第三节 电子商务的主要商业模式及其发展趋势

一、电子商务的主要商业模式

商务模式是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，它包括三个要素：①产品、资金和信息流的体系结构，包括不同商业角色的状态及其作用；②不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源；③企业在商务模式中创造和体现的价值。

电子商务商业模式是电子商务活动中的各个主体按照一定的交互关系和交互内容所形成的相对固定的商务活动样式。电子商务活动中的各个主体包括企业（Business, B）、消费者（Consumer, C）和政府（Government, G）。

交互关系指的是电子商务活动的各个主体——企业、消费者和政府之间的关系。按照交互关系的不同，理论上可以有B2 B、B2 C、B2 G、C2 B、C2 C、C2 G、G2 B、G2 C、G2 G共9种交互关系。电子商务活动的各个主体的交互关系总是伴随着一定的内容，这就是定义中“交互内容”的含义。具体地，可以将交互内容划分为3个方面：商务信息、商品交易和服务交易。将电子商务活动中的各个主体、交互关系和交互内容结合起来考虑，即将9种交互关系，再分别赋予3种不同的交互内容，则理论上可以有27种电子商务模式。

考虑到目前国内电子商务发展的现状，企业之间、企业与消费者之间的两种电子商务应用，以及提供产品和服务两大类商务活动是电子商务的主要表现形式。因此，电子商务模式仍然可以分为如下四大类：第一类，企业与消费者通过网络实施的商品经营活动；第二类，企业与消费者通过网络实施的服务经营活动；第三类，企业与企业通过网络实施的商品经营活动；第四类，企业与企业通过网络实施的服务经营活动。综合性门户网站有多种商业模式，如新浪、搜狐等公司，网络广告、网络游戏等是其年度主要的收入来源，其中，网络广告是电子商务第四类模式，是新浪、搜狐等企业面向企业的网络广告服务，而网络游戏是电子商务第二类模式；eBay网主要是为中小企业和个人提供拍卖等信息服务，而它的收入来源主要是交易费用的提成和广告费，它的商业模式是第二类和第四类；盛大公司为个人消费者提供娱乐服务，从事的是第二类电子商务活动；工商银行等金融机构的在线银行通过网络为企业和个人提供金融服务，从事的是第二类和第四类电子商务活动；光大证券等证券机构的在线交易通过网络为企业和个人提供证券服务，从事的是第二、第四类电子商务活动。

一般来说，电子商务商业模式主要分为：企业对企业的电子商务（B2 B），企业对消费者的电子商务（B2 C），政府对企业的电子商务（G2 B），政府对消费者的电子商务（G2 C），消费者对消费者的电子商务（C2 C），消费者对企业的电子商务（C2 B），线上对线下的电子商务（O2 O）等。

（一）B2 B电子商务

B2B（Business to Business）即企业对企业的电子商务。它是企业之间通过互联网进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的商业模式，这是电子商务最主要也是发展时间最早、发展最完善的商业模式，它是电子商务的主要效益所在。其利润来源于相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，以及供应链整合后的益处，与上下游企业的紧密合作使交易成本大幅下降。B2 B电子商务平台所提供的服务主要分为四大类，分别是营销推广、竞争情报、在线交易和其他服务。盈利方式主要包括会员费、广告费、竞价排名、增值服务收费、网站联盟与合作等。按照涉及的行业类别分，B2 B中介平台分为综合型和行业型平台。综合型B2 B也称为水平网站，涉及行业门类十分广泛，大而全，产品丰富，阿里巴巴网站即为其最成功的代表。行业型B2 B也称为垂直网站，主要专注于一个行业的上下游产业链，专而精是其主要特点，如中国化工网就是其典型代表。

（二）B2 C电子商务

B2C（Business to Consumer）即企业对消费者的电子商务。这是消费者利用互联网参与网络经济活动的方式，类似于网络零售。B2 C可分为综合型、垂直型、直销型、平台型等类型。综合型B2 C是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品或服务，这种模式是最早出现的B2 C电子商务，其典型代表是Amazon、京东商城、当当网等。这种模式的电子商务通常向消费者提供多种类别的商品和统一配送和售后服务，支付方式灵活，有较好的信誉保障。主要靠销售收入、广告收入、增值服务等盈利。垂直型B2 C专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品市场，强调在细分市场上提供更加全面完善的产品和服务。如早期的Amazon和当当网都专注于图书的网络销售，京东商城则从3C家电销售起步。垂直型B2 C随着用户的增加和品牌知名度的提升，往往会向综合型拓展。直销型B2 C是指生产商通过自建电子商务网站向消费者销售自产的产品或服务的模式。这种模式没有中间商，减少了中间销售环节，实现产销对接，有利于企业及时准确地获取消费者的需求和市场信息，有条件的还可以提供个性化定制产品或服务，如戴尔官方网站。平台型B2 C是指专业的电子商务企业为会员企业提供交易平台，本身不直接参与产品销售与流通过程，平台为入驻的商家提供交易的基本功能和各种配套服务，并收取管理费或交易佣金。这种方式节约了商家自建交易系统的成本，减少了商品流通的中间环节，拓展了销售渠道。如天猫商城、京东商城。B2 C电子商务模式主要靠销售收入、广告收入、会员费、广告费、管理费、增值服务等盈利。

（三）C2 C电子商务

C2C（Consumer to Consumer），即个人对个人的交易形式，也称网络拍卖，类似现实世界的跳蚤市场。早期主要有eBay、易趣等网络拍卖形式，目前的典型代表有eBay和淘宝。个人卖家在C2 C平台申请开设网上店铺，发布全新、二手或闲置的宝贝在线销售，网上店铺几乎提供了类似B2 C网站的所有功能支持。早期的eBay、易趣等C2 C网站主要以网络拍卖形式进行销售，平台以收取交易佣金、信息发布费、广告费等盈利。淘宝网开创了C2 C平台的免费模式，淘宝网上的产品交易方式主要以一口价形式标价出售，拍卖形式较少。免费模式的C2 C平台主要以广告费、增值服务费等盈利。

（四）C2 B电子商务

C2B（Consumer to Business）即消费者对企业的电子商务，又称反向电子商务，是一种创新的电子商务模式。它针对买方市场的特点，通过聚合分散的数量庞大的客户群，整合购买力形成一个强大的采购集团，加大与商家的谈判力度，从而享受到低于正常价格的优惠。此外，客户可以自己定制产品，邀约厂商生产，实现以客户需求为引擎，倒逼企业“柔性化生产”。厂商也可实现以销定产、降低库存，同时减少销售环节、降低流通成本的目标。C2 B主要服务模式包括要约模式、聚合需求模式、服务认领模式、商家认购模式等，通过以上服务，C2 B将庞大的人气和用户资源转化为对企业产品和品牌的注意力，转化为企业所迫切需要的营销价值，并从用户角度出发，通过有效的整合与策划，改变企业营销内容及形式，从而形成与用户的尝试沟通与交流。网络热销品牌“七格格”“麦包包”等都是这种模式的成功者。这种模式的营利收入主要来自于量大价优、个性定制、以产定销、客户满意度提升，带来的收入或增值价值，以及营销成本和库存管理成本降低等。

（五）G2 B和G2 C电子商务

G2B（Government to Business）和G2C（Government to Consumer）指政府对企业和政府对个人的电子商务，主要指电子政务模式。G2 B覆盖了政府组织与企业间的许多事务，包括网上采购或政府部门的公共产品招标采购和工程招标，企业或商业机构可以以电子化方式回应，政府还可经过网络实施对企业的行政事务管理、政策法规发布与宣传、提供网上服务等。企业可参与政府部门的网上招标采购的报价、利用政府网站办理网上纳税申报、网上报送、网上审批等事项，还可以与政府部门开展信息沟通与交流。G2 C则主要面向个人的政府服务，包括个人网上政策法规查询与下载、网上申报纳税、网上交通违章查询、交通肇事处罚、教育考试成绩查询、民意调查等。政府网站以政务服务为主，除了正常的政府服务收费项目，不以盈利为目的。但网上采购或网上招标能降低采购成本，减少腐败现象，有利于政府开支的减少，促进政府形象提升。

（六）O2 O

O2 O（Online to Offline），一般是指网络团购。O2 O是近几年兴起的一种主要为本地生活提供服务的新电子商务商业模式，如美团网；也指企业能兼备网上商城及线下实体店，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，如苏宁电器。O2 O即将线下的商务机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。O2 O的优势在于把线上和线下的优势完美结合起来，通过网购导购机，把互联网与实体店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下的贴身服务。同时，O2 O模式还可实现不同商家的联盟。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2 O平台主要靠交易佣金和广告收入等盈利。

二、电子商务商业模式的发展趋势

商业思维决定商业模式，电子商务的核心思路正在发生重大的转变。

中国电子商务已经从连接人与商品的1.0时代，迈过连接人与人的2.0时代，进入了连接人与商品/服务与时空的3.0时代。

电商1.0时代，以淘宝、天猫、京东等电商大平台为代表。他们因为抢得了互联网先机，享有了先天的红利，再经过多年的积累，根深蒂固到令人无法撼动。电商1.0时代，从事电子商务的各项成本都非常低，当时的情况是只要你有货，就不怕没有销量。当时流传着一句话，只要做淘宝，就是在淘宝。后来随着互联网继续向前发展，消费者愈发成熟，开始变得挑剔起来，想要再造一个这样的大平台，已没有太大的可能性。

电商2.0时代，以通过市场细分、制造差异化来精耕细作的电商平台为代表，比如唯品会、聚美优品等，他们实际还是享受到了一小部分互联网早期的流量红利。实际运作的手法和1.0时代没有太大差异，也是靠低价的卖货思维获得营收。

电商3.0时代，社区电商开始成型。电商3.0时代是真正基于用户需求、随时随地满足用户服务的阶段。在3.0时代中，人与人的连接不再是一个个点对点的直线关系，而是精确到用户的需求、使用的场合以及空间和地点；人与物的连接会形成更加立体的消费形态，就是“场景消费”。因此，有必要以大数据为支持开展用户需求研究，将企业内部管理和企业商务活动融为一体，企业在做好内部管理的同时才能为客户提供优质的服务。人脉关系、口碑传播成为有效的营销手段，企业通过APP、微信公众号等拓展和维系用户关系，微博大V推荐、网红营销、微信群转发、朋友圈分享等成为新的营销方式。在这样的时代中，我们要做的就是让对的商品或者服务在对的场景出现在对的消费者面前。每一个商家都应该在这样的背景下塑造适合自己的商业生态链条和一个又一个的商业场景。最好的例子就是支付宝，支付宝团队花了8年的时间让支付工具成长为应用，又花了两年的时间将应用打造成服务平台，支付宝9.0的横空出世更是标志着支付宝将会用未来全部的时间打造一个以使用者为中心，让场景围绕着消费者转的世界。

被视为“网络文化”的发言人和观察者的凯文·凯利曾如此描述未来的商业世界：未来的趋势是去中心化的，分享和移动化将是趋势，创新将来自前沿和边缘。

可以预见，去中心化将逐步渗透我们生活中的各个领域，纵观近两三年，媒体、金融、租车、售房、快递、电商，都在不断地上演去中心化。分享经济、共享经济、信任经济正是去中心化的具体表现。