2.2 软文营销的今生

软文营销，多年来一直处于既火爆又尴尬的市场状态。火爆是因为其应用广泛、历史久远，中国靠软文营销成功的品牌数不胜数，优秀的软文作品也都成为被膜拜的经典。在企业品牌的导入期、发展期、成熟期和运营期都需要应用软文营销，在企业事件营销、品牌营销和公关营销等环节，也需要软文营销的大力配合。

尴尬的是，软文营销这个词，通常只火在营销圈内，而真正需要使用它的企业，反而知之甚少。与这些仅兴起几年的微博、微信等所谓的“零成本”微营销手段相比，软文营销简直就是“过气明星”。但实际上，微博和微信诞生之初仅仅是作为沟通和展示工具，只是因为互联网时代的信息交互便捷、现代人的展示欲望强烈等特性，使它们能够快速聚集人气，反而从沟通工具变成了营销工具。软文营销则从始至终都是专业性超强的营销手段，都是由专业人员执行，导致传统企业的老板，大多数只是听说过，却根本不知道软文营销的实质是什么，再加上太多企业只单纯追求短期销售利益，而放弃了对品牌的长远规划，而互联网时代的软文，又很难实现“快打快收”的效果，以至于成为了“鸡肋”营销手段。

2.2.1 忽略文章质量

第一种情况是，有企业认为软文是无足轻重的内容，写点东西，让消费者知道企业是做什么的就可以了。于是，找个公司职务高、资历老、脑子灵活的员工，写两篇文章发到企业官网或者官微平台上，就算软文营销了。只要写的内容是对的，这篇文章就可以通过。而事实上，这样的文章大都截取自公司的简介或者领导的口述，是不可能出错的。重点在于，这种不咸不淡的文章，写不写、发不发，并没有任何意义，网民既不会有阅读的兴趣，又根本找不到文章在哪。

第二种情况是，有的企业老板会稍好一些，知道扩大宣传的重要性。网上应该不断有新的内容更新出现，但前提是绝对不能花太多的钱，为了发篇文章花这么多钱，实在是太浪费。于是，就会到一些平台上，找写作价格不高的写手，为企业撰写文章。考核标准就是，字数要多、价格要低。反正参考的内容仍然也是企业简介、企业官网或者以前记者采访老板的新闻，绝不可能出现重大失误。同样，这样的文章起到的作用就是告诉全社会或者企业员工，本公司一直在宣传，从未停止，但效果也就是仅此而已了。

第三种情况是，软文完全变成了附属品。单纯地为“SEO”服务，相信这种免费的优化手段，很多企业会比软文营销熟悉的多，听到的次数也更多。这种营销手段的好处是，不仅“免费”还能直接带来销售业绩。于是企业就会安排员工或者SEO服务公司，确定要优化的关键词。然后，就大量地撰写所谓的“原创”文章，在文章中加入大量要优化的目标关键词和企业官网的超链接。以实现网民只要一搜索这个词，企业的网站就会出现在百度前几页的情况。而这里所谓的“原创”文章，要求更简单，把其他几篇文章摘过来，各取其中一段，拼在一起就可以了。

当然，这种营销手段，现在已经在百度的新规则不断出台后，效果越来越差。不过，几元钱撰写一篇软文，一个月要为企业写几百篇软文的市场需求，却一直存在。

2.2.2 费用比例微弱

与办公费用、人员工资、企业福利、房租成本等企业固定支出相比，推广费用是传统企业老板最不愿意支出，甚至根本就想不到的额外支出。因为传统市场大多是靠渠道、店铺终端或者销售人员销售，根本不需要所谓的推广。而互联网时代，优点和缺点都是信息量过大，不推广，潜在目标群体根本不知道企业的存在，所以大多企业都是被逼无奈才开始进行市场推广。

即使有企业尝到了推广的甜头，也大多集中在淘宝直通车、百度竞价、网络广告、视频拍摄等硬广告形式上，因为这些宣传形式可以直接产生销售。而软文营销在互联网时代的特点之一就是具备新闻性而弱化了商业性，企业很难意识到它的重要性。所以，与其他推广手段相比，软文所占据的市场推广费用总是微乎其微，甚至有企业认为可有可无。

2.2.3 市场地位低下

由于撰写的专业性要求较高、即时销售效果不明显、表现形式不突出、推广周期较长等综合原因，软文营销在市场营销手段中，一直不受企业重视。当企业急于在短期扩大流水、提升会员注册量、增加市场渠道等情况下，推广费用更是“黄袍加身”应用于搜索、硬广、视频等领域。而软文营销则是被“打入冷宫”的摆设，从此无人问津。

究其原因，是因为中国的消费者频率、消费额度、市场空间和推广费用，都呈现了几十倍的增长。在这种情况下，企业不可避免地出现急功近利的情况，通常都以获得流水和会员为第一要素，当然这是无可厚非的。但必须申明的是，互联网时代，产品的快速销售，完全取决于消费者对品牌的记忆和信任程度，快速扩张品牌影响力必须建立在网民接受了品牌形象并对品牌产生了信任度的基础之上。

2.2.4 企业急功近利

很多企业仅发布了一两轮软文后，没有出现品牌预想的影响力猛长、产品销量猛增的效果时，都会将软文营销在市场预算中放弃或分配微不足道的费用，由此形成恶性循环。所以初期和中期的市场推广中，品牌成熟度还不够，就过度追求流水和会员数量，而忽略了品牌本身的价值提升和品牌印象传播，结果就是“揠苗助长”。

即使在品牌成熟期，一旦过度注重硬性宣传和促销宣传，而忽略了品牌的软性包装和各大媒体的公关炒作，也极易使品牌价值湮灭于信息轰炸中。特别是“公关危机”往往出现在这个时期，这种案例在互联网已经不胜枚举，届时搜索引擎中出现的不是品牌的促销信息就是负面新闻，二者同时出现之时，品牌的市场发展“路在何方”呢？

过度急功近利，通常都以获得销售和会员为第一目标，忽略了品牌能快速扩张的前提，是消费者接受了品牌形象并产生信任度的原因。软文营销是提升品牌影响力、吸引力和信任度的必要手段，更是实现产品销售、提升行业地位、应对公关危机、保持市场活力的营销法宝。忽视软文营销追求短期利益就像杀鸡取卵。

如今的市场环境、购买环境和竞争环境都过分激烈，品牌的传播力度直接决定着整个企业的盈利速度和生存空间，可以说直接决定着企业的生死存亡。放弃软文营销，不梳理营销卖点和市场反馈，单纯地将压力转移给销售或者市场渠道，不仅不负责，也是相当危险的行为。