1.2　互联网文案的发展趋势

无论是文章、图片还是短视频，文案是一切内容的基础和核心。在内容电商趋势下，产生的重要变化包括：在互联网上，从信息匮乏到信息过载几乎就是弹指一挥间的事情。面对信息过载，传播内容的中心也开始从生产转向消费。更优质的消费内容，其本质是要实现从“人找信息”到“信息找人”的转变。

立足于未来，互联网也将全面进入社会化信息时代。在这个时代，所有的价值信息都应该实现交互，从被动进入主动，最后再回归被动，这也是内容消费的过程。那么怎样才能更好地进行内容消费呢？如何实现被动即可获取所需的高质量的内容？从海量的信息中筛选出相关的部分内容，并将其推荐给用户，这是互联网下一个发展阶段能够实现的，而这一切也许会通过群体智慧来解决。

处在新形势下，创意的来源不再局限于传统的广告公司，而是最普通的群众。一些传统的4A广告公司正在经受着创意饭碗能不能端稳的考验，越来越多由创意总监带领的4～5人的小团队，结合“外部大脑”的优势，实现小、快、准、灵的服务目标，由此出现了越来越多的创意热店。创意热店将创意融入消费者的生活圈，在“共享经济”下共享信息内容。

此外，由于时间的碎片化，消费者的注意力和精力都变得稀缺，这就使传统的广告传播形式变得越来越艰难。与此同时，消费者也不再被动地接受，他们对自己真正关心和感兴趣的内容更加主动。人们利用智能终端设备快速、便捷地获取信息内容，也会顺手转发进行二次传播。自媒体时代的兴盛，使得全民皆写手。

互联网文案的语言形式也越来越多元化，以适应移动互联网时代的网络文化。下面将从四个方面阐述互联网文案的发展趋势，以全新的角度诠释互联网时代如何让“内容为王”。

1.2.1　从“你去找消费者”到“消费者来找你”

现在的营销早已从原来的以产品、品牌为中心的时代过渡到了以人为中心的时代。从企业的角度出发，站在企业的立场进行文案的创作，早已变为用户参与品牌文案创作。大量的用户生成内容往往是品牌宣传的重头戏，而互联网时代的品牌传播更具有消费者驱动力。最经典的案例当属可口可乐连续几年完成的可口可乐昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、金牌点赞瓶、密语瓶……

消费者不再只是等待品牌满足自己的需求，他们主动与品牌商进行对话，渴望与品牌主沟通自己的想法和建议，甚至渴望参与产品的设计与制作过程。就如小米粉丝参与制造小米品牌那样。2013年4月9日的小米“米粉节”，小米公司特别发布了一部微电影——《100个梦想的赞助商》，以感谢100个“铁杆粉”。在8分钟左右的视频中，还把他们的名字一一投影到大屏幕上，以表达对他们的谢意，聚集了粉丝效应，如图1-5所示。

图1-5│小米微电影《100个梦想的赞助商》

1.2.2　从传统单向传播到融入消费者生活圈

365天、24小时、360°全方位营销，互联网内容营销要绑定消费者的生活，才能进入消费者的生活圈。品牌营销必须融入消费者习惯接触的新媒体社交方式。

“95后”“00后”被称为互联网“原住民”，互联网的普及让他们从小就深受互联网的影响。企业与品牌要赢得未来的市场，就要赢得他们的青睐和追捧。他们的生活高度依赖网络，过着一种随时随地“连接”的生活，互联网对他们来说已经不是一种传播交流的工具，而成了一种生活方式。伴随移动互联网的快速发展，越来越多的人离不开网络，甚至有人将“电源”和“Wi-Fi”视为生活最基础的需求。

好的广告要植入消费者的生活，让消费者从被动地接受变为主动地接受。好的广告应该具备新闻性、娱乐性，考虑如何与品牌结合。碎片化阅读时代，消费者不仅阅读文字，还阅读图画、音频、视频，形式越来越多样化，内容也变得更加精练、吸引眼球。互联网加速了大众市场的分化，数字化信息技术使个性化市场需求成为主流，企业主对品牌的传播已不再是传统的单向发声，而要融入消费者的生活圈中，满足消费者的真正需求。

1.2.3　从单一发声到人人自媒体

社会化媒体让信息接受者拥有了创造信息、制造声量的机会，原本由品牌方掌控的发声平台中开始出现消费者成群结队呐喊的声音。以前，好的内容就是那些经典的、由权威的行业专家发布的内容。随着时代的变化，多平台的出现，自媒体运营的发展，越来越多的人可以发表自己的观点，很多人成为“草根”权威，谁都可以发表自己的声音，进而让全世界听到。

消费者不再是倾听者、购买者，而是品牌的合作者，他们正逐渐占据主动权，成为品牌的参与者。如今的互联网时代，是一个人人皆可成为“生产者”“领导者”“网红”的时代，人们很容易拥有自己的粉丝。当企业或意见领袖在互联网社群中的粉丝数量积累到一定程度时，就会发生质变，就可以围绕粉丝互动功能搭建一个闭环营销运营系统。

在社会化媒体的帮助下，消费者的表达欲也愈加强烈。当我们看到有趣的信息时，会主动传播给自己社交圈的朋友。在社交化媒体时代，话语权被交给了个体，每个人在社交媒体平台都能发出自己的声音：就餐时点评，可以把自己的味蕾体验分享给他人；逛街时可以使用签到，让朋友知道自己在哪里；看到了哪些好玩的事物，直接拍摄下来发送分享。人们开始使用互联网进行人际交往了。例如，在大众点评，好友推荐成了消费者寻找商家信息的平台；以豆瓣为代表的分享社区平台使书评、影评不再是小众群体的爱好；人们已习惯将日常生活通过直播平台进行展示。可以说，多种平台都在争夺消费者的注意力。

1.2.4　从语言规范到时尚多元

准确、规范是文案的最基本要求，要实现对主题和创意的有效表现和对产品信息的有效传播，首先要求文案中的语言表达规范、完整，避免语法错误或表达残缺；其次，要求文案中所使用的语言准确无误，避免产生歧义或误解；最后，要求文案中的语言尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻及过于专业的词语。

互联网的不断发展带来了网络文化的兴盛。互联网热词的使用也成为一种潮流趋势，从“友谊的小船说翻就翻”到“扎心了老铁”，从“你的良心不会痛吗”到“你有freestyle吗”，从“diss”（怼）到“打call”，从“尬聊”到“戏精”……在互联网文案的发展中，使用时尚多元的互联网语言已成为一种业界默认的行规，这些网络用语可以拉近文案与读者之间的关系，让他们对文案内容产生熟悉、亲密的感受。

从文案的标题到文案的正文，撰写者为了吸引读者，往往采用新颖的语言内容及形式，甚至京东微信公众号曾以“。。。。。。。。。。。。。。。。”为标题于2017年5月发布了一篇关于智能冰箱的软文，取得了不错的反馈效果，如图1-6所示。

图1-6│京东微信公众号的软文标题及反馈