设计案例 没人会拒绝越来越好的生活方式

项目 越来越好茶礼包装设计

虽然和前面的设计项目有关联，但两个项目其实时隔两年，这是香蕉设计跟弘越普洱亲密合作了两年之后的产物。越来越好茶礼项目颠覆了弘越普洱先前的设计风格，为弘越茶礼开辟了另一条情怀路线。

香蕉设计为这个项目沤心沥血，包括前期策划、中期文案、设计风格设定、后期市场回馈、战略调整都实现了无缝衔接。虽然该项目只是弘越旗下的茶礼系列，但它并不只是简单的视觉体系，而是一套覆盖视觉、听觉、触觉、味觉的全方位战略规划。

弘越普洱其实一直有茶礼，但产品形式单一，只有传统茶饼。毕竟不是所有人都有耐心且接受传统茶饼烦琐的冲泡方式，也不是所有人都有这样的冲泡条件，据调研，爱喝茶的上班一族数量很大，这一对矛盾，正是我们要抓住的痛点，我们要做出改变，让更多的年轻人或上班族更快捷、方便地喝到高品质的普洱茶。

如果你不是一线销售员，靠自己的想象是没有办法找到对应的痛点的，身为设计师又没有办法冲到前线当销售员，所以会聊天和会倾听非常重要。放下架子，别把自己当回事，认真了解客户遇到的问题，静下心来探究这些问题——如何化解、如何改变、如何进化、如何创新，所有的问题和矛盾都是潜在的机遇。我们要用好这个机会，擦出新茶礼的火花。

在做这个项目的同时，在互联网上火了一句非常中肯的话：用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付费，但会为琴棋书画诗酒茶的茶付费。我从不喝茶到喝茶，从设计茶到卖茶，从卖茶到做茶，这是一个从清楚到模糊的过程。你了解得越多，就会发现自己知道得越少，知识根本不够用。茶文化的历史太长，长到虚实难辨，长到感觉一辈子都没办法看透。我们只能筛选适合我们的信息，然后做至简处理。

经分析，现在市场上茶品牌的茶文化不外乎就是说茶与说人，说茶可以分为四点：第一，品茶文化。这对于老茶友来说，其根本就是街坊文化，大家按圈子划分，都略懂一二，在他们面前班门弄斧根本没有任何意义。第二，健康文化。这是常识，大家都知道喝茶好。第三，地域文化，其实就是山水文化，这个是先天优势。但众多茶企后天补拙，大家都有一片美成仙境的茶园，消费者已经完全没有办法判断优劣。第四，本质文化。烧水点茶，茶为解渴提神之物。

从需求出发也可以分为四点：第一，日常喝茶，这是一种习惯，茶是刚需品。第二，节日收礼，这是一种情感交流，重礼仪而非重茶。第三，独自品尝，除了习惯更是一种提神，可以促思考、提高工作效率。第四，众人品茶，分享文化。

在不影响弘越普洱常规产品销售的同时增设一个茶礼系列，一是不影响老茶友的喜好，二是能开拓个人或团体新茶友，按受众群体可分为：自己、好友、情人、长辈、员工、客户六类。

情人

比翼双飞

平面形象：比翼鸟、连理枝。

故事背景：象征夫妻情投意合、并肩前进。出自《尔雅·释地》:“南方有比翼鸟焉，不比不飞，其名谓之鹣鹣。”白居易有诗曰：“在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝。”

长辈

福如东海

平面形象：大海、松树。

故事背景：比喻福气像东海一样浩大，寿命如终南山一般长久，旧时祝颂用语。出自明·洪梗《清平山堂话本·花灯轿莲女成佛记》:“寿比南山，福如东海，佳期。从今后，儿孙昌盛，个个赴丹墀。”

好友

高山流水（遇知音）

平面形象：山水、琴瑟。

故事背景：《高山流水》为中国古琴曲，属于中国十大古曲之一。传说先秦的琴师伯牙一次在荒山野地弹琴，樵夫钟子期竟能领会这是在描绘“峨峨兮若泰山”和“洋洋兮若江河”。伯牙惊道：“善哉，子之心而与吾心同。”钟子期死后，伯牙痛失知音，摔琴绝弦，终身不弹，故有《高山流水》之曲。

客户

礼尚往来

平面形象：桃李。

故事背景：《诗经·大雅·抑》有“投我以桃，报之以李”之句，后世以“投桃报李”为成语，比喻相互赠答、礼尚往来。

员工

聚沙成塔

平面形象：细沙、水滴、宝塔、河流。

故事背景：“聚沙成塔，聚水成涓”是一句话，意思是一点小小的力量不能改变什么，可是许多小小的力量聚在一起，就一定能改变这个世界，温暖、和平。语出佛典《妙法莲华经·方便品》:“乃至童子戏，聚沙为佛塔。”

自己

志存天地

平面形象：鲲鹏。

故事背景：诗人以大鹏为高远志向、豪放气概的象征。如阮修《大鹏赞》中有“志存天地，不屑唐庭。鸴鸠仰笑，尺鷃所轻。超世高逝，莫知其情”的句子。

色彩设定

精准人群：自己、好友、员工、情人、长辈、客户

自己

在明天越来越好之前，我决定先把今天过好。

Before a better tomorrow,I decide to make the best of today.

好友

许久不见，越来越好。我们谈笑风生，回忆岁月。

It＇s been a long time.We chat about the good old days,with a better future in sight.

员工

感谢每个微小的发亮，汇成光洒在越来越好的路上。

Thanks to every shimmer.Together,you and me light up a better tomorrow.

情人

我们相视一笑，不必言语，这是感情越来越好的证明。

No need for words.A knowing smile speaks for a growing love.

长辈

走过许多风景，看淡很多事情。越来越好，就很好。

The true success of life is not about wealth and fame.It＇s a better yourself everyday.

客户

谈天，说地，聊梦想。彼此联手，越来越好。

Sharing dreams and ambition,we join hands to create a better future.

产品包装

我们是设计师，对于很多企业来说我们都是局外人，就如“越来越好”这个案例，如果过多地阐述茶人想表达的内容，难免会掉进茶的圈套，没办法跟消费者直接连接。换位思考，我们自己就是消费者，我们自己在乎的是什么?礼尚往来，人与人的交流需要有介质，更需要情到浓时称心如意的表达。市场上众多的礼品都存在局限性，要么限制于人群，要么限制于节庆，要么限制于环境等。茶刚好没有这个限制，但怎么才能送得称心如意是设计师需要揣摩的点。

设计前期一番思考的最终目的是为了提案那天的顺利拍板，否则我们所做的一切都将是无用功。我们掏空自己，忘掉茶，把茶文化隐藏起来，此时思考：一个物件的礼赠需要什么?答案是：需要一个好名字，随时随地的好名字。犹如好日子香烟，我们会拒绝香烟，但不会拒绝好日子。我们聚焦的重点落在了寻找一个喜庆、百搭、好记、易传播还跟弘越普洱息息相关的名字，经过几场高强度头脑风暴，最终，“越来越好”这个名字撞入了脑海。

毫无悬念，“越来越好”这个名字感动了所有人。接下来，确定设计风格。我们的宗旨是中国茶中国礼必须是中国风，既要突出茶类的不同，设计风格又必须高度统一，简明扼要地表达出越来越好的祝福。按照这一宗旨，我们设计出了越来越好的基本雏形，然后根据不同茶类的不同寓意增添不一样的图案，体现出越来越好的祝福。

在与弘越共同召开的设计风格探讨会上，大家畅所欲言，各自有各自的想法，例如，想让茶元素更多，想多融入茶文化、云南文化、弘越自身的视觉系统等。但茶文化是我们驾驭不了的，云南不是专属于我们的，“越来越好”系列针对的是礼品市场，我们要表达的就是一份越来越好的祝福，其他的不必要的干扰因素一律都不要。也是这份坚持，才诞生了下面的作品。

此刻，很庆幸我把这本书放到现在出版，否则“越来越好”年礼这个作品就来不及放了，那该多可惜啊。“越来越好”这个系列一推出即深受大家的喜爱，但消费者普遍认为价位太高、体积太小，送一条不够大气，送两条费用略高。还是那句话，矛盾就是机遇，我们迅速对年礼做出调整，推出两条礼盒装及四条礼盒装，中间加了小茶饼，增加它的厚礼感。同样的外包装，同样的厚礼感——送礼必须量力而行，任君选择。

由于做过弘越普洱的标志项目，所以对“越来越好”这个项目的沟通、设计和执行都了解得非常全面。前期对标志的调研分析，使得标志定位与包装风格都相对明确，因为有了这样的积累，设计出来的标志才能很好地与包装产品融合。

在设计执行过程中，建议设计师朋友们参与整个项目过程，从前期沟通、策划、市场调研，到后期的设计、执行与制作。这样能够系统地了解、体会设计是如何诞生的，掌握设计的方法，从而扩展自己的思维与对全局的把控能力。

“越来越好”系列包装是高度统一的系列，在有限的范围内做出无限的情感创作，每个单品都是独立的存在，每个组合都要称心如意。方块式组合方式其实巧妙地降低了商家的库存及成本，恰到好处地做到不浪费。其实，在茶礼领域，很多人会怀疑茶品的好坏，这一点我们也非常纠结，更好的茶必然会增加成本，选用一般的茶料又怕砸了自己的牌子，还要考虑代理商的利润，面对这道选择题，必须要做出取舍。几经权衡，我们最后还是坚定地做高品质茶叶，通过规模产量来降低我们的成本，诚心不负，“越来越好”这款大红大紫生普茶饼摘得了“第七届鼎承茶王赛”金奖，这是香蕉设计跨界获得的第一个非设计类金奖。

自己买，觉得舍不得；收到礼物，又觉得价值无限，这是我们对于礼品设计所追求的境界。

春节礼盒装

包装插画草图

春节礼盒装

设计知识点 包装设计&品牌包装的重要性

越来越好这个项目值得一提的是做到了包装与整个品牌视觉系统的融合，那么，什么是包装呢?学术界对包装的定义是：为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定的技术方法等的操作活动。

随着时代的发展，包装的保护功能及方便运输功能已有众多的解决方式。今天，包装更为显著的作用是促进销售、吸引消费者，方便品牌在众多同类中脱颖而出，而脱颖而出最重要的途径就是创新，这就涉及到了包装设计。

好的产品包装必须要有保护属性、行业属性及品牌属性。保护属性是为了让产品不被损坏；行业属性是为了让消费者直观地知道这是什么类别的产品，这两个属性都是为了满足消费者的使用需求；至于品牌属性，则传递着品牌的信念和价值，用于满足消费者的心理需求。

产品包装是连接产品和消费者最为直接的载体，也是消费者是否购买产品的关键因素。好的包装除了好看，还需要在众多同类产品中具有辨识度，更需要满足消费者的心理需求。例如，“越来越好”的包装设计既能满足消费者的送礼需求，同时又传递出了品牌的信念和价值，可以成为消费者表达自我的“喉舌”。

做包装设计需要与消费者深度沟通，增加消费者与产品的双向认同和信赖，成为品牌的忠实顾客。

设计经验谈 众说纷纭下设计师如何应变

设计师的想法会激发客户的想法，客户的想法反过来会影响设计师的思维，这是无法避免的，没有好坏对错，只有是否真的适合这个产品、这个项目、这个企业的文化。千万不要综合大家的意见去做一个不伦不类的设计，这样的设计不可能得到客户的欢心，在不断修改调整的同时，客户会怀疑你的设计水平。遇到众多意见或想法时候，我们要注意以下几点：

1.即使遇到不爱听的，也必须虚心倾听。以平常心对待大家的意见，毕竟都是好不容易想出来的，这是一种尊重。

2.在众多意见当中是否有更有深度的想法，要虚心听取、接纳。（在设计过程中，当局者迷，好的意见会让设计更精彩，你必须感谢他。）

3.遇到要求把方案一和方案二等各种方案结合起来看一看的建议时，即使心有不愿，也不要表现出来，有理有据地告诉他们这是不可能的，并且在提案前自己先准备好不可能实现的原因。

4.若遇到众多的意见反馈，我们不能站在设计师的角度考虑，换位思考一下，站在客户的角度思考。（设计师很容易专注于美学与形态而忽略了市场，不考虑市场需求的设计多半会输得很惨。）

5.若遇到被全盘否定的设计方案，那肯定是设计师前期方向有误，只有面壁思过了。沉淀下来，好好梳理客户需求，市场需要视觉呈现方式与自我的思考。

作品入选：

第七届鼎承茶王赛 金奖