3.5 移动O2O电子商务模式
不知什么时候开始，我们习惯了遇事就打开电脑、拿出手机，各种“本地服务”也开始与网络如影随形。网络与现实，二者越来越多同时与消费行为相勾连。从PC端到移动端，衣、食、住、行，样样都开始触网。这就是O2O，它紧密联系着线下生活与线上活动。
信息导读
智能手机、智能眼镜、智能手表……随着越来越多移动终端的出现和普及，移动互联网和O2O概念与人们的日常生活越发紧密相连。无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业，都在探索和践行O2O模式，因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。
3.5.1 认识移动O2O电子商务模式
O2O即Online to Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务就可以从线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，成交可以在线结算。
1．O2O模式的发展过程
O2O模式的发展过程如图3-31所示，其主要特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。
图3-31 O2O模式的发展过程
2．O2O的产品细分领域
随着移动互联网的发展，O2O进入了2.0时代。线上的变化表现为：不再是单纯以团购为核心的营销和导流模式，而是更加注重信息决策、交易与服务。而线下的变化则表现为：行业领域更加细分，且线下商家的自主性增强。
从国外O2O模式的发展来看，租车、旅游、生活信息服务是先期适用于O2O的传统行业，也取得了令人瞩目的发展。从中国国情来看，餐饮、汽车租赁、酒店住宿及旅游也将为O2O提供巨大发展机会。这一方面是消费者真实需求驱动的；另一方面是线下市场发展驱动的。O2O的主要产品细分领域如图3-32所示。
图3-32 O2O的主要产品细分领域
实际上，O2O最为关键之处在于，销售的产品是否拥有一个清晰、被认可的标准和规范。其实，传统企业走向线上最大的困难就在于企业家思维的转变，这直接会影响企业对线上业务的支持力度，而隐藏在背后至关重要的因素其实就是消费者的线上需求有没有想象中的那么大。
除了房产和汽车等传统商品，其他的产品哪些适合做O2O呢？我们认为，娱乐休闲、餐厅美食、加油站、美容美发、健身房、生活服务等领域都可以做O2O。
可想而知，O2O模式的诞生会促使很多新兴的网络公司专门提供这样的服务，尤其是团购类的网站，或者是本地的信息生活类平台。对于一些传统的企业来说，与这样的互联网平台合作无疑是最好的选择。
专家提醒
O2O模式的提出改变了很多人传统的购物方式，随着越来越多的O2O平台的建立和发展，O2O模式已成为一个亿级的市场。
3．移动互联网与O2O的结合
与传统互联网相比，移动互联网在O2O领域有着很多先天的优势。生活中，对移动互联的依赖越来越多，移动互联无疑是未来市场上的最大蛋糕，而O2O无疑也成为众多企业角逐的重点。
O2O模式现在的确很热门，不过，企业不能只是对其进行简单的复制，不是每个采取O2O模式的企业都能活得很滋润。其实，评判一种O2O模式是否优秀，并不在于其形式如何，而在于这种形式是否能盘活企业的实体资源，提升企业的竞争力；又是否能融合更多的资源、提升企业的生存发展和创新能力。
例如，“宠宠熊”的O2O电商模式就与其他宠物电商大不相同，它将主要资金投入到实体店的运作中，并以围绕宠物主题的“门店服务+电商+社交”模式来实现重度O2O矩阵，如图3-33所示。
图3-33 “宠宠熊”的O2O电商模式
“宠宠熊”依靠“重门店、轻营销”的O2O商业模式取得了成功：2015年以来，宠宠熊在上海、深圳两地已拓展数十家店，在过去不到3年的时间里，宠宠熊已凭借优秀的团队与创新模式，前后融资了5000万。
在移动互联网时代，通过网站找商家肯定不如打开手机通过地理位置的方式找商家更方便。从使用习惯来说，移动互联网无疑具有先天的优势。基于移动互联网的品牌一旦建立起来，就会离用户更近。
因此，瞄准用户需求，做成某一需求领域的第一品牌，是O2O创业者成功的关键所在。移动互联网已从“撒网捕鱼”阶段进入到“占位”阶段。O2O的消费群体个性化比较明显，因此，其应用更应该走向差异化。
3.5.2 移动O2O电商的五大商业模式
O2O作为强调线上线下结合的电子商务模式，与移动APP应用有着天然的结合点。实际上，O2O作为未来电子商务发展的主要模式之一，其在移动互联网的应用前景非常广阔，商业模式也是多种多样。
1．优惠模式——布丁优惠券
优惠券通常指持有人在购物或消费时享受折价、优惠价或换取赠品的一种凭证。在众多的促销手段中，优惠券的运用被认为是范围最广、成效最显著的方式之一。
例如，2010年11月，布丁移动首款产品布丁优惠券上线，提供包括麦当劳、必胜客、DQ、吉野家等餐饮连锁的优惠券内容，如图3-34所示。布丁优惠券是一款“直接出示、无须打印”的优惠券APP，集合了全国精品连锁餐饮的电子折扣券，用户只须在餐厅柜台出示手机优惠券图片，即可立即省钱享用美食。
图3-34 布丁优惠券APP
相对于数以千万计的独立餐馆，餐饮连锁不像团购那样需要强大的推广团队，在内容管理以及合作难度上要低得多，商户和用户都有相应需求，巨头又看不上这样的小生意，因此，布丁的优惠券生意一度做得风生水起。
优惠券虽然只是一个广告平台，但电子凭证是有价的，不管是后付费还是预付费，因为它有价值流动，商业模式就容易建立。据悉，布丁还准备推出一种超声波双向认证的机制，通过在线下商家安放一个小小的超声源设备，来实现跟消费者的手机对接，确认用户的到店消费。
布丁优惠券的理念是帮助线下零售商家建立一套虚拟的CRM系统，能够帮助商家管理所有的用户，精准地分析这些用户的行为。同时，布丁优惠券帮用户提供更好的体验，更好的信息获取的方式，包括支付的形式，把移动互联网的营销做得更好。
布丁优惠券能够以一种最简单、最直接的方式将本地海量的折扣或是优惠信息提供给用户，并且用户只要向商家出示手机中的对应页面，即可享受优惠服务，如此使用机制就目前来说是门槛最低，也是见效最快的。此外，布丁优惠券中包含多元的活动专题（如图3-35所示）及信息检索功能，无疑让用户们变成了地地道道的“生活帮”，哪里有物美价廉的好东西，只要打开应用，便能了如指掌。
图3-35 布丁优惠券中的奖励任务
O2O为什么能成为一个独立的、自成体系的模式？大众点评、布丁优惠券、美团都能够存在并壮大，其原因到底是什么？
其实，答案就在第二个“O”上，即对线下商户的控制和商户的关系。怎样让消费者在线下感觉更舒服，这些都需要花时间去做和积累的。
O2O是一个自成体系的平台和盈利模式，所有互联网巨头都只有第一个“O”（Online），没有第二个“O”（Offline）。当布丁优惠券覆盖到足够多的店，积累了足够多的用户数据并产生了足够精准的分析，且其他人觉察到这些东西的厚度的时候，O2O闭环的火候就到了。
2．积分模式——折800
积分营销作为一种先进的商务手段，在O2O模式中大有作为。企业可以在线上商城中最明显的位置写上：进店送积分，购物送积分，秀贴送积分，推荐送积分，积分抵现金，积分换宝贝等信息。在O2O营销中以积分互动为核心，主要作用如图3-36所示。
图3-36 积分在O2O电商中的作用
●进店送积分：可以让犹豫的顾客立即成为你的会员，用赠送积分购物，购物送积分可以促使他再次消费。
●秀贴送积分：可以激励积分者现身说法，为你宣传商品或服务。
●推荐送积分：可以把你的老顾客变成你的推销员，帮你推荐新顾客。
专家提醒
电子商务一个很明显的特征是冲动消费，消费者可能并不是长久地谋划某项购买活动，而是看到心仪的产品或服务时突然产生购买欲望，而传统互联网由于受到电脑便捷性的限制，很难及时满足用户的消费需求。不过，移动互联网则以其便捷性和相应的技术手段获得了用户的青睐。手机消费具备实时性、随机性等特征，正好可以为O2O铺平道路。
例如，隶属于国内专业团购导航网站团800的“折800”，是一家超高性价比商品限时特卖的网站，每日聚合来自品牌直供商家、淘宝天猫商家专供“折800”用户独享折扣的超划算网购商品信息，每日更新给力商品超过千余款。
“折800”已为安卓手机和iPhone推出了客户端软件，并且通过近两年的发展，迅速得到了用户的喜爱，成为用户每天利用碎片时间必须浏览的手机应用之一，如图3-37所示。
图3-37 “折800”APP
随着折800日益成熟和壮大，与折800合作的商家和品牌商也越来越多。即使作为超高性价比特卖性质的电商网站，折800玩法也不只局限于低价、打折、促销等，而是可以创造各类好玩、新颖、有效的营销玩法，来帮助商家取得理想销量。
“折800”APP具有十分强大的积分功能，当用户首次进入APP时，即可领取积分，还可以通过签到、关注微信或QQ空间等任务来赚取积分，如图3-38所示。
图3-38 “折800”的赚积分功能
“折800”的积分可以用来领取暗号团商品的暗号、参与幸运抽奖活动、参与疯狂竞拍活动、参与积分兑换活动，如图3-39所示。
图3-39 积分的作用
成功的积分营销＝“充满诱惑的积分礼品”+“完善细致的服务”+“客户的积极参与”+“客户的良好感受”。由此可以看出，区别于常规的打折、优惠、返利等营销方式，积分礼品更需要具备超高的价值魅力，足以诱惑客户由心动到行动，积极参与其中。
在移动O2O电商模式中，商家可能出于控制采购成本的目的，不可能为用户提供无限制的选择礼品种类，这样就普遍造成积分礼品的大同小异。另外，由于用户无法切实触摸、体验这些积分礼品，而只能通过图片展示、文字说明以及用户的评价获取礼品信息，因此商家在准备积分礼品时，必须使其具备让人一见倾心的魅力，以差异化价值和强势的品牌效应，成功诱惑客户进行礼品兑换。
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暗号团是指团长跟店铺联系，约定暗号和优惠价格。团员直接报暗号去买东西享受优惠价，商家直接给团员发货。
3．返利模式——返利网
线下返利是指提供“衣食住行吃喝玩乐”的商家与返利网站合作，会员在商家那里消费成功后，可获得一定比例的金额返现。商家通过与返利网站合作，获得客流量和回头客，而会员通过返利网站获得无任何门槛的优惠，使商家、消费者和O2O平台达到共赢的状态。
例如，为引流返利市场O2O，国内最大的网上导购平台——返利网会做线下返利的业务，通过线下的市场来发展其O2O的服务，如图3-40所示。
进入“返利网”APP的主页，如图3-41所示。目前，消费者可以通过返利网中的“返利卡”、“旅行返利”、“任务返利”等模块获取线下返利。
例如，点击“旅行返利”按钮，进入“旅行商家”界面，可以看到各大商家的返利幅度，如图3-42所示。选择相应的商家后，即可查看该商家推出的线上服务，如酒店、机票、火车票、团购、用车、汽车票、美食、旅游等，如图3-43所示。
例如，选择“酒店客栈”服务后，APP会自动定位，用户也可以自行选择城市，并出现相应的酒店列表，如图3-44所示。点击“地图”按钮，用户还可以通过地图模式查看线下商家的具体地址、路线以及叫车，如图3-45所示。
服务行业的问题是区域性问题，移动O2O应用很巧妙地解决了区域性的信息闭塞，而返利网的返利模式不仅利用互联网的信息快捷性为商家创造盈利点，还采用返利的方式为商家解决重复消费的难题，如图3-46所示。
图3-46 移动O2O电商的返利模式
对于商家来说，顾客黏性一直是他们感到头痛的地方，也是目前众多O2O网站中无法解决的问题，而团购带来的用户也只是一次性的某个低价产品的使用，对于让消费者进行二次消费也是非常困难的。但返利网通过线下返利的模式，轻而易举地解决了这个难题。
4．信息搜索——58同城
O2O模式最明显的模式是什么呢？简单地说，就是为消费者提供商家信息，把线上的消费者带到现实的商店中去，首先，在线支付购买或者是预订线下的商品和服务，然后再到线下去享受服务。
例如，成立于2005年的58同城，目前已经在全国320个主要城市开通分站。58同城定位于本地社区及免费分类信息服务，帮助人们解决生活和工作所遇到的难题。
登录“58同城”APP后，可以看到其信息覆盖二手物品、房产、招聘、二手车、宠物、家政服务、本地服务等项目，如图3-47所示。例如，点击“本地服务”按钮后，还可以在展开的子菜单中选择教育培训、商务服务、汽车服务、装修建材、婚庆摄影、医疗健康、餐饮美食、旅游酒店、农林牧渔、批发采购等本地性十分强的线下服务，如图3-48所示。
图3-47 “58同城”APP
图3-48 “本地服务”界面
例如，选择“婚纱摄影”后，即可查看“全城”或“附近”的婚纱摄影信息，以及通过电话、微信、QQ等社交方式进行互动，还可通过“58同城”APP进行免费预约，如图3-49所示。
如今，分类信息已成为最具生命力的一项移动互联网应用，它开创了全新的信息传播途径，聚合了海量个人信息和大量商家信息，为网民解决日常生活中的焦点、难点问题提供了最便捷的解决途径。
58同城继续升级移动客户端的体验，推出了一款免费即时通信工具——58帮帮，供58同城网站的信息发布者和信息浏览者进行在线交流。
O2O本身指向的是生活服务信息领域，分类信息网在这方面占有先天优势。对于分类信息网站来说，移动互联网不仅是突破口，更是试金石。O2O主要应用场景都与手机密不可分：
●用户可以通过O2O服务网站查找自己需要的服务，利用手机支付，再到线下消费。
图3-49 查看本地服务
●用户可以通过手机APP应用进行相关产品或服务的查找，利用手机支付，到线下消费。
●用户可用手机在线下实体店扫描RFID、二维码获得产品信息，查找产品并用手机支付，然后商家将产品送到用户手中，或者用户在线下消费。
5．服务推荐——食神摇摇
如今，从团购开始，互联网的渠道特性开始大规模伸向线下。然而，这其中也有明显的不同之处，主要是由于移动终端的普及。目前O2O的爆发主要还是集中在生活电商领域，依赖于目前移动终端的不断演进和发展，其功能越来越强大，“移动终端+LBS推送+线上支付”这一完美的组合，统一通过移动互联网集成在一起。
商家把自己的优惠信息发布到移动O2O平台上，用户通过LBS获得相关的推荐信息，再使用电子优惠券进行附带支付后，就可以享受到商家提供的服务和产品了。因此，在服务推荐模式中，O2O仅仅是商家的另外一个渠道，就如商家发的DM宣传单一样。
另外，基于移动互联网与移动社交平台的海量数据分析，移动O2O平台还可以利用大数据将电商营销带入个性化时代，如图3-50所示。应用互联网平台的大数据分析，可以告诉电商企业什么是正确的营销时间和方向，谁是正确的用户，什么是应该发表的正确内容等，这正好切中了企业在移动互联网端的需求。
在O2O的商务模式中，互联网展现的是通向实体商务的渠道价值，然而与先前的纯互联网渠道不同，由于牵涉到垂直的商业领域，网站经营者对于实体商务的运作能力要求很高。手机移动互联网会在这个模式中扮演越来越重要的角色，与PC互联网形成互补，而非取代。
图3-50 利用大数据进行精准推送
例如，“食神摇摇”APP就是一款个性化餐厅服务推荐应用，可以帮助用户解决“吃什么”、“去哪里吃”、“贵不贵”的难题。进入APP后，可以选择“附近”、“排行”等选项，如图3-51所示。点击“附近”选项，即可显示用户周围的餐厅，如图3-52所示。
在主界面点击“排行”选项，即可显示用户所在城市本周最受欢迎的餐厅，如图3-53所示。用户也可以在主界面摇一摇手机，系统会随机为用户推荐一家不错的餐厅，如图3-54所示。
专家提醒
O2O电子商务主要面向第三产业——服务业。中国服务业电子商务领域每年有数十万亿元的交易额，市场上还没有强大的竞争对手，该领域属于蓝海市场。O2O服务业领域覆盖面广、企业数量庞大、地域性强，很难在电视、互联网门户做广告，而O2O电子商务模式完全可以满足这个市场需要。
日常生活中，衣食住行在很大程度上都与本地化相关，例如出门查找公交路线、寻找本地的商家的折扣信息等。从先前Google一直要收购Groupon到最近自己做了Google Offer，无不显示出搜索巨头极力让自己的搜索变得更加本地化。
对于实体商家和企业而言，O2O模式在一定程度上降低了本地商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，O2O可提供丰富、全面、及时的本地商家的产品与服务信息，能够快捷筛选适宜的商品或服务，且价格实惠。
无论是搜索信息还是主动推荐，在社会化网络中，这两种方式都会存在，我们寻找信息的时候也会采用各种方式来进行，只不过现在的信息很泛滥，寻找信息要解决的真正难题并不是找信息，而是怎么帮用户过滤掉那些无用的、不相干的信息。