媒介不管是辟谣，还是报道有关2012“世界末日说”的任何新闻，都会有意或无意地传播“世界末日说”。《2012》的全球上映更是对这一假说起了相当大的助推作用，电影上映3天，收入2.25亿美元，最终总票房达7.6亿美元。从效果上看，电影的全球影响力要比其他大众媒介大得多。

5．网络新媒介传播

新媒介以手机、互联网为主体，人人都是信息的传播者同时也是接受者，形成去中心化的传播网络，形成双向互动的传播模式。1997年3月至5月，天文爱好者卡克·施拉梅克对海尔-波普彗星进行观察时得出了错误结果，推导出自己的“世界末日论”。他在某网站留言说，一颗伴星紧紧跟随在这颗彗星之后，在下一次回归时地球将遭遇灭顶之灾。该网站将这条消息不断夸大，传至全球。在之后几年，各种各样的“世界末日说”如接力棒般被网民疯传，有点对点、点对面、面对面的高速、超量、多样化、范围广的特征，加上手机与网络新媒介融合传播，以及网络媒体传播的即时性、开放性、匿名性、交互性、个性化、多元化、低门槛、监管难等特点，2012“世界末日说”如洪水般泛滥并蔓延开来。

综上所述，人们之所以经常会听闻各种谣言，就是因为谣言借助社交网络与自媒体等渠道，通过人际的、群体的、非正式的渠道进行传播，并被公共媒体在正式渠道进行放大式传播。

三、做谣言的敌人

当人们看到并主动判断某信息为谣言的时候，这份信息已经不知道是二手信息还是N手信息了，而且人们几乎不可能查实谣言的源头在哪里。

在社交媒体尚不发达的2000年初至2010年左右，网络信息大多通过文章（新闻、博客等）或论坛帖子等形式进行传播，因而比较方便查找这份信息最早来自哪个网站、论坛、博客，甚至可以查到是哪个IP地址。而今我们更多地关注来自社交互动分享的信息本身，大量的图片或截图、复制的文字、小视频等内容出现在QQ、微博、朋友圈里，很多信息无从查找源头，只能在被动接收后再进行判断。

网络谣言目前的净化关键变量，是指出谣言漏洞、官方辟谣、当事人与KOL联动等。但网络具有非理性、从众效应、去个体化和群体极化等特点，使得谣言净化难度增大。所谓谣言止于智者，说的就是人们要对接收到的信息进行筛选、判断及求证。我们的现状就是，面对信息洪流，人们大多不习惯如此较真，一部分人是不愿意思考，一部分人则是缺乏判断能力。

四、谣言与碎片信息

生活中大家都会接触到不少关于某事件的信息，这些信息一般都不全面，是碎片信息。碎片信息可以激活大众的安全意识与危机感，让他们产生相应的自我保护与关爱亲友行为；但在我们从事营销活动时，如果给用户提供的信息过于片面，就无法收到良好的反馈效果，反而会出现一些负面情况。

一种情况是被碎片信息误导。基于对事件的错误记忆或片面了解，接触误导性信息后，就会让记忆与事实发生偏离。

很多投资者在投资交易市场被“割韭菜”，就是因为不断被一些片面信息误导。例如某新三板挂牌公司做了一次信息的提前宣传。该公司在一次产品发布会上向现场多家媒体透露，即将完成第二轮和第三轮总计达5亿元人民币的融资，且融资均由国内知名投资机构投资完成。但经调查发现，这家公司在现场发布会中透露的信息，与其在全国股转公司指定信息披露平台披露的信息并不一致，该公司第三轮融资仍处于方案的探讨及与投资机构的初步磋商阶段。这八字还没一撇的事却被该公司当成事实进行消息发布，并由到场的知名财经媒体大肆宣传、广泛报道，使得这条消息在传播中急速发酵，极易让投资者对公司产生浓厚兴趣，进而误导投资者的投资决策。

另一种情况是被碎片信息干扰。一些信息与决策和执行无关，但影响人们正常做出判断。

干扰信息往往使决策者无法集中精力专注于应该专注的事情和问题，容易带来决策失误和执行缓慢。曾有组织行为学家做过一个实验：首先研究人员让研究对象说出自己家电话号码的最后三位数字，随后让他们猜，西罗马帝国灭亡的年代数字比他家的电话号码后三位数字大还是小，最后再让他们猜测西罗马帝国灭亡在哪一年。实验结果是，家里电话号码后三位数字大的人猜测的年代数字普遍大一些，电话号码后三位数字小的人猜测的年代普遍要小一些。历史事实明明与自己无关，人们却普遍地以自身的情况或得到的信息去判断历史，行为学家把这种现象解释为定位效应的影响。这个实验从另外一个角度看，正说明人们的判断经常会受到无关信息的干扰。

著名好莱坞电影《阿甘正传》的主人公阿甘是一个看上去有点智力障碍的人，但在许多心理学家眼里，阿甘是一个情商很高的人。每每遇到挫折的时候，他总会对自己讲“我妈妈经常说人生就像一盒巧克力，你永远不知道你会尝到什么”，从而不受更多干扰性信息的影响，很快能将自己的状态调整好。

干扰信息有时候来自个人过去的经验，随着环境的变化，这些经验已经不再适用，但仍固化在受众脑海中。这种已经不再适用的经验，给人带来的既有过于自信的风险，也有过于保守的风险。一家依靠科技领先获得成功的手机制造商，会过分相信技术领先的作用，而忽视对消费者需求心理的关注；依靠政府支持获得资金扶持从而迅速发展起来的房地产商，会过于自信自己的政府背景，从而忽视业务收入对资金链正常运转的影响。

通过对谣言的缘起和传播途径进行梳理，我们会发现，人们无力招架的并不只是谣言，在生活和工作中，我们还容易被片面信息误导或干扰。这充分说明企业主体主动去做“答案”的铺设是多么重要。我们的产品或服务在跟大众发生关系时，是不是需要做点澄清或者知会工作，而不是任由不知情的人拿着片面信息、干扰信息到处传谣呢？

答案营销要做的，就是让企业、品牌、产品、服务的关键信息提前预埋于网络，杜绝因信息不对称产生谣言，避免让谣言影响企业、品牌、产品与服务的形象，以利于我们自身更好地开展营销活动。