第二章 市场营销环境分析

本章目的

当学完本章以后，你应该对下列内容已经很熟悉。

1．影响市场营销的宏观环境因素。

2．影响市场营销的微观环境因素。

3．影响市场营销的那些环境因素的不可控性。

4．识别营销环境时应考虑的全部问题。

市场营销随着社会、经济、文化、科学技术以及生产的发展，变得越来越需要强调买方需求和潜在需求。成熟的市场营销从调查、分析、判断需求开始，通过把信息传达给设计和生产部门，最后再把商品或服务推向市场。这样一个复杂的市场营销的运行过程，必然受到各种因素的影响，也正是这些影响市场的大小因素，构成了市场营销的环境。

从市场的大小出发，人们首先要考虑人口方面的因素。例如一个城市、一个地区或一个国家的人口数量，会极大地影响某些商品的销售；另外，总人口中不同性别的人的比例、不同年龄的人的比例以及单位家庭的规模与形式，也会影响许多商品的销售。

从商品或服务的效用出发，人们会考虑消费者之间的文化差异给营销带来的影响。职业人员与非职业人员的生活方式与生活节奏很不相同，消费结构也会大有差异；人们受教育的程度不同，对一些商品的偏爱程度也不同；不同地区、不同民族和国家的文化差异就更大，这些差异甚至会对一个企业的市场营销产生根本性的影响。

从消费者的购买力出发，人们可以找到许多影响市场营销的经济因素。不同经济水平的地区和国家会有全然不同的商品结构与市场结构；不同收入的消费者对商品的看法与需求也有很大差异。

从商品的变革出发，人们发现科学技术的发展是推动产品更新的主要力量。随着科学技术与生产技术的发展，市场上新产品不断替代老产品，同时也激发着消费者产生新的需求。

比上述所有因素都更有强制力的市场环境因素是法律与法规，它们制约着产品的类型、定价的策略、促销的内容与方式等诸方面。尤其是在国际贸易中，各国的法律、法规以及一些经济联合体的条约更严格地规定了一个企业的市场营销活动的范围。

从微观的角度出发，人们也会发现一系列影响市场营销活动的因素，例如企业与它的供应者之间，企业、批发商、零售商之间，企业、中间商与顾客之间，都有很多问题影响市场营销。除此之外，营销活动中的中介机构或经纪人的经营与行为，也会形成一个环境来影响一个企业的市场营销。

由此可见，市场营销的环境可以比较清楚地分为市场营销的宏观环境与市场营销的微观环境两大部分，而且，如果人们进行深层分析，还有许多细致的内容影响着市场营销活动。