2.2 竞争结构

波特五力模型是哈佛大学教授迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，它认为产业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力（长期超额收益能力）。五种力量分别为新进入者的威胁、现有公司之间的竞争、替代产品或服务的威胁、买方议价能力以及供方议价能力（各版本翻译略有不同），如图2-2所示为波特五力模型图。

2.2.1 新进入者的威胁

行业的新进入者一般会对原有公司的产品价格和利润造成巨大的压力，甚至其他公司还未真正进入该行业时，只要有进入威胁也会对原有公司产品价格施加压力。一般来说，行业的进入壁垒越高，新进入者的威胁越小。如高端白酒行业，基本不会有新进入者，因为缺乏酿酒的老窖池以及独特的工艺技术。

2.2.2 现有公司之间的竞争

现有公司的竞争直接影响行业中的供给，进而影响价格，最终影响行业利润。公司间竞争情况是否良好可以通过市场集中度进行判断，如市场集中度是否高，能否保持或者提升等。有的行业可能整体并没有什么增长，但是龙头企业通过市场份额的提升仍然可以获得不俗的增长。因此，处于成长期的行业未必值得投资，各家公司都在进行大规模的资源投入抢占市场，收益还没有体现出来，待行业竞争格局稳定，龙头公司凸显后，利润的收获期才会到来。

在某一市场中，商家的数量越少，市场份额越集中，供给就越容易控制，我们按商家数量的多少和行业的集中度，划分了四种市场类型，即完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断，如表2-1所示。

详细说明如下。

● 完全竞争：指许多企业生产同品质产品的市场情形。完全竞争特点是生产者众多，各种生产资料可以完全流动，产品无差别，例如小麦等初级产品，厂商是市场价格的接受者。该类行业经营业绩波动较大，无法长期获得超额收益，股票价格受此影响波动也较大。

● 垄断竞争：指众多生产者生产同类但不同品质产品的市场情形，既有垄断又有竞争。垄断竞争市场的特点是生产者众多，各种生产资料可以流动；生产的产品同类但不同品质，即产品之间存在着差异，例如啤酒、服装、鞋类、家用电器、快餐等；企业对产品的价格有一定的控制能力。建议关注生产规模大、质量好、服务优、品牌知名度高、运营效率高的企业。

● 寡头垄断：指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额的情形。寡头垄断市场的特点是企业数量较少，但产量很大；各企业生产的产品仍具有一定的同质性且相互替代性强；进入该行业的门槛较高，一般为资金密集型或技术密集型；个别企业对其产品价格有较强的控制能力。如石油冶炼、移动通信、汽车制造、飞机制造等行业。

● 完全垄断：指独家企业生产某种特质产品的情形。特质产品是指那些没有或缺少相近的替代品的产品。完全垄断市场的特点是市场被独家企业控制，其能够决定价格和产量以获取最大利润；垄断者在产品的价格与生产数量方面可能受到一定的管制。完全垄断的企业可能是有独家特许经营权，也可能是在市场竞争中最终胜出。在现实经济生活中，公用事业（如机场、港口、发电厂、煤气公司、自来水公司和邮电通信等）和某些资本、技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采等行业属于这种完全垄断的市场类型。

虽然垄断为绝大部分消费者厌恶，但却是股东的福音，我们就是要投资具备垄断优势的行业和公司。

此外，我们可以通过行业的产品价格变动观察到公司间的竞争情况。如果竞争激烈，各自试图扩大自身市场份额，首先动用的工具一般是下调产品价格。例如十几年前中国券商的交易佣金率是千分之三，后来互联网化导致行业变得透明，加上各家券商的服务较为同质化，只能通过不断下调佣金率来挽留顾客，至今交易佣金率已经出现了万分之二甚至更低的“跳楼价”，证券经纪业务已毫无利润可言。

2.2.3 替代产品或服务的威胁

如果一个行业的产品存在替代品，那么这就意味着它将面临与相关行业进行竞争的压力，替代品的存在对厂商向消费者索取高价作了无形的限制。很多行业的消失并不是自身出了什么问题，而是另一个行业对它的颠覆和取代，这就告诉我们研究行业不能仅局限于行业本身，还需要跳出来以别的视角评估新的商业模式或技术等因素对原有行业的影响。例如传统百货公司原先盈利不错，但是近几年电商崛起，抢占了中低端市场，而各大房地产企业纷纷进军商业综合体，其实体店体验比单纯的传统百货强，两头夹击，使得传统百货行业很难有良好的业绩表现。

2.2.4 买方的议价能力

如果一个采购者购买了某一行业的大部分产品，那么他就会掌握谈判的主动权，进而压低购买价格。有个有意思的现象就是近几年（2012—2018年）的牛股所对应的公司绝大多数是2C公司（顾客针对消费者市场），而较少是2B公司（顾客针对企业市场），这大概是2C公司的顾客群体众多，议价能力较弱导致的。

2.2.5 供方的议价能力

如果关键投入品的供应厂商在行业中处于垄断地位，它就能对该产品索取高价，进而从需求方行业中赚取高额利润。如10年前中国钢铁企业面对的供应方——铁矿石开采商的集中度很高，它们占有上游资源，处于优势地位，可以随需求增加而提价。而由于大部分钢铁产品属于无差异化的大宗商品，属于同质化竞争，中游钢铁企业根本无法掌控钢铁的最终用户，因而处于不利地位。钢铁企业即便提价，也往往是被动的提价，提价所形成的利润也大部分被铁矿石企业拿走，因此，钢铁企业利润微薄。10年后新能源汽车产业在全球范围内一跃而起，但这场新能源盛宴中的最大赢家不是电动车制造商，也不是电池企业，而是钴矿石开采商。钴是一种稀有金属，因为具有特殊的电化学性能，被认为是制造电池正极材料的不可替代品，全球最富有的几大钴矿就集中在嘉能可等少数几家开采商手中。

上述五种力量的合力最终对行业内公司的盈利产生影响，买家多、供应商多、潜在进入者少、替代品少、竞争者少是产业结构的理想模式。当然，产业结构理想并不意味着厂商就能完全掌控整个行业，行业的供需关系仍会发生作用。厂商的数量就算很少，但为了自身利益也会不断扩产，如果厂商之间没有建立良好的“合谋”规则，理想的产业结构仍然会面临着供过于求、行业利润下降的情况。此外，顾客需求也可能会存在各种意外，需求下降或消失。相反，即使所处的产业结构不佳，也存在凭借独特商业模式能创造出优秀业绩的公司，如航空业中的美国西南航空公司。

在五种力量中又有细分因素决定各自力量的大小，如图2-3所示。如果读者想要更深入理解波特五力模型，详见波特著作《竞争优势》《竞争战略》。