第一篇　概述

第1章　市场营销研究概述

【本章概要】

本章重点描述市场营销研究的基本概念、内容和作用，重点强调其在为营销决策提供信息支持方面所起的重要作用。本章首先介绍市场营销研究的作用及意义；其次介绍市场营销研究的主要内容、研究过程、发展现状与趋势；最后介绍市场营销研究人员应该具备的基本素质、专业知识和技能，以及进行市场营销研究时应当注意的职业道德问题。

【教学目的】

阅读本章后，学生应当能够：

1.理解市场营销研究的性质、内容及其在营销决策方面所起的作用；

2.对市场营销研究过程有一个初步的了解；

3.了解互联网与大数据时代市场营销研究的现状和发展趋势；

4.了解从事市场营销研究工作必备的专业背景与技能要求；

5.注意与市场营销研究有关的职业道德问题。

开篇案例

分析战胜直觉

为了帮助企业理解大数据时代先进的信息和分析技术带来的机遇，《MIT斯隆管理评论》和IBM商务价值研究所合作，对全球3000多名企业高管、经理和分析师进行了一项调查。该调查涵盖100多个国家的30多个行业。

调查结果显示，当企业高管判断本公司的分析能力明显强于其竞争对手时，其业绩也通常是出类拔萃的，分析能力是业绩顶尖公司脱颖而出的一个重要因素。下图进一步说明，业绩顶尖的企业在进行决策时更多地依靠分析而不是直觉，而业绩差的企业普遍更多地依靠直觉进行决策。总体而言，业绩顶尖的企业依靠分析进行决策的倾向是依靠直觉的五倍多，而业绩差的企业依靠分析进行决策的倾向和依靠直觉相差不多。

上面这项调查说明，依靠分析而不是直觉进行决策是互联网和大数据时代企业在激烈的市场竞争中取得好的业绩的一个重要因素，是构成企业核心竞争力的一个重要因素。

资料来源：SteVe LaValle et al.，“Big Data,Analytics and the Path from Insights to Value”，MIT Sloan Management Reuiew,Winter 2011：20—31。

1.1　市场营销研究的作用及意义

当前我们所处的市场营销环境和与此相对应的市场营销战略及策略发生了巨大的变化，市场营销环境与消费者需求的多变性、产品和技术更新升级的快节奏，使竞争规则由原来的“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”，使营销策略由大规模营销变为个性化营销。因此，企业必须建立一个在及时、可靠和有用的信息基础上的决策机制，才能适应环境的变化和市场需求，保证其生存与发展。而市场营销研究的作用就是通过提供及时、可靠和有用的信息，保证决策的及时性、前瞻性和有效性，避免决策失误和贻误战机。

美国营销学会理事会通过的“市场营销研究”的定义为：市场营销研究（mar-keting research）是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。市场营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

本书将“市场营销研究”定义为：市场营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇与威胁，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略与计划。为了克服决策的随意性、主观性和盲目性，本书重点强调市场营销研究的系统性、科学性和针对性。

市场营销研究是系统的，因此在营销研究过程的各个阶段都需要系统、周密的计划，避免随意性，在每一阶段所用的方法与手段必须恰当、有效并尽可能事先计划。当然，这并不意味着不需要根据实际情况的变化及时调整研究设计与执行计划。

市场营销研究应当是科学的，努力提供反映客观事实的准确信息。这并不否认市场营销研究有其艺术性的一面，而是强调在进行市场营销研究时必须做到公正、客观和诚实。尽管研究不可避免地受研究机构和人员的背景、专长和研究哲学的影响，但是应当尽量避免先入为主，避免受研究人员和管理层的个人偏见与私利所干扰，人为地操纵、影响研究结果。这样做不仅不科学，也不道德。

市场营销研究应当是有针对性的，重点是针对决策的信息需求，获得有助于决策和采取有针对性的具体行动的顾客与市场洞察，而不是无的放矢。

市场营销的重点在于准确识别千差万别的顾客需求，并比竞争对手更有效地去满足其需求。为了完成这一任务，营销经理需要及时、准确和有用的信息，包括有关顾客、竞争对手、营销环境以及其他相关信息。全球化导致市场竞争范围的不断扩大、营销环境和消费者需求的快速变化以及竞争的加剧，使及时、有效地满足营销决策的信息需求变得越来越重要。与此同时，剧烈的竞争和企业、市场规模的不断扩大使决策失误的代价不断上升。这些客观现实都要求市场营销研究能够为科学决策提供及时、准确和有用的信息，为从事市场营销研究的专业人员提供了新的机遇和挑战。

企业在开展市场营销时，营销经理要做许多战略和战术决策，而企业无法控制的许多环境因素使得这些决策更加复杂化。另外决策可能涉及方方面面的利益，包括消费者、员工、股东、供应商、经销商等。因此，有效的沟通和协调对于提升市场营销的绩效变得越来越重要。市场营销研究可以通过及时提供有关营销变量、环境和顾客的可靠信息，减少决策失误，提高营销活动的绩效（见图1-1）。

资料来源：马尔霍特拉著，涂平译：《市场营销研究：应用导向》（第5版），电子工业出版社2009年版，第7页。

过去，市场营销研究人员和客户之间的分工比较明确。研究人员负责判断信息需求并收集有关信息，经理们制定有关营销决策。目前这一传统分工模式已被打破，研究人员不仅负责收集和分析信息，而且越来越多地参与决策过程，而营销经理也越来越多地参与研究的全过程。因此，市场营销研究不再是简单的数据收集，而是要将数据转变为深刻的洞察和切实可行的解决方案。而这里指的所谓洞察（insight）是关于顾客需求、市场机会与风险的新鲜的、深入的见解。它应该是非显而易见的，可以转化成有效行动的，具有前瞻性的。

例1-1

《藏地密码》的市场定位

根据西藏旅游局的普查，全国对西藏怀有强烈兴趣的人数在3000万左右，其中大部分为都市白领与大学生。对这类读者的图书购买与阅读习惯调查显示，他们具有以下主要特点：

·注重阅读价值：他们中的大部分人会按需买书，书对他们来说既是消遣工具，也是实用工具。

·消费能力较强：买书对他们属于低价消费，对30元以下的图书价格敏感度低，每月购买2—4本图书。

·网络书店、书城、机场、超市是主要的购买渠道。

根据对上述调查数据的分析，北京读客图书有限公司发现了一个巨大的图书细分市场，及时推出了针对该市场的《藏地密码》系列图书，并制定了以下营销策略：

·市场定位：一部关于西藏的百科全书式小说。

·产品策略：快速了解西藏的系列图书，将图书打造成为快速消费品，引导“知识的快速消费”。

·定价策略：都市白领可接受的价格区间（22—30元）。

·渠道策略：以点带面（以网络书店为龙头，以重点终端和战略批销商为核心），建立稳固的渠道利益链；迅速发动销售商大规模销售，发动购买者大规模尝试。

·传播策略：藏族特色和神秘色彩的名字和封面，充分利用网络的力量和货架的媒介作用。

准确的市场定位和有效的营销组合策略，使《藏地密码》自出版以来，销量超过300万册。

资料来源：2009年“杰出营销奖”获奖案例。

1.2　市场营销研究的内容

市场营销研究所涉及的内容非常广泛，包括行业与市场分析（industry and mar-Ket analysis）、定价研究（pricing research）、产品研究（product research）、分销研究（distribution research）、广告与促销研究（adVertising and promotion research）、购买行为研究（buying behaViour research）等各个方面。此外，近年来市场营销研究中越来越重视大数据（big data）的采集、存储、分析和应用，跨平台的消费者行为监测与分析也受到了越来越多的重视。

表1-1列出了市场营销研究经常涉及的一些主要内容。

表1-1　市场营销研究的内容

市场营销研究提供的研究成果，可以帮助企业了解市场与购买者；开发合适的产品；制定有效的价格策略；选择和管理营销渠道；开展有效的个性化推荐与促销。让我们通过下面的一些具体实例，简要说明市场营销研究的内容和作用。

市场分析与预测。对市场的分析与预测是许多成功企业开展一项新的业务或进入一个新的市场时的切入点。1989年以前，顶新只是中国台湾地区的一家生产蓖麻油的小工厂。20世纪90年代初，顶新集团的市场研究人员发现，日本、韩国和中国台湾地区随着人民收入水平的提高，方便面的人均消费量都经历了一个高速增长的阶段。当时中国大陆方便面的消费还处于极低的水平，因此顶新集团的市场研究人员预计对方便面的需求将随着收入的不断增加有巨大的增长潜力。根据对未来市场需求的预测，顶新集团于1991年在天津成立顶益公司，于1992年向中国大陆市场推出“康师傅”牌方便面，取得了成功。随后又迅速将方便面生产线由天津扩展至广州、武汉、杭州、重庆、沈阳、西安、哈尔滨等诸多中心城市，使企业获得了一个新的发展机遇。营销巨头宝洁公司，也总是将市场与消费者研究作为进入一个新的市场的切入点。与此相反，摩托罗拉公司由于对卫星移动通信需求预测的错误判断，其投资庞大的铱星通信服务的客户数量远远低于预测的水平，最终被其他公司收购。

产品研究与测试。针对消费者不断变化的需求创新，开发能够填补市场空白和有效满足消费者需求的产品是企业保持市场竞争力的关键。国际上许多知名企业在推出新产品时，都要进行从产品概念测试、市场潜力预测到市场试销等一系列研究。例如，由于人们对健康的普遍关注，碳酸饮料的消费在很多国家呈不断下滑的趋势。可口可乐公司针对这一挑战，通过大量的消费者调查、产品概念测试和口味测试，于2008年推出了不含糖的零度饮料。这种饮料所含的热量几乎为零，但口味和传统的可口可乐非常相似，因此受到了摄入热量过高、营养过剩的消费者的欢迎（见图1-2）。

资料来源：中国广告协会网。

定价研究。正确的定价策略建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争产品和替代品价格以及消费者心理的良好把握的基础上。一方面，产品的价格直接影响企业的销售收入和利润；另一方面，价格也决定了顾客购买、使用某一产品需要付出的成本，而且还可能影响对产品质量的感知。因此，企业在制定定价策略时必须对目标市场的价格承受能力与认知做深入的研究。例如，企业可以通过调查方法了解某一新产品价格的可接受范围，或者用实验的方法了解不同价格对消费者感知成本、感知质量与购买意愿的影响，从而确定一个最优价格。

例1-2

价格敏感度模型

价格敏感度模型（price sensitiVity meter,PSM）是企业探索新产品的价格期间时常用的一种价格测试方法。该方法的特点为价格测试完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手的任何信息。该模型的要点在于先设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表：

然后请被访者在梯度表上标出四个点：a.太低的价格，低于此价格被访者觉得产品质量可能有问题；b.较低的价格；c.较高但可以接受的价格；d.太高的价格，高于此价格消费者觉得太贵而不会购买。对调查数据进行汇总，分别求这几个价格点的累积百分比，下图四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间、最优价格以及次优价格。

图中a点至b点为可接受价格范围，d点为最优价格。该模型的优点是简单、实用并被广泛接受；局限是未考虑竞争产品，加之被访者回答常常自相矛盾，因此只能用于新产品价格范围的初筛。

资料来源：郑宗成、陈进、张文进：《市场研究实务与方法》，广东经济出版社2011年版，第329—333页。

分销研究。选择合适的渠道、加强渠道成员之间的合作、避免渠道冲突、提高渠道效率，是整个营销过程中的重要一环。无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主，从笔、笔记本、服饰、食品到厨房的基本用具都有，在包装与产品设计上皆无品牌标志。无印良品从2005年开始进入中国市场后发展速度很快，至2014年已开了约130家分店。[1]2013年，无印良品进行了一次消费者调查，结果意外地发现：（1）网购销量的增长速度远远超过实体店销量的增长，即使在有很多实体店的城市，网购的比例也非常大；（2）在淘宝等C2C平台上，很多无印良品的正品被加价转售。对淘宝上的卖家记录的分析显示，大量的买单都来自甘肃，宁夏、青海、新疆、四川等西部省份。进一步的研究表明，因为网上传播的作用，三、四线城市相对富裕的人群很喜欢无印良品，但在当地却买不到，因此只好借助于网购。由于有市场需求，许多淘宝店主就把买来的无印良品商品在网上加价转售。根据这些结果，无印良品决定调整开设实体店的速度与节奏，大力发展网上销售，并加强仓储、物流和配送系统的建设（见图1-3）。

广告与促销研究。有效的广告与促销，需要对消费者的需求、偏好和认知过程，对各种媒体的特点和覆盖面，对竞争者的产品和广告有非常好的了解，这样才能正确地确定产品的卖点，选择合适的广告创意、媒体和预算。例如金嗓子集团在20世纪90年代委托广告公司开展的调查发现：电视新闻节目、体育节目，报纸新闻栏目、文体栏目均是金嗓子喉宝目标消费群最为关注的媒介栏目。而在电视节目中，中央台的全国收视率及主要地方台在各地收视率最高；在报纸中《参考消息》的全国发行量最大，读者对象为干部、文教工作者等，《足球》等体育类报纸每期发行量超过100万份，影响相当大。因此，金嗓子集团主选中央台与地方台结合，报纸则选《参考消息》、体育类报纸与地方晚报相结合，主要在新闻、体育类版进行发布。调查还发现，随着媒体数量的剧增，户外媒体的影响力在增强，因此选择设置在机场、车站、桥梁等交通要道的户外广告也有极好的效果。由于有完整周密的市场调查的有力支持，确保了广告投放的有效性，90年代后期金嗓子喉宝在销量、品牌提升等方面都在原有基础上取得了骄人的成绩。

例1-3

你的心思我能懂

有过网购经历的人们也许会注意到，当你登录某个电商网站，将某件商品放入购物车或者下单的时候，网站会自动地向你推荐相关产品。精准的个性化推荐，将节省消费者的搜寻成本，提升购物体验，达到促进消费者购买和增加商家盈利的双赢目的。而盲目的、死缠烂打的推送广告，往往会对消费者造成骚扰，减低其购物体验和满意度，导致消费者的严重不满甚至投诉。最著名的电子商务推荐系统应属亚马逊网上购物商城，亚马逊根据其积累的海量消费者和商品的数据，运用协同过滤的方法在恰当的接触点对顾客进行个性化推荐，取得了非常好的效果，成为这一领域的翘楚。

由于新注册用户的个人偏好和购买行为数据较少，给个性化推荐和营销带来了很大的挑战。目前很多电商都允许顾客用其社交网络的用户名登录，目的除了使购物更加便捷以外，还能获取更多的消费者本人（甚至好友）的偏好和行为信息，为个性化营销采集必要的信息。

资料来源：亚马逊中国官网。

1.3　市场营销研究过程

市场营销研究过程（marketing research process）指的是进行研究时所遵循的基本步骤和程序，一般包括六大步骤：定义研究问题、确定研究框架、确定研究设计、收集数据、准备与分析数据、报告研究结果。本章对这几大步骤只作一个简要的介绍，使读者了解营销研究过程的概貌和本书的基本结构，以后各章将对每一步骤进行比较详细的介绍。

定义研究问题。定义研究问题是营销研究的第一步，也是最重要的一步。定义问题时应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息、成本和在决策中的用途。定义问题需要很好地与决策者沟通，咨询有关专家，分析二手数据，有时也许需要开展定性的探索性研究。只有准确地定义了问题，才能够正确地设计和开展研究（详见第2章）。

确定研究框架。确定研究框架包括确定研究目的、理论框架、分析模型、具体的研究问题和假设，以及考虑影响研究设计的有关因素。这一步骤需要借助与管理层和专家讨论、查阅有关文献和案例、分析二手数据、定性研究和其他实际的考虑（详见第3章）。

确定研究设计。研究设计是开展某一营销研究时要遵循的框架或计划，包括研究人员为了解决某一问题所制订的数据收集、处理、分析、解释与报告的预定计划和构想。研究设计的确定除了取决于研究题目、目的和内容以外，还要考虑所需人员、经费、时间和技术上的可行性等客观条件。书面的研究计划，除了对研究实施有指导作用外，还起到研究的执行方与委托方之间就研究的内容和具体要求所达成的合同的作用（详见第4章）。研究设计中还必须考虑如何从调查对象获取信息和设计抽样方案（详见第5章）。开展探索性研究、准确地定义变量、设计合适的测量方法和问卷（详见第6章和第10章）也是研究设计的一部分。

收集数据。市场营销研究的数据收集方法包括利用二手数据、定性研究、问卷调查法、观察和实验法。当开展一项营销研究时，首先要尽量充分利用已有的二手数据（详见第7章），只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据。调查法是进行描述性研究时最常用的方法，包括专题组座谈、深度访谈等定性研究方法（详见第8章）和以收集定量数据为主要目的的问卷调查法（详见第9—10章）。实验法是在人工环境下引入某种刺激，然后观察和度量其作用，这种资料收集方法常用于因果研究（详见第11章）。应当根据研究目的、不同数据来源的特点、成本以及技术上的可行性来选择数据收集方法。

数据收集工作常常涉及有关现场执行人员。这些人按研究计划的要求通过个人入户访问、商场拦截访问、计算机辅助访问，利用电话、邮寄问卷或网络问卷开展工作。现场执行人员的挑选、培训、督导和评估考核对保证数据收集工作的质量非常重要（详见第12章）。

准备与分析数据。数据准备分为定性资料的处理和定量数据的处理。本书主要介绍定量数据的处理与分析。定量数据处理包括数据的审核、编码、录入、编辑、清理和制作必要的数据文件。首先要对每份调查表或观察表进行审核并作必要的更正。要尽可能地用通用的或专门设计的数据录入软件将数据输入到计算机，减少数据录入误差。数据文件的制作是非常必要但又容易被忽略的一项工作，忽略它会给后面的数据分析和结果解释带来很多不便（详见第13章）。

营销研究所收集的数据常用统计软件包（例如SAS、SPSS、Minitab等）或专门的软件进行分析。常用的统计软件包都具备描述性统计分析、统计推断、相关回归分析、多元统计分析等功能；而市场模拟与预测、营销组合优化、社会网络分析等特定研究需要专门的软件。数据的正确分析和解释常需要研究人员与市场营销管理人员的密切合作。第14—19章将对市场营销研究中常用的数据分析方法进行介绍。

报告研究结果。每个研究项目完成后，应当及时撰写完整的书面报告和进行口头汇报。研究报告（research report）的内容包括执行小结、研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果、主要结论与建议。应当用容易理解的方式报告研究结果，以便使这些结果在决策过程中充分发挥作用。除此之外，应当借助直观的图表向管理层作口头报告（详见第20章）。通常由于数据和分析方法的局限，研究结果的信度和效度可能有限，因此在利用这些结果进行重大决策时，一定要认识到研究的局限性。

例1-4

中国大中城市女性减肥品市场分层研究：实际流程与活动

为了了解中国大中城市女性减肥品的现有和潜在使用者购买减肥品时所追求的利益及其影响因素，对减肥品市场进行有效的细分并制订合适的营销方案，研究人员曾经进行了一项女性减肥品市场细分研究，下图显示了某项女性减肥品市场分层研究的实际流程与主要活动。

资料来源：周春峰等：《中国大中城市女性减肥品市场消费者分层研究》，内部研究报告，2003。

1.4　市场营销研究的发展状况与趋势

市场营销研究是伴随市场营销观念的发展而发展的。20世纪以前是市场营销研究的萌芽期，陆续有人对选举投票、农产品产量、顾客特征进行调查；1900—1920年间，市场营销研究进入成长初期，第一家正式的调研，随后丹尼尔·斯塔奇（Daniel Starch）创立了广告反应的认知测量方法，E.K.斯特朗（E.K.Strong）提出了回忆测度与认知量表；1920—1950年是营销研究的成长期，问卷调查得到了广泛的运用，实验法与专题组座谈也开始被采用，抽样方法与调查过程也有很大的进步；1950年之后，市场营销研究进入了成熟期，市场研究机构和活动随着营销观念被广泛接受而迅速增加，许多商学院也纷纷开始设立营销研究课程，出版了大量的教材，随着相关学科的发展和计算机与互联网的普及，研究方法和手段日趋成熟。[2]

进入21世纪之后，互联网与电子商务的快速发展、社交媒体的兴起、智能手机与平板电脑的普及，导致大数据的产生，为市场营销研究提供了前所未有的机遇与挑战。对大量的个体消费者偏好与行为的在线实时监测、追踪与预测，建立在社交媒体与位置信息基础上的个性化营销研究，跨平台的广告与口碑传播研究，在线市场研究社区的建设等越来越受到重视。

目前市场营销研究已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有市场营销研究部门（marketing research department）或专职的研究人员。与此同时，还有一大批从事市场营销研究的专业公司（marketing research firm），形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。

2014年全球排名前五的市场研究公司分别是the Nielsen Co.（美国，nielsen.com），the Kantar Group（英国，Kantargroup.com），IMS Health Inc.（美国，imshealth.com），Ipsos Group S.A.（法国，ipsos.com）和Gfk AG（德国，gfk.com）。[3]

市场营销研究在我国开展得相对较晚，但随着社会主义市场经济在我国的建立，越来越多的企业认识到了市场营销研究的重要性。1984年，市场调查由于外资企业进入中国市场的需要而被引入我国。20世纪80年代初期的市场调查大多都由企业委托国内的研究机构和大专院校进行。企业对市场营销研究的需求，推动了市场营销研究在我国的普及和发展。我国第一家专业市场研究公司——华南市场研究公司于1990年诞生。市场营销研究在20世纪90年代进入了快速发展的黄金时期：大批的专业公司先后成立，从业人员不断增加，整个行业的营业额以每年200%—300%的速度增长；国外的市场营销研究公司在这一时期陆续进入中国市场，推动了市场营销研究的进一步发展；许多院校也相继开设了有关市场研究的课程，培养具有市场营销研究知识与技能的人才。

2005年以后，许多市场研究公司相继向咨询公司转型，从数据服务供应商转变为解决方案供应商。目前大公司基本完成由市场调查公司→研究型公司→咨询公司的转变，由为客户提供数据转变为向客户提供更多的增值服务和全面解决方案；而为数众多的小公司则逐步转型为提供某项专门服务的执行公司，成为大公司全国性研究网络的一部分。移动互联网的普及、新媒体和大数据的崛起，导致市场研究也开始了线上与线下、不同媒体平台之间的逐步整合，基于位置和社会网络的研究也越来越受到重视。

经过三十多年的发展，市场营销研究在我国日趋成熟，研究水平不断提高。一方面，越来越多的企业认识到市场营销研究的重要性，同时由于人员专业素质的提高和竞争的加剧，对研究的要求也不断提高，这给专业的研究公司和人员提供了巨大的机遇与挑战。另一方面，在市场需求的拉动下，市场营销研究的手段和质量也在不断提高，呈现了自动化、智能化、网络化、专业化和规范化的趋势。

1.5　市场营销研究对人才的需求

市场营销研究在我国的普及和发展，拉动了对市场营销研究及相关专业（社会学、统计学、心理学、计算机科学等）人才的需求，创造了更多的就业与职业发展空间。受过市场营销研究专业训练的高校毕业生的去向主要有：企业的市场部或市场研究部、广告公司、咨询公司和市场研究公司等；此外，政府有关部门、事业单位和非营利组织也需要市场营销研究人员。

在专业的市场研究与咨询公司，大学本科毕业生最常见的工作起点是作业督导（fieldwork supervisor），负责有关现场执行、数据编辑、编码的督导工作；分析员（analyst），负责数据分析和报告撰写工作；另一项工作是项目助理（project assis-tant），协助项目经理与客户沟通，参与研究的设计、执行与汇报。具有硕士学位的毕业生一般被聘为项目经理（project manager）或项目助理（project assistant man-ager），负责某项研究项目的日常管理协调工作。

市场营销研究需要各种不同背景和技能的人才：统计分析师类技术专家需要很强的统计学和数据分析的背景；研究总监（research director）需要很强的研究、沟通和管理协调能力；营销总监（marketing supervisor）需要很强的策划、沟通和组织协调能力。要想从事市场营销研究工作，必须掌握如下知识和能力：

市场营销学。为了能够使研究很好地为决策服务，必须了解市场营销决策所涉及的主要问题，营销人员的主要任务和职责，以及营销决策逻辑与程序。因此，市场营销学知识对于营销研究人员来说是必不可少的。

心理学和消费者行为学。消费者行为是市场营销研究的重要内容。为了能够很好地设计和执行此类研究，必须对心理学和消费者行为学的基本理论、概念与方法有一定程度的掌握。

定量、定性分析方法。市场营销研究需要采用很多定量和定性的分析方法，只有掌握了这些方法，才能针对某一具体研究问题收集合适的数据并进行分析，提供准确和有用的结果，为正确决策服务。虽然近年来有很大的进步，数据分析方法及能力的训练仍是国内本科和研究生教育的一个薄弱环节，亟待加强。

书面和口头沟通技能。再好的研究成果，如果不能及时地送达到有关决策者手中并被采纳，也无法发挥应有的作用。因此，研究人员需要具备很好的书面和口头沟通的技能，能够提交高质量的研究报告和进行有效的口头沟通。

创造性思维的能力。市场营销研究的使用者，已经不再满足于获得一般的信息和知识，他们要求所进行的研究不是仅仅提供众所周知的常识，而是独特的见解，使决策者能够获得解决问题的新思路和独创性办法。因此在竞争激烈的市场环境中，创造性思维能力是一个人脱颖而出的关键。

例1-5

百度迁徙

百度迁徙是百度公司在2014年春运期间推出的一个品牌的项目，首次启用百度地图定位可视化大数据播报了国内春节人口迁徙情况，引发了全社会的巨大关注。虽然我们看到的是最后呈现的实时数据地图，但是在这背后需要非常复杂的技术支撑，除了跨平台的大数据实时采集与处理外，还涉及基于位置的动态网络数据分析和实时可视化等先进技术。

这一创新产品对于民航、火车、移动通信运营商等企业进行运力调度、客服、票务、定价等有着巨大的应用潜力。

资料来源：http：//qianxi.baidu.com。

1.6　市场营销研究职业道德

市场营销研究职业道德（marketing research ethic）涉及如何以合乎道德和负责任的方式从事研究及使用研究结果，以及开展营销研究时应遵循的一些基本原则、价值观和行业准则。判断什么是合乎道德的，常因社会环境、文化传统、法律制度的不同而异。在进行道德判断时有两大派别：

·权利派——强调一些基本的个人权利（例如生命、健康和知情权）不可侵犯，根据手段和目的判断行动是否合乎道德。

·功利派——将社会作为分析单位，强调行动的后果而不是其手段和目的，其标准是多数人利益的最大化。

在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及以下几大方面：

·保护研究对象。在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全。

·保护客户利益。在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用。

·尊重他人的劳动。在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。

例1-6

雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔

中国日报网站2007年9月4日消息：当地时间9月3日，联合利华和宝洁公司的代表在纽约举行会晤，商讨宝洁公司非法窃取联合利华机密资料一事。宝洁公司此前曾经承认自己曾经“通过某些途径”获得联合利华的内部资料。

据英国《星期日泰晤士报》报道，宝洁公司雇用的“商业间谍机构”人员，伪装成投资分析家，在联合利华公司的垃圾箱中非法获得了联合利华未来几年内发展计划的资料。

联合利华说，宝洁公司的商业情报人员非法进入联合利华在芝加哥的机构，并窃取了有关联合利华未来香波发展的多达80多页的具体资料。联合利华公司表示，如果双方此次不能达成协议，就将对簿公堂。

目前，联合利华索赔1000万美元，要求宝洁公司香波部门转而发展其他类产品，并且在数年内不得生产与联合利华发生冲突的相关产品。此外，联合利华还建议由第三方监督宝洁公司的市场情况。

宝洁公司的女发言人说：“这是一次十分令人遗憾的意外，但是我们并没有违反法律。”宝洁公司的执行总裁也说，他刚刚意识到公司的情报部门今年年初的做法有些过分。现在，宝洁公司已经解雇了三名情报部门的工作人员，并且主动向联合利华承认其情报部门员工的所作所为。

资料来源：中国日报网站。

这个例子说明，在开展市场营销研究中遵守有关法律和商业道德的重要性，否则很可能搬起石头砸自己的脚。

小结

市场营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中存在的问题，正确制订、实施及评估市场营销策略和计划。市场营销研究的目标是将数据转化为对顾客和市场的深入洞察和具体的有效行动。本书重点强调市场营销研究的系统性、科学性和合法性。

市场营销研究所涉及的内容非常广泛，包括行业与市场分析、定价研究、产品研究、分销研究、广告与促销研究、购买行为研究等各个方面。此外，近年来市场营销研究中越来越重视大数据的应用，跨平台的消费者偏好和行为监测与分析也受到越来越多的重视。

市场营销研究过程指的是进行市场营销研究时所遵循的基本步骤和程序，一般包括六大步骤：定义研究问题、确定研究框架、确定研究设计、收集数据、准备与分析数据、报告研究结果。

市场营销研究在我国经历了三个发展阶段：20世纪80年代的引入阶段；90年代的快速发展阶段；进入21世纪后的成熟调整阶段。移动互联网的普及、新媒体和大数据的崛起，导致市场营销研究也开始了线上与线下、不同媒体平台之间的逐步整合，基于位置的和社会网络的研究也越来越受到重视。

企业对市场营销研究需求的提升，为市场营销研究公司和人员提供了新的机遇与挑战。从事市场营销研究需要具备市场营销学、心理学和消费者行为学、定量与定性分析等专业知识与能力，还需要有良好的沟通能力，而创造性思维能力则是一个人脱颖而出的关键。

从事市场营销研究时应当遵守基本的职业操守，注意处理好与研究对象、客户和研究人员之间的关系。

重要术语

marketing research　市场营销研究，营销研究

online research　在线研究

marketing research process　市场营销研究过程

market analysis and forecast　市场分析与预测

marketing research firm　市场营销研究公司

industry research　行业研究

pricing research　定价研究

marketing research department　市场营销研究部门

price sensitiVity meter（PSM）　价格敏感度模型

product research　产品研究

field superVisor　作业督导

analyst　分析员

distribution research　分销研究

project manager　项目经理

adVertising and promotion research　广告与促销研究

project assistant manager　项目助理

research director　研究总监

buying behaVior　购买行为

marketing superVisor　营销总监

data mining　数据挖掘

big data　大数据

marketing research ethic　市场营销研究职业道德

复习思考题

1.描述市场营销研究的定义及主要内容。

2.简述市场营销研究过程。

3.营销经理通常做哪些决策？营销研究如何帮助他们进行决策？

4.大数据时代，市场营销研究面临的机遇与挑战有哪些？

5.与市场营销研究相关的就业机会有哪些？

6.从事市场营销研究需要哪些知识和技能？

7.市场营销研究职业道德主要涉及哪几方面的问题？

练习题

1.访问三家市场营销研究公司的网站，描述这三家公司擅长的研究和提供的服务，以及它们各自的特色。

2.访问中国市场营销研究协会网站（www.emarketing.net.cn），写一篇关于中国市场营销研究现状及发展趋势的综述。

3.收集一个市场营销研究的实际案例，简述其研究问题、方法、主要结果及其对营销决策的指导意义。

延伸阅读

1.马尔霍特拉著，涂平译：《市场营销研究：应用导向》（第5版），电子工业出版社2009年版，第1章。

2.Brown,Tom J.，Tracy A.Suter and Gilbert A.Churchill,Jr.Basic Marketing Research，8th Edition,Cengage Learning，2014，Chapters 1 and 2.

3.Stere LaValle,et al.“Big Data,Analytics and the Path from Insights to Value”，MIT Sloan Management Reuiew,Winter 2011：21—31.