2.4 分解与渗透：完成业态融合与情境创造

零售思维的转变是一个复杂的过程，在此过程中，零售商除业态融合和情境创造之外，还需要重点做好分解与渗透，将大零售的情境和业务进行细分，并增强零售的渗透性，从而更好地满足用户的多样化需求。

2.4.1 线上线下的结合，不是救世主

关于新零售，O2O这一关键指标得到了大家的认同，只要与O2O有关，基本上都会靠上新零售。而关键就在于：O2O并不是当前零售的进化方向。

例如，最典型的是国美和苏宁，O2O做得很不错，下了很大功夫，付出的成本够多。但O2O对于业务增量的贡献，其实并不多。在与对手竞争的过程中，O2O也是难以发挥威力的。

原因很明显，业态的渗透度不够，能做的融合非常有限。也就是说，如果你的业态渗透不够，那么你的O2O就只是在隔靴搔痒。

大零售讲究一切皆零售，到处去渗透。业态渗透得多了，仓储物流才能更好地规划出来，品类运营才能发挥出来，传播推广的威力才能更明显。渗透不够，用户的黏性就不够，国美、苏宁这种大家电调性很强的品牌，用户的购物频次就会很低，会浪费很多广告费。

渗透的目的其实就是慢慢地增加用户的接触和购买频次（不必为了渗透而渗透，如果有别的办法增加用户的接触和购买频次，不做渗透也是可行的）。现在不是谁的广告打得多，用户就去谁那里购物，而是要在用户需要的场景中存在，价格不是关键，关键是需要你的时候，你在身边。所以，对于很多实体零售来说，没有做渗透与业态融合，而是去做自己的App和O2O的融合，一定是得不偿失的，也是在新零售里走火入魔的典型表现。

新零售的O2O，追求的是导流，线上给线下导流，线下给线上导流，也就是在做用户的点击。虽说是线上吸引、线下体验，但是有这种需求的人太少了，作为满足部分人群的需求，这是很好的做法。但是，这不能构成企业转型适应当前消费大环境的主力做法。

其实，线上线下结合还是要做的，但不能解决根本问题。解决根本问题的是大零售，是业态融合、情境创造、分解渗透的一系列做法，线上线下结合只是业态融合中很小的一部分。

又如，阿里巴巴与一些百货业的整合，做出的成绩并不多。一位百货从业者说，这样的整合没有创新之处，就是围绕打通会员数据在整合，其结果是百货业自己的会员数据被弄走，却没有得到阿里巴巴的任何数据。他认为，无论是数据还是技术，在零售中的作用真的非常有限。

笔者能理解他的感受，技术和数据都有作用，但是要先掌控好大方向。如果百货业不做业态融合，那么技术和数据根本没有作用，现在再看过去的数据，价值已经有了很大折损，因为每年的流行都不一样，能从中得到的有价值的信息并不多。

2.4.2 大零售不是大而全，而是分解

为了争夺消费情境，各种业态开始了大规模的跨越界限的融合。但是，融合不是整合，不是并购。阿里巴巴收购了三江购物，并非是大零售行为，只是并购行为。即使打通会员给予被并购企业大数据的指导，依然不是大零售。

要想融合业态，争夺更多的细分情境，不是要把业务拼凑得很大，而是要把业务分解到很小。这看起来的确有点不匹配，大零售居然不是说要往大了做，而是要往小了做。

零售行业都知道的一个事实：便利店社区业态增速非常快，而大卖场却不行了。这就是往小了做的趋势。如何分解到小呢？分解产品、分解渠道、分解价格、分解推广、分解服务、分解时间地点人物故事。

你可能会说，这不就是4P吗？4P是分析品牌制造方的理论体系，怎么也用到泛零售领域了呢？零售讲究的是选址、坪效、陈列。

其实，零售也越来越注重品牌塑造了，他们和制造型品牌越来越面临同样的问题，多业融合会殊途同归。分解产品，让商品迷你化变得越来越流行，明明是消费升级，在产品层面上却是在做减法，这种减法无处不在。

例如，以前大家都是买一棵白菜，但现在，可能是搭配之后的半成品更受欢迎；以前视频长度大多是十几分钟，这样才能是一个完整的故事，但是现在，往往就是一分钟，甚至十几秒。

分解理论对于品牌商和零售商的运作手法不一样，但思路是一样的。对于品牌方来说，分解产品可能是思考产品做大还是做小；但对零售商来说，分解的可能是需求与空间的匹配，提供的是品类解决方案。

例如，分解出婴童经济、快乐经济、美丽经济、潮品经济等主题性需求，当用户有哪一类需求的时候，就会想到你。这样分解的目的其实是让你的运营更有灵魂。越细分就会发现需求更明确，服务更无止境，可以做的话题越多。分解不仅仅是因为碎片化需求，更多的是情境细分的需要，同时也在降低顾客的体验门槛。

当然，分解也不全是往小了做，分解的是产品的应用场景，有的应用场景可能需要更大的产品。很多做内容电商的之所以失败，就是因为想把全链条搞定，没有分解出自己的优势。

行业不同、产品不同、应用场景不同，分解方法也不一样。如果再配合分解渠道、分解价格、分解推广、分解服务，那么简直是一部“大零售字典”了。

2.4.3 一切皆零售，可以到处去渗透

分解的意义不仅要满足需求，更在于渗透：一切皆零售，到处去渗透，对用户需求的灵敏感应与反馈是终极思路。大零售就是要重视渗透度，未来不是电商将消失，而是电商将无处不在，就跟空气、水一样是基础设施。

只不过，不是纯电商的存在形态，而是大零售的存在形态。现在，只要有流量、有入口、有资源，无不想着变现。变现的途径就是卖东西，即使微信上只有10个好友，都会去做微商。一切皆零售，到处去渗透，不只是一句口号，还是人性的需求。

过去的渗透是渠道渗透，把门店开到乡镇村，讲究的是渠道服务能力，如可口可乐的渠道管理影响了中国一代营销人。

现在的渗透仅靠开小店还不行，它追求圈层渗透，快手已经有4亿用户，但一线大城市几乎没听说过，这代表了中国城乡两极分化；还有年龄分化、兴趣分化、性别分化、收入分化。中国14亿人口能被分化成几亿个部落，这种精神文化层面的圈层，靠开实体店是不可能影响到的，所以必须重视渗透能力了。

调皮电商为什么要分解出大零售、品牌家、消费家、电商诊断等栏目，其实也是在分解自己的内容，形成产品化运作。需要说明的是，分解考验的是洞察力，渗透考验的是执行力，洞察力解决卖什么，执行力解决在哪里卖。