美国新闻业的数字化转型及对中国的借鉴
——皮尤《2015新闻媒体状况》报告分析

一、美国新闻业数字化转型的趋向

2015年，全美访问量排名前50位的新闻网站及其App中，有39家的移动端流量超过桌面端。[1]这得益于智能手机、平板电脑等移动终端的普及。从2014年起，移动端强势崛起，移动化成为美国新闻业发展的关键词。

2014年美国数字广告收入增幅（18%）大体与2013年（17%）持平，占媒体广告总收入的比重增加到28%，达到510亿美元；移动广告支出增长迅猛，增幅达到78%，与此前两年三位数的增幅相比，虽然有所放缓，但增量仍然可观；移动广告支出占全部数字广告支出的比重由2013年的25%增加到2014年的37%，达到190美元，这几乎相当于当年报业全行业的广告收入。[2]通过对比可以发现，新媒体具有良好的前景和成长性，而传统报业市场严重萎缩。

尽管数字广告特别是移动广告支出增势良好，但主要受益者是谷歌、脸谱、微软、雅虎和美国在线等社交媒体和科技类公司。它们以其海量用户和流量的优势，主导数字广告市场。2014年，上述五家公司的数字广告收入占美国国内数字广告收入总额的61%，其市场主导地位可见一斑。数量众多的传统媒体公司基本没有获得有价值的市场份额，报纸行业数字广告收入自2005年以来一直在30~35亿美元之间徘徊。移动展示广告市场的集中趋势更为明显，脸谱和谷歌分别占据37%和12%的市场份额。

与移动端增势同时发展的社交网络。社交网络中以关系和算法驱动的信息流，体现了一种全新的动力机制。这一机制之下，人们的信息获取和消费方式被人与人之间的社会关系法则和技术支撑的机器法则进一步中介化了。最新的专门研究报告显示，当前用户中有63%在推特和脸谱上获取新闻[3]；稍早的一项更大范围的调查显示，近半数的成年网络用户曾报告他们在过去的一周通过脸谱获取政治和政府新闻。[4]

2014年美国垂直细分类纯数字新闻机构大量涌现。与综合类新闻机构相比，垂直细分类纯数字新闻机构并不依赖对用户社会关系的挖掘，因为它们的核心用户群，大多是相关领域的发烧友和重度粉丝，信息到达个人即可。

二、美国新闻业数字化转型的策略梳理

美国传统新闻机构所面临的数字化转型压力，依据所在行业的不同而有所差异：报业转型压力最大，电视业次之，广播业再次之。传统新闻机构注意到美国数字化转型中所呈现的移动化和社交化趋势，根据各自的资源禀赋，确立了适合自身的数字化转型策略。下面我们依次对报业、电视业和广播业的数字化转型策略进行梳理。

1.美国报业数字化转型新举措

2014年是美国报业深度衰退的一年。这种衰退表现在发行量、广告收入和就业人数的持续下滑：从2003年9月至2014年9月，除2013年外，全美报纸发行量均呈现负增长；报业广告收入从2005年的494亿美元一路跌至2014年的199亿美元；新闻编辑室就业人数也从2006年的5.5万人跌至2014年的3.67万人。[5]为了防止印刷出版部分拖累其他部分，一些媒体公司如甘尼特集团、斯克里普斯集团、论坛公司等将其剥离出来，成立单独公司。通过以上数据和营运操作，可以发现美国报业面临的是一种由于发展逻辑和商业模式没落所导致的行业性衰退，报业转型迫在眉睫。根据笔者观察，移动化和社交化浪潮下美国报业数字化转型的策略大体如下：

（1）重新审视并完善网络付费墙策略，简化订阅模式，吸引年轻付费用户。这方面的典型代表是《纽约时报》。自2011年重新确立付费墙策略起，到2015年7月该报收获100万数字订阅用户，该报的“数字优先”策略取得了不错的成绩。但面对移动和社交时代年轻用户新的信息消费习惯，《纽约时报》显然需要更加关注各类社交平台和移动设备上的读者，并将他们吸引过来转化为付费订户，这是该报获得持续发展的关键。2015年10月8日流出的一份该报的内部通知显示，报纸40%的移动订户年龄在35岁以下，与此同时12%的受众贡献了该报90%的订阅收入。[6]这表明该报在将报纸受众转化为付费订户方面还有很大空间。目前《纽约时报》为用户提供“网页+智能手机”、“网页+平板”以及“网页+平板+智能手机”三种订阅套餐，以求尽力适应移动时代用户的多平台生活。除此之外，首次订阅用户还可享受前8周免费数字订阅的优惠。

（2）移动新闻应用开发与内容适配生产，同时拓展移动广告新模式。在移动端用户拓展方面，具有代表性的是《纽约时报》和《华尔街日报》。《2015新闻媒体状况》报告显示，平板电脑和智能手机等移动端付费用户量二者分居全美第一和第二位。[7]

除了移动新闻应用开发之外，两家报纸还在内容生产方面着力，提供与移动和社交媒体用户消费习惯相适配的内容产品。《华尔街日报》通过元素简洁的互动地图，以直观和轻量化方式呈现海量数据信息，降低了调查报道移动端的阅读成本。[8]为了在社交时代更好地向在线读者提供信息，2015年10月《纽约时报》成立了专门的“快讯小组”。通过跟进和“改写”目前正在进行的、最吸引眼球的突发热点事件，提升该报在提供突发新闻方面的时效性和竞争力。[9]

虽然移动化作为一种潮流已蔚然成势，移动数字广告市场也在以较快速度成长，但是具体到某一家报纸，哪怕是《纽约时报》和《华尔街日报》这样的报业翘楚，其数字广告收入仍不足以弥补其印刷广告收入下滑所带来的业绩下降。积极开拓新的广告模式，对如何一家报纸而言都事关未来生存与发展。2015年9月，《纽约时报》发布了新的移动广告模式——移动时刻（mobile moments），它与移动消费更加契合，并可根据广告被访问时间进行个性化定制。

（3）与社交媒体和科技巨头合作内容分发，获取广告分成。报纸行业和社交媒体巨头都察觉到新闻业面临数字化转型，并有所行动。在这方面动作最大的是《华盛顿邮报》。2015年9月23日，《华盛顿邮报》宣布将把全部在公司网站中发布的新闻同时发布到脸谱的“即时新闻”（Instant Articles）平台上，每天的新闻发布数量达到1200篇。该报与脸谱的合作，可以带来的预期利好集中体现在三个方面：一是社交媒体巨头可以为报纸提供巨量的数字读者群。《华盛顿邮报》发行人弗雷德·雷恩（Fred Ryan）表示，“我们希望在所有的平台上触及到当前和未来的读者。我们不能再犹豫不决。”[10]二是可以为内容呈现提供更好的阅读体验。得益于脸谱的技术优势，“即时新闻”加载内容的速度比《华盛顿邮报》移动网页及App更快，且支持视频自动播放，从而极大提升了用户的阅读体验。三是优厚的广告分成政策。脸谱提出，通过脸谱自身的广告网络销售出去的广告，收入所得70%归媒体所有，而媒体在“即时新闻”上发布的内文广告收入全归媒体。

除了脸谱的“即时新闻”项目外，《华盛顿邮报》还与苹果新闻（Apple News）建立了合作关系。

与《华盛顿邮报》果断转身投入社交媒体和科技巨头的怀抱不同，《纽约时报》自身在数字化转型中所取得的成绩让它处于一种左右手互搏的矛盾境地：既希望借助社交媒体平台的渠道优势进行内容分发，扩大自身影响力，获取可观的广告收益；又担心这一举动会在自己精心构筑的“付费城堡”上凿出一个大洞，导致自身多年沉淀的数字付费用户流失而空心化，进而在未来发展上受制于这些平台类公司。其CEO马丁·汤普生曾就脸谱的“即时新闻”项目说：参与那个游戏，有风险（risk）；但置身那个派对之外，有危险（danger）。[11]根据最新流出的该报内部通知，尽管《纽约时报》认为，脸谱和Snapchat这类分享应用平台是新闻迈向全球的关键方式，但该报仍然致力于将流量引入自家网站和App中。

2.美国广播电视业数字化转型的新举措

皮尤《2015新闻媒体状况》报告中将美国电视新闻业分为三部分：有线电视新闻、电视网新闻和地方电视新闻。总体而言，美国电视新闻业的整体状况并不算差。情况最不乐观的有线电视新闻行业，在核心观众群萎缩7%、黄金时段收视率下降8%的情况下，总收入和采编支出仍然有增长。三大电视网早晚间新闻节目综合平均收视人数分别增长2%和7%，除NBC外，ABC和CBS的收入分别增加11%和1%。2014年地方台的日子仍然好过，早晚间新闻观众人数分别增加2%和3%，广告收入达到200亿美元，较前一年同期增长7%；68%的地方台有自制新闻节目，这些节目为地方台贡献了总收入的50%；地方电视台的并购潮仍然活跃，2014年171家地方台易主，并购总金额50亿美元。这为移动和社交时代美国电视新闻业的转型，准备了良好的基础。

2009年6月12日，美国电视业完成了全国范围内数字电视信号对模拟信号的替换。2014年ABC、CNN、NBC、CBS和FOX等五大电视网新闻网站访问人数，均在全美新闻网站访问量前十之列，且来自移动端的流量大于桌面端。电视新闻业在主动拥抱变革和潮流：CNN在加强移动新闻网站建设的同时，积极开发各细分类新闻App，并在脸谱、推特和Google+等社交媒体开设专门的CNN频道；FOX数字新闻网则在网站显著位置，推广自家为各移动平台开发的细分和综合类新闻App；CBS新闻则在YouTube上开设专门频道“CBS新闻在线”；NBC新闻入驻脸谱新闻发布平台“即时新闻”。

广播业的数字化转型“主要针对的是传统调幅/调频（AM/FM）广播而言的，即在AM/FM之外的网站、应用、各类车载数字平台上进行音频传播”[12]。美国广播业在移动和社交时代迎来了行业的新生，这得益于智能手机、平板电脑和车载广播设备等移动端平台的普及。因此，美国广播业的数字化转型实践，在具体策略上与报业大体相类。一是主动适应用户信息消费习惯的迁移，开发各类独立App。二是借助社交媒体和科技巨头等数字化平台直达用户的渠道优势，进行内容营销、分发以及用户互动与分享。此外，不管是传统广播，还是商业广播以及新兴的网络广播，都加大了对车载广播系统界面的争夺。

美国新闻业除了建设网站、移动应用等自有渠道以及借势平台类企业的分发渠道之外，还通过资本运作，投资或并购新兴数字新闻机构。2015年8月，NBC环球接连投资Vox Media和“嗡嗡喂”（Buzzfeed），投资额均为2亿美元；NBC环球还表现出进一步增资乃至全资收购更多新兴数字新闻机构的强烈意愿。此类投资或收购背后重要的驱动因素，是传统新闻机构对新兴传播方式、年轻用户的渴求与新兴数字新闻机构对优质内容的渴求。2013年12月新闻集团以2500万美元收购社交新闻机构Storyful。Storyful是一家成立于2010年的社交媒体信源调查公司，它致力于监测、核实、认证通过主流社交媒体用户生成的具有新闻价值的各类素材，然后在获得用户授权的前提下分发给各家媒体机构，被誉为“社交媒体时代的通讯社”。

三、对中国新闻业数字化转型的借鉴

（1）在移动和社交领域积极布局，开展多渠道内容分发，主动适应主流用户的信息消费习惯。

《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板设备上网时间总计达到146分钟，占42%，远超桌面互联网（100分钟，29%）和电视（60分钟，17%），并且已经接近桌面互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体。从有效使用时间上看，移动互联网已经在娱乐、信息获取和社交等三大领域超越桌面互联网；且64%的用户存在“多屏行为”，即在看电视的同时使用手机。通过前述数据，可以看到中国互联网业发展的新趋势，也是中国新闻业实现数字化转型的着力点。

为方便讨论中国新闻业数字化转型的路径，需要对体制因素导致的新闻业状况做一下分析。中国目前新闻供给机构可以分为四类：

第一类是以新华社、《人民日报》和中央电视台及其附属网站等为代表的中央级媒体。它们既具备强大的内容生产能力，同时也具备雄厚的政经报道的综合实力，其客户端等新兴渠道推广的力度较大；其缺点是内容套路化和生产逻辑缺乏自主性和专业性，且技术底蕴薄弱，用户黏性和活跃度较差。

第二类是以地方党报、党台、都市报等为依托的各地方传媒集团。这类媒体大都具备相对强大的内容生产能力，但在新兴移动端渠道推广方面缺乏足够的政经资源和技术底蕴，难以集聚有效的用户量。

第三类是以门户网站为代表的传统互联网企业。它们虽不具备原创新闻生产资质，但门户时代所形成的海量新闻资源聚合的优势，仍然可以保证其在移动时代不必为内容发愁，强大的互联网企业的文化基因和技术底蕴，使其在移动端渠道的开拓上驾轻就熟，能够迅速聚集起海量用户。

第四类是在移动互联网时代兴起的技术和商业类公司。它们既没有内容生产的资质和能力，同时也缺乏传统门户网站在新闻聚合方面的既得优势；但其作为移动互联网时代的“原住民”，在把握移动用户偏好、以技术算法进行精准和定制推送方面具备强大优势，并据此俘获海量用户。移动聚合新闻领域的翘楚“今日头条”，曾于2015年5月份开出百万美元年薪面向全球招募顶级算法架构师。

根据上述分类，可以把前两类机构的移动客户端称为媒体新闻客户端，后两类机构的移动客户端称为聚合新闻客户端。媒体客户端的优势在于内容生产，聚合客户端的优势在与其对用户信息消费习惯和社交关系数据的占有与挖掘，并以此为基础实现相对精准的内容推送。根据易观智库《中国移动新闻资讯App市场专题研究报告2015》，移动新闻资讯应用覆盖了25~40岁用户占全部移动资讯用户的70.3%。显然，占据关系和服务优势的聚合类新闻客户端无疑将成为未来移动新闻资讯发展的主导方向。有鉴于此，媒体新闻客户端需要在移动和社交领域积极布局，开展多渠道内容分发，主动适应主流用户的信息消费习惯。

（2）建立资本运营平台，积极投资或并购新兴数字新闻机构。移动与社交时代，传统新闻机构数字化转型的另一条路径是将自身存量资源优势资本化，并通过资本运营平台投资或并购新兴数字新闻机构，以弥补自身在数字内容生产或分发渠道上的不足。

由于现行媒介体制的规限，传统门户网站以及新兴商业网站均无新闻采集资质，这就大大限制了新兴数字新闻机构的发展空间和方向，使其发展表现为两方面：一是利用自身用户关系和渠道优势，提供聚合新闻服务；二是避开时政新闻等敏感领域，在科技、财经和娱乐等领域实现边缘突破，寻求细分领域的发展。前者用户量和渠道优势明显，后者专注垂直细分领域的内容生产，这二者恰是移动与社交时代传统新闻机构的短板。新兴数字新闻机构谋求进一步发展，则面临资金短缺和体制规限等不利因素。因此，传统新闻机构与新兴数字新闻机构之间的合作，若操作得当，可以是一种双方各取所需的双赢之选。

（3）放开对媒体资产的所有权限制，允许社会资本投资或控股传统媒体机构。传统新闻机构数字化转型的过程中，不管是开发、推广自有内容分发渠道，还是并购新兴数字新闻机构，都需要强大的技术和资金支持；而技术问题归根到底仍然是资金问题。在市场化改革不断推进的今天，寄望公共财政为传统新闻机构数字化转型买单，已非最佳选项；纵有公共财政资金投入，这种投入也不可能持续，且这种资金投入能否转化为现实影响力也令人生疑。因此，放开对媒体资产的所有权限制，依靠市场机制引入社会资本投资，应该成为未来中国新闻业数字化转型的一种制度方面的改革。

放开媒体资产所有权限制，就公共治理层面而言，可能的担忧是意识形态安全问题。就此，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，要对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。2014年2月，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过的《深化文化体制改革实施方案》，把在传媒企业实行特殊管理股制度试点列为2014年工作要点。特殊管理股制度之下，可通过恰当的政策设计，缓解当局对意识形态安全的顾虑；同时也使得传统新闻机构获得了数字化转型的必要资金支持，社会资本的介入也会引入新的管理架构、企业文化等。如此，传统新闻机构成为市场机制下的一种可交易资产；跨行业、跨地域的传媒资产并购障碍也因此消除。在新的业态环境下，中国传媒业有可能获得较为广阔的发展空间。

（本文与陈辉合作）

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注释

[1] See Pew Research Center,“State of the News Media2015”,April,2015。

[2] 这种比较之所以有意义，是因为报业广告总额中数字广告收入占比很低。

[3] See Pew Research Center,“The Evolving Role of News on Twitter and Facebook”（PDF）,July,2015。

[4] See Pew Research Center,“State of the News Media2015”（PDF）,April,2015。

[5] Ibid。

[6] See Joseph Lichterman,4takeaways from The New York Times’new digital strategy memo,http://www.niemanlab.org/2015/10/4-takeaways-from-the-new-york-times-new-digital-strategy-memo。

[7] See Pew Research Center,“State of the News Media2015”（PDF）,April,2015。

[8] See Mdlina Ciobanu,How The Wall Street Journal creates mobile-friendly interactives,http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MzQ1MzQzNA==&mid=220540667&idx=1&sn=adfc1d5c5fe73d2ee1f39171bc3d67dd&scene=1&srcid=1016k8A7z6rjwOJSQ4OtxxBD#wechat_redirect,2015-10-25。

[9] See Erik Wemple,What is the New York Times doing with its new breaking-news unit?，https://www.washingtonpost.com/blogs/erik-wemple/wp/2015/10/14/what-is-the-new-york-times-doing-with-breaking-news-unit/?tid=hybrid_collaborative_1_na,2015-10-25。

[10] Washington Post all-in for Facebook Instant Articles,http://phys.org/news/2015-09-washington-all-in-facebook-instant-articles.html。

[11] See New York Times CEO Mark Thompson on the Paper's Digital Future：The Full Code/Media Interview（Video）,https://recode.net/2015/02/25/new-york-times-ceo-mark-thompson-on-the-papers-digital-future-the-full-codemedia-interview-video。

[12] 参见宋青：《2014年美国音频数字化状况与启示》，载《青年记者》，2015（2）上。