第一节 消费者心理与行为模式

人们每天忙忙碌碌地出入各种商店和娱乐场所，购买自己所需要的商品或享用生活里必需的那些服务，对于这些，人们早就习以为常了。人在饿的时候就会去买一些小吃或者干脆去享用一顿正餐；小学校开学前，家长很自然地就把文具买好，放在孩子的桌上；常运动的人会时常选购一些运动服装和运动鞋。不过，人们的这些行为是怎样开始又是怎样完成的呢？这就是我们下面要讨论的消费者行为模式。

一、消费者行为模式

消费者所处的环境各不相同，消费者自身的情况也是千差万别，但是，消费者的心理及行为有没有一个基本模式呢？

心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这个过程里，人的心理活动支配着人的行为。图3-1展示了“刺激—反应”过程的关系。

消费者购买商品是消费者的一种行为，这个行为产生的原因是某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应，穿插在“刺激”与“反应”这两点之间的，是消费者大脑进行的各种考虑。例如丈夫下班路过商店，看见商店门口有一张广告——“您为您的妻子买‘三八节’礼品吗？本店坤包现在实行八五优惠！”这张广告对于这位丈夫来说就是一个刺激物，它可能提醒了这位先生“三八节”即将到来，也可能告诉这位先生，若想少花钱办好事的话，应该进这家店去选购。大脑思维的主过程应该在这位先生在店内选择商品的时候完成。倘若妻子喜欢浅黄色的，大小适中和夹层多的包的话，这位先生就会在这类包中做选择。这位先生在比较式样的同时，可能会比较价格，也可能不会比较价格，这主要由这位丈夫的收入、认识、看法或者个性来决定，但整个购前的思维过程是不可缺少的。选择商品的过程中，顾客也会受到其他刺激，比如前面说的那位先生看见黑色或深蓝色的提包时会受到颜色的刺激，但当意念中闪过“妻子素来不喜欢这些颜色”的信息时，那位先生的反应就会跳过黑色和深蓝色，再去挑选浅黄色的包。在找到一种既符合自己需要又符合妻子要求的包的时候，这位丈夫就会把它买下来。这时，购物前后的“刺激——大脑思维——行为”的过程也就结束了。这里有一点尚需强调，那就是不同刺激将引起不同的行为。

二、消费者行为模式的分解

消费者行为模式描述了消费者行为的一个基本过程，仅对这一基本过程有所了解是不能适应市场营销中对需求分析的要求的，因此，还必须对消费者行为模式做进一步的分解。

企业的营销思想在历史上多次发生变革，今天的思想是从需求开始的，因此，任何一个企业都不得不研究和掌握消费者的各种需要，以制定相应的策略去满足消费者需要。

人们的需要有生理上的，也有心理上的，有时这种需求也有界限不很明显的时候。当人们食用方便面时害怕里面有防腐剂，这似乎是出于心理方面对保证自身健康的一种要求，但也可以解释成为人们的生理上要防止防腐剂带来的损害。不过，尽管如此，在讨论人们的需要时，心理方面的需要还是占主要部分。一般人们买商品时要求产品价格适当、美观、精巧、耐用、功能全等，这些都是人们心理方面的需要。

人们的需要究竟在人的行为模式中处于怎样一种地位呢？一般说来，当刺激开始的时候，人就会产生需要，随后就有了购买动机和购买目标。一旦付诸行动购买了产品后，人们的需要也就得到满足了，这个过程如图3-2中表示的那样。

这里特别要指出的是，接受相同刺激的人会产生不同的需要。天气炎热时人们感到口渴，于是就想喝水或饮料，这时“渴”就是刺激，但在这个刺激下，人们的需要是不完全一样的。此时的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要，而“喝点什么”则是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可乐”，当然也有人认为喝什么都可以。在购买动机下，不同的人有不同购买目标。此外，人们还会把自己见到的商品与自己心目中的购买目标进行比较，这种比较因商品种类的不同，有时会延伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自己的购买目标时，才会产生购买行动，因为其他商品不能满足自己的需要，买了也不解决问题，因而人们也不会去买。

有人把消费者的特点和影响消费者购买决策过程的所有因素抽象为消费者的“黑匣子”，于是形成了“黑匣子理论”。“黑匣子理论”十分有意义，消费者“黑匣子”里装的是那些尚不可知的消费者的特点以及消费者购买决策的全过程。人虽然复杂，人周围的环境虽然复杂，但是如果企业能够了解消费者的大体特点，摸清影响消费者购买决策的那些因素，就能够很有针对性地制定营销策略，做到有的放矢。

三、消费者的行为差异

人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。

人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。例如弹电子琴的孩子，最初只需要一个小的，以后则需要一个49键的，等到技术越来越好，练习的曲子变得越来越复杂的时候，就需要一个61键的琴，并且对声音还有越来越高的要求，这就是无限性、多样性和时代性的一个综合例子。

人们接受刺激以后，由于环境与思维内容的差异而产生的行为差异，可以从下面的例子得到。例如同是下了公共汽车感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买了饮料，另一个则在想：几步路就到家了，到家再喝得了。在这个简单的例子中，可以做出许多解释：一是收入不同，其中一人想节省一点；二是健康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰尘里进食后染病；三是口味不同，其中一人认为只有茶或白水才解渴；四是举止观念不同，其中一人认为在小摊上喝饮料有失身份；五是即时情况不同，其中一人身上没带钱或者刚才在公共汽车上，钱包被小偷偷了。从上述这些解释可以看出，同一个刺激可以引起思维与行动的差异。这些差异的基础是需要、动机、个性、态度、认识等。前面例子中两位下车的人，一个去买冷食，另一个急于回家，是需要的不同；如果其中一个怕街上吃东西不卫生，而另一个则无所谓，这是认识上的差异；如果其中一人认为只有茶或白水才解渴，而另一个不这样看，则是个性与认识两方面的差异。

由于上述原因，企业在进行市场营销的过程中，一定要全面考虑消费者的不同需要与行为差异才行，无论是在产品开发方面，还是在促销活动方面。就这个问题来讲，促销方面的问题似乎更多一点，尤其是策划广告的时候，有时一种广告创意能引起两种截然不同的反应，而使广告失去预计的效果或产生副作用。比如一家生产营养保健品的公司的广告中说：“为什么没有仿冒我们的产品的呢？因为我们的产品是高科技的产品，仿制起来不容易……”但广告的结果怎么样呢？由于广告的言词不够委婉，引起了人们的逆反心理。人们认为，“无人仿冒的产品不是好产品！”

四、消费者变态购买行为

消费者在特定的条件下会发生变态购买行为，此时他们的购买决策过程会大不同前。消费者的这些变态购买行为为商家提供了盈利的机会，产品和服务的价格也会提高许多。仅以婚纱摄影为例，就可以解释消费者变态购买行为。

1．潜在暴利基础

婚纱摄影之所以这样贵，是因为这项商业业务具有典型的潜在暴利基础。潜在的暴利基础是什么？潜在的暴利基础是消费者变态的购买行为。

常规购买行为下，人们的购买按照认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后评估这五步来进行。不过，如果人们买的是价值较低和已经熟悉的商品（如牛奶、酱油），人们会越过对商品的信息搜索和评估选择两个阶段，也不会产生购后评估。如果是购买价值较高或自己不熟悉的商品，人们会广泛地去搜集信息，比如说留意广告或向朋友或同事打听，也会反复掂量比较商品的性能和价格，以期获得最好的性能价格比，这就是评估选择。购买这类商品，即使是购买之后，人们也还会在使用中进行评估，直至购买的新鲜劲儿过去了。

可惜的是，许多时候人们的购买行为会因各种因素而扭曲，因而打乱常规的购买决策过程，不自觉地为商家提供了牟取暴利的基础。婚纱摄影方面的消费就属于这一类。

结婚是人生中的重大活动，这样重大的活动人们当然舍得花钱，甚至不舍得花时也会花，这就是购买行为的改变，其结果当然是打乱常规的购买决策过程，最后把钱花在“超值享受”上。

北京某婚纱摄影厅一套婚纱摄影最高的价格达到过人民币6890元，中等价格的为2980元，最便宜的为1380元，这个价格水平当时在京城不过是中上等而已，比这再高的价格也有消费者接受，可见消费者购买行为的扭曲与暴利有直接的关系。

2．影响消费者产生变态购买行为的因素

致使消费者产生变态购买行为的因素有多种，这些因素均能使消费者变态购买行为发生扭曲。

首先是不稳定的经济状况。抢购是通货膨胀下的普通经济现象，因为人们预期到价格的增长，因此会产生抢购、保值的心理。消费者抢购会给商家带来牟取暴利的可能。

其次是重大的人生驿站。人生驿站中的活动会使人们的购买行为极度膨胀，大把花钱却不在乎。中国民俗中的红白大事，代表典型的人生驿站，人们在这些时候的消费，表现出典型的扭曲现象。另外，人们在获奖、提升后的庆祝活动中的消费表现，也会不同于一般时候。酒吧中暴利的潜在基础也在于此，人们在向异性的表白中，在各种生意的进程中，购买行为也会产生扭曲。

再次是强烈的生理反应。人们忍受不了生理压迫时，会产生变态的购买行为。有人得了性病后，由于不敢去正式医院，就去找游医，因为治病心切，再高的价格都会接受。就是这种令人难以忍受的生理压迫，才使山顶上离谱的饮料价格、江湖医生治牙的高价有了接受者，生理折磨的痛苦与忍受暴利的痛苦此时是可以互换的。

第四是文化差异。文化差异提供国际范围的暴利基础。在中国250元一个的锦泰蓝花瓶在美国的超级市场中可以卖到250美元。人们常见的一些表现民间风俗的商品或服务，也是利用了文化差异，才把价格升上去的，而且购买者一定是外国人。

第五是复杂的个性反应。有些个体经营者很会使用十分不礼貌的激将法诱导好面子的顾客购买，上当者也大有人在，这方面的常用语是“你买得起吗？! ”。以百分比计算，无照经营的存车人牟取最高的暴利，他们利用的是人们不在乎小钱的个性。事实上这些挎口袋的敛钱人，人们不给他们存车费，十个有九个不站出来争辩，他们比消费者更知道自己在社会中的“营业”和位置。