1.1 认识电子商务

全球电子商务发展呈高速增长态势。随着全球电子商务的发展，我国电子商务的发展动力持续增强。未来几年，我国电子商务市场仍将保持30%左右的复合增长率。

1.1.1 电子商务的概念

随着互联网的迅速发展，电子商务和人们的生活的关系越来越密切。那么电子商务是什么呢?

所谓电子商务（Electronic Commerce，EC），通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不见面而进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。图1-1所示为B2C电子商务网站交易流程。

图1-1 B2C电子商务网站交易流程

电子商务最重要的是“商务”，而网站只不过是电子商务的后台支撑。网上购物仅仅是电子商务的一小部分，而完整的电子商务过程则是一切利用现代信息技术的商业活动的电子化过程。

电子商务交易过程中，人们不再是面对面的、看着实实在在的货物，靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易，而是通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。

1.1.2 电子商务的特点

电子商务作为一种行业模式，具有以下特点。

1.交易环节少、营销成本低

电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。传统商业模式中，企业不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很大一部分利润给各级中间商，客户不得不承担高昂的最终价格。电子商务则打破了这一局限性，它使得厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使销售价格更加合理。图1-2所示为传统的商业模式。

图1-2 传统的商业模式

2.不受区域的限制

人们不受时间、空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。电子商场中摆放多少商品几乎不受任何限制，无论多大的商品经营能力均可满足，且经营方式灵活，人们可以方便地在全世界范围内采购、销售各种商品。

3.简单的电子化支付手段

随着安全电子交易（Secure Electronic Transaction，SET）协议的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，包括信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，人们可使用它们方便地购物和从事其他交易活动。

4.客户信息易于管理

在收到客户订单后，服务器可自动将客户信息汇集到数据库中，并对收到的订单和意见进行分析，寻找突破口，引导新商品的生产、销售和消费。

5.符合全球经济发展要求

如今，人们越来越追求时尚、讲究个性、注重购物的环境，而网上购物更能体现个性化的购物过程。

电子商务生来具有的“全球性”特征使得各发达国家对其十分重视，网络的跨国界及广泛的触角，使得网上交易打破原有国界的贸易壁垒，即谁主导了电子商务，谁就在这个大商务环境中具有主动权。

1.1.3 电子商务的模式分类

电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式，也就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。目前，常见的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、O2O等几种。

1.B2B电子商务模式

企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B），是指企业与企业建立的商业关系。企业建立商业伙伴的关系是希望通过大家所提供的东西来形成一个互补的发展机会，它们的生意都可以有利润。例如，阿里巴巴和华强电子网就是典型的B2B电子商务网站。图1-3所示为华强电子网。

图1-3 华强电子网

目前，国内B2B网站发展大体走两种路线：一种是以阿里巴巴领头的综合性B2B平台；另一种是垂直类B2B平台，如中国服装网、全球五金网、环球塑化网、华强电子网、中国鞋网、中国化工网等。

2.B2C电子商务模式

企业到用户的电子商务模式（Business to Customer，B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

典型的B2C有亚马逊网上商店、唯品会、聚美优品、京东商城、当当网等。图1-4所示为当当网。

图1-4 当当网

3.C2C电子商务模式

消费者与消费者之间的（Consumer to Consumer，C2C）电子商务模式，即消费者和消费者之间通过C2C电子商务类型的网站达成的交易的过程。典型的C2C有易趣网、淘宝网等。如图1-5所示，淘宝网就是典型的C2C电子商务模式。

图1-5 典型的C2C电子商务模式——淘宝网

随着互联网的迅速发展，人们在网上购物的方式已经十分普及。如果没有一个合适的供应商平台，就将买卖双方聚集在一个平台上，仅靠单纯的互联网人工搜索是很难发现的。这样导致的结果是消费者没有买到自己想要的商品，商家也没有销量。

C2C电子商务模式，使得各个商家和个人消费者之间的信誉问题得到了很大的改善。该模式对买卖双方信誉的监督和管理、交易的监控、物流的跟踪，最大限度地做到了防止双方欺诈性事件的发生，确保了各自双方的利益。

4.O2O电子商务模式

线上到线下的电子商务模式（Online to Online，O2O）是目前非常火的概念，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

这样，线下服务就可以用线上来揽客，消费者就可以用线上来筛选服务，成交也就可以在线上结算。图1-6所示的美团网就是典型的O2O模式。

图1-6 典型的O2O模式——美团网

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网络平台，商家把互联网与实体店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

O2O营销模式的核心：O2O营销模式的核心是在线支付，在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。其实对提供Online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益。