序言 视商时代文化产业管理的变革

自2011年筹办厦门大学嘉庚学院文化产业管理专业起，我开始关注人类历史上各种类型的“文化生产”，希望从中找出文化产业管理的基本理念与方法。于是，我沿着人类文化的历史探寻，发现了人类历史上文化生产发展的6个阶段和演化规律，在2016年10月信息、通信和社会科学国际会议（Information，Communication and Social Sciences）上宣读了自己的探索性成果。最终形成了《发生学视野下文化生产的历史与规律》一文，发表在2017年9月的《现代传播》（中国传媒大学学报）上。文章简要梳理了人类文化生产的历史，分为文化共产时期、职业化文化生产者的出现、早期文化生产系统的形成、多元文化生产时期、统一文化生产系统的建设时期、文化生产系统的三次分化、文化产业的出现等历史时期，进而从史学的角度解析了文化产业是从文化生产系统中分化出来的一个分支，是“为满足群众文化生活需要以市场化手段从事文化生产、加工与传播的行业”，提出可以让文化产业与文化事业统一为“文化业”，解决当下我国物质文明与精神文明建设不平衡问题，提升国家软实力。

近几年来网络媒体技术的革新速度极快，相应的文化生产方式不断革新。网络视频直播是视频信息采集、发布、收看可同时进行的互联网传播形式。网络视频直播的到来，把“人人都是出版者”又往前推进了一步，进入了“人人可以是电视台”的时代。而且，这不仅是一场媒介的革命，还是人类生活方式的重大革新。在这样的背景下，文化生产的主体、技术、环节等文化生产要素都发生了较大的变化，文化产业管理不论是在微观层面还是宏观层面都应该做出调整，以适应网络视频直播时代的文化生产方式。网络视频直播革新文化生产方式的相关成果构成了我在2017年6月出版的《直播经济：“互联网＋泛娱乐”时代的连接变革》一书。

关于网络视频直播给文化生产方式的影响，我继续探寻。2017年6月，在教育经济和信息管理国际会议（International Conference on Education Economic and Information Management）上发表了《VR技术下“网红”视频直播的文化生产模式研究》一文。2017年7月，我又结合网络视频直播时代的广告营销问题，在《青年记者》上发表了《网络视频直播时代品牌营销的新策略》一文。2017年8月，我又结合网络视频直播时代国家文化治理新模式和文化产业管理人才培养问题，在《青年记者》上发表了《网络视频直播时代文化产业管理的革新》一文，重点分析了网络视频直播对文化生产过程、国家文化治理模式和文化产业管理人才的影响。

在网络视频直播的影响下，网络视频平台快速走向繁荣。早在21世纪初就初见端倪的“微视频”（微电影）曾引起过我的关注。近年来有学者对商业化冲击下的网络微视频生产进行观察与思考，对网络微视频的生产机制进行了考察，也对网络微视频的商业性和艺术性的平衡进行了探索。随着网络视频直播的崛起，“微视频”再次爆发，成为2017年文化产业界热议的词汇。相较于传统视频的运营模式，“微视频”的商业模式是一次重大革新，“视”与“商”逐渐合一，大有形成“视商时代”之势。一个崭新的“视商时代”序幕即将开启。我和我的合作者们在2017年7月于国际会议期刊（CPCI）上发表了《中国网络微视频的商业生态体系研究》和《微视频时代网络视频广告的发展研究》。对自己这两年的探索性研究成果整理之后，形成了本书的基本内容，对微视频的文化生产机制进行更深入、更系统的研究，发现了微视频生产的商业生态体系和商业新模式，从一个侧面反映了微视频时代文化产业管理的变革路径。

微观上革新着文化生产环节

（1）管理不再局限于某一个环节和岗位

在传统农业社会，一家一户就是一个生产单位，其内部没有严格的分工，生产、管理、销售等往往都是混搭在一起的。到了工业社会，为了提高生产效率，开始流水线作业、专业化分工、标准化生产，生产、管理、销售各司其职。尽管工业社会中的文化生产环节不像工厂生产线那样一个接一个，它们之间有重叠、互动，有时候还有冲突，文化生产环节包含了创作构思、创作实施、最终定型、产品复制、市场营销、宣传、分发和批发、零售、展览与传播等环节。此时的管理是相对具体的环节和岗位，拟定科学的目标，执行相对完善的标准化程序。“传统的实体原生企业依赖各种规则让员工依循标准化行事，追求眼下的高效率，因此抓牢KPI（关键绩效指标，Key Performance Indicator），尽可能避免犯错。一旦市场开始快速变动，改写游戏规则，这样的企业因为依循确立规则行事的组织惯性，通常难以适当地应变，而与下一个阶段的大局越行越远。”

网络视频直播技术建立了新文化生产方式，重新模糊了生产、管理、销售的岗位界限，改变了以往的广告经营模式。新型文化生产方式需要运用新的文化产业管理理念与工具。岗位和环节具有较高的叠加性、同步性，同时面对外部环境，建立与外部环境可持续性的互动关系。正如史蒂夫·凯斯（Steve Case）所言：“如果要创立一家第三波公司，该做什么不同的事？我会告诉他们，一切都与三个P有关：伙伴关系（Partnership）、政策（Policy）与坚持不懈（Perseverance）。”

（2）企业内外环境从竞争变为合作共享

在工业社会，企业必须参与残酷的市场竞争，必须具有较高的竞争意识；在企业内部管理上，也引入了激励工作效率的竞争机制。但如今，文化生产方式从传统的精英生产过渡到新型的大众共产，需要改变传统工业时代的竞争意识，重写经济法则，养成合作共享的经济习惯。“出色的产品只是第一步，建立伙伴关系的能力才是决定成功与否的关键。”

“如果你想走得快点，就自己走；如果你想走得远点，就一起走。”尽管“人人可以是电视台”，人人都可以开展网络视频直播，但人人都需要在某个网络视频平台上进行，换句话说，任何开展网络视频直播的企业或个人仍然都有“守门员”看管，他们根本没有权利选择自己独行。

这也会改变以往工业社会留下的企业理念，“竞争思维受到标杆、计分卡、比较的限制，无法充分发挥，探索新领域，只能墨守旧思路和模式。”以网络视频直播为代表的数字文化生产，大大压缩了生产环节和管理程序，是几个机构、几个人围绕一个选题、目标开展的共产和共享活动，竞争意识优先原则逐渐让位于合作意识优先原则。

宏观上呼唤新文化治理模式

（1）从文化管理到文化治理

文化管理侧重于通过一系列规章制度对文化生产主体、文化生产过程进行规范，其重心在对文化生产的规范与控制上。而文化治理在规范的基础上重视解放文化生产要素和文化生产过程，激发文化生产主体的积极性和创造性，重心落在了发展文化生产力上。以网络视频直播为代表的新的文化生产模式，简化了文化生产过程，激发了全民性的文化生产活力。国家文化产业管理必然从文化管理过渡到文化治理上来，建立新型的文化治理模式。

（2）全民直播时代的文化治理

互联网直播借助实时视频传递方式提高了信息的传播速度，以其直观性、交互性等特点吸引了众多网友的关注，但违背公序良俗等违规内容也让网络视频直播陷入了困境。2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》（以下简称《规定》），并自同年12月1日起按照此规定对互联网直播行业进行规范化监管。

《规定》指向明确，就是要强化网络视频直播的规范性。传统电视新闻直播非常严苛，不仅推行总编辑负责制，其内容在发布之前要经过非常严格的审查，审查通过才能发布。《规定》要求：网络视频直播平台也必须获取“互联网新闻信息服务资质”，净化直播市场；对信息源进行有效监管，网络视频主播在后台也要进行实名登记；对于违规内容要及时阻断，推动直播市场规范化、制度化。

从2017年上半年网络视频直播的发展情况来看，《规定》的发布给整个网络视频直播行业带来了以下3个方面的重要影响：第一，网络视频直播作为一种速度极快的信息传播方式，已成为互联网信息平台的“标配”，虽然监管越来越严格，观众需求仍有增无减；第二，随着主流互联网机构进入网络视频直播领域，各行业大V、娱乐明星等逐渐进入直播领域，直播用户也呈现多样化的特点；第三，各行业大V进入网络视频直播领域，引发了网络视频直播行业流量的分化，“颜值控”“擦边球”内容在吸引流量方面的作用将逐渐弱化。也就是说，《规定》的发布催促网络视频直播行业进入了洗牌阶段，促进了网络视频直播、微视频传播等行业的发展。

从这个角度看，《规定》是一次国家文化治理模式的重要实践，它会对整个直播行业起到净化作用，将那些违规直播平台、潜规则直播平台淘汰，助力拥有健康直播生态和优质传播内容的网络视频直播平台更好更快地发展。

重新定义文化产业管理人才

在部分社会公众眼中，过去较长的时间内网络视频直播就是某些不良行业的代名词。《规定》的发布实施虽然对直播行业的发展提出了严格的要求，但换个角度看，也是对网络视频直播重要性的认可，并推动直播行业的竞争从抢夺高“颜值”主播、创造“擦边球”内容转向全面的内容竞争新格局。在此过程中，直播行业的洗牌会逐渐加快，网络视频直播也因此得以正名。

（1）文化产业管理人才的根本素养在内容管理上

《规定》明确了直播行业的定位——直播平台就是信息平台。在此之后，那些拥有“互联网新闻信息服务”资质的媒体将成为直播行业的主力。截至2017年6月，网络视频直播类APP有近200家之多。网络视频直播观众有了相对成熟的内容评判准则，有趣、有料、优质的直播内容成为他们选择网络视频直播平台的首要因素。网络视频直播平台纷纷开始优化网络视频直播内容，开拓多元化的细分市场，构建和谐网络视频直播环境，塑造优质、健康的直播平台形象。

“将文化产业视为文本生产商非常重要。”媒介技术越发达，媒介内容越重要。“电视与互联网深度融合之后，智能电视与平板电脑之间的差异几乎被消除，这就意味着电视又一次被重新定义的时代即将来临。”电视与互联网的融合也带来了电视人才素养的提升。“从节目创意、制作、运营等各环节都与互联网紧密结合，运用互联网思维，从市场的需求角度出发，能最大限度地发挥电视从业人员的主观能动性和创意性，有利于电视节目的创新和持续发展。”马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mc Luhan）说，媒介的形式规定媒介的内容。网络视频直播的内容管理更为复杂，文化产业管理人才需要探索新的内容管理规律与方法。

（2）文化产业管理人才不再局限于某个具体领域

尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）说，数字世界全球化的特质将逐步腐蚀过去的边界。在网络时代，不仅传统意义上的报纸、杂志、广播、电视等界限日益模糊，而且文化旅游、非遗开发、文化博览、休闲体育、表演艺术等内容也日益混融。

在这样的发展趋势下，文化产业管理人才必须重视对不同领域的兼容能力。这种兼容能力不是什么都懂一点，而是找到这些领域管理上的共同规律，把握它、使用它。对当下高校文化产业管理学科建设而言，也应该重视文化产业管理核心能力的挖掘与培养，而不是打着“接地气”的旗号不断在文化产业管理专业后面画括号、分方向。从目前来看，文化产业管理人才主要是文化产业领域中的创意经理和营销人员；展望未来，创意经理、营销人员、符号创作者、内容传播者等又有很强的混融趋向。文化产业研究领域的主攻方向不是花枝招展地分方向，而是扎扎实实地育种、扎根和成长。

（3）文化产业管理人才必须强化跨文化传播能力

网络视频直播具有共时性、平民化、平等性、互动性和灵活性等特征，这种新型的文化生产、传播、消费方式具有极大的跨时空、跨文化特征。这种意义上的跨文化传播已经不局限于以前国家与国家之间、民族与民族之间、不同地区之间的跨文化传播，而是跨越不同的文化边界、亚文化边界的文化融合。

在当下，社会上已经出现了这种跨文化传播的端倪，一个70后，加入了一个90后的微信群，就要学习与适应90后的网络用语。一个人闯入了网络游戏直播平台中，可能会十分惊诧：网络游戏需要直播吗？网络游戏可以直播吗？而就在他惊诧的时刻，却有成千上万的游戏直播受众在收看、打赏中狂欢。当然，这种意义上的跨文化传播也将改写以前的文化冲突、文化适应等跨文化传播理论，转变为培养一种对他者文化的包容性态度，在文化自信的基础上达成文化互动、文化互信、文化互助与文化融合。

虽然本书旨在重构新媒体的商业价值，指导人们在全民直播、视商时代进行互联网创业，但依然使用了中国视角，希望在视商时代继续建构我国文化产业思想体系。有中国特色的社会主义文化产业必须以中华传统文化为基础，从中汲取营养，不断提升文化凝聚力和吸引力，发展巩固马克思主义和中国精神在意识形态领域的主导地位。有中国特色的社会主义文化产业也必须解决好文化产业的发展是为了谁，服务谁的问题，让文化产品更好地体现人民群众积极向上的劳动实践，反映丰富多彩的群众社会生活。有中国特色的社会主义文化产业还要将市场无形的手和政府宏观调控相结合，推动文化产业可持续发展，赢得经济效益与社会效益的双丰收。

王乃考

2017年8月1日