2.4 跨境B2C出口主流市场

人口、消费水平、物流经济配送范围是决定电商市场的几个基础要素。网络无界，理论上好东西可以全球通卖，但世界上200多个国家和地区，物流、支付、通关、法律等各种因素制约重重，目标市场还是有限的。贸易难做是因为跨国的人际差异大，民族特性、国民文化、经济条件、消费习惯、政策法规等都需要深入研究和判断。生意一旦触及终端消费者，线下交付能力更要好好掂量。2015年，我国对外最大的几大跨境电商目的国是：美国16.5%、欧盟15.8%、东盟11.4%、日本6.6%、俄罗斯4.2%、韩国3.5%、巴西2.2%、印度1.4%、其他38.4%，包裹流向欧美实超七成。各主流跨境市场片区概况是：北美、欧洲依旧强势，东南亚、东欧、中东发展讯速，巴西、俄罗斯言者必争，非洲、印度值得期待。

全球1/3的跨境在线买家集中在北美，网民多、能消费，这一点美国确实是“老大”。欧洲市场成熟、经济发达，有多达3亿的在线购物用户，电子商务为欧洲贡献了大约5%的GDP。欧洲相对发达的地区，线下商业、服务业的人力成本较高，这为跨境电子商务提供了非常好的价格优势，例如，法国2014年电商市场规模达到575亿欧元，同比增长19%，占法国GNP的18%。至2015年年底，欧洲B2C网站数量已增至75万个左右，并以每年15%的速度增长。由于各个国家资源禀赋不同，不同国家消费品供需之间会存在互补性，因此通过跨境电商平台可以有效地分配资源。出口跨境电商的目标市场正向小语种、发展中国家转移，在这些市场具有一定技术优势。新兴市场机会巨大，新兴国家可以说是中国跨境电商卖家的新蓝海。拉美是继东南亚之后的又一个新兴市场，超过40%的年均增速使之成为全球跨境B2C电商增长最快的地区，东盟、巴西、俄罗斯都是这两年的热门。

2.4.1 地区拓展的考虑因素

欧美为主的成熟市场尽管增速略慢，但庞大的基数仍然确保了两个市场总共超过30%的新增市场交易额贡献。据估，到2020年，它们仍是全球第二大和第三大跨境2C电商市场。而美国不仅是跨境B2C电商的重要市场，同时也是全球跨境B2C电商最重要的货源地，在很多国家，美国都是消费者跨境购物的第一产品来源国。从PayPal最新报告可以看出，英、美、德、法等国的跨境潜力还很大，跨境购远不如国内购物多，土耳其、印度、东欧、南欧等地也值得开拓，而日本貌似出奇的保守。如何看一个地区跨境电商市场的现状和潜力，有几个方面要考虑。

一是市场空间，跨境网络零售依赖庞大的海外目标客户群，通俗地说要有足够人口基数构成的“消费”。无论是新兴市场还是发达国家，消费需求是第一考量。美国是第一大市场，这是由其发达的消费型社会决定的，没有电子商务前美国的门店零售也很好，跨境渠道的小众产品供应和物流便利，满足了更广泛的消费需求。人少人稀的经济体的消费者也有跨境需求，但很难带来规模效应。

二是当地产业结构，产业结构失衡会造成对进口消费品的强烈需求，例如依赖资源和初级产品出口的拉美和中东地区，以服务业为主的发达小型国家，以及前苏联体系下消费品工业相对欠发达的中东欧国家。生活必需品的不可获得性带来强劲和持续的市场需求。同时，这些新兴市场较为薄弱的线下零售业也为跨境B2C电商在这些地区的发展留下了广阔空间。

三是基础设施条件，在所有的新兴市场里面，物流、支付、通关等问题突出，欠发达地区很多消费者没有信用卡，运输的可靠性、清关的时效性、配送的及时性都很难保障。毫不夸张地举例，一件衣服送到巴西买家手里可能已经换季。好在移动技术的发展和智能手机的普及在一定程度上弥补了欠发达地区互联网发展滞后的数字鸿沟，印度、东盟、南美等地消费者都开始借助移动互联直接获得商品。

四是制度便利化，新兴市场虽然潜力很大，但市场“不规范”的挑战要比发达市场更难处理，市场监管和法律规范等都还有较大差距。北美自由贸易区NAFTA及欧盟数字化单一市场（Single Digital Market）都非常有利于跨境电商的发展。然而，在新兴市场设立海外仓是业内公认的风险课题。

另外，还要注意利用语言文化的多样性。多语言网店很必要。据查，兰亭集势网店有27种语言，非常注重小语种的市场突破，速卖通、大龙网等这两年都在深耕俄语市场，而傲基电商初期专注小语种市场，并以德语网站为主导，其他小语种独立站coolicool及efox-shop系列有15多个语种分站，以Aukey品牌为例，在法、意、西等“小蓝海”中占国内外贸B2C行业第一。

2.4.2 美国及北美

在全球，中美绝对算得上是互联网经济体的“双子星座”。据美国商务部统计，2015年中国首次超过加拿大成为美国最大的贸易伙伴，中美双边货物进出口额为5980.7亿美元，占美国全部进出口额的比重为15.7%。根据KPCB报告，北美电商市场占全球电商交易的1/3，每年增长速度在15%，在线占总零售的10%，而增长曲线尚未出现任何放缓迹象。美国电商市场2016年估计销售额将达3500亿美元，最大的500家电商市场份额占84%, Amazon就独占四成份额。美国电子商务的销售额在2017年有望达到3800亿美元，而加拿大届时也能达到440亿美元。根据Internet Retailer的数据报告，美国第三方市场的交易量已经高达1000亿美元，总量也相当惊人，其中前十大电商第三方平台数据如下表所示。

亚马逊的GMV已经是其他另外9家平台GMV的两倍，FBA仓配与Prime会员助其一骑绝尘。北美占据了Amazon全球业务一半以上的市场份额，拥有大批稳定的、具有较高消费能力的Prime会员，是全球卖家业务发展的主力市场。但各个平台的货品差异正在趋向缩小，曾经Sears最流行的品类是草坪和园艺、Newegg的3C产品、Esty的手工制品等，他们也在努力扩展卖方品类。而近期Walmart斥巨资收购刚起步的第三方电商平台Jet.com，显示出这个零售业老大对电商市场不计代价的押注。美国不仅电商平台发达，支付、物流体系也最为先进，三大快递巨头垄断包裹派送，专线或海外仓尾程都还需要依靠他们，而中美邮政双边共创的e邮宝，覆盖范围广、性价比高、时效可靠，是跨境电商的主要物流通道和明星产品。

2016年2月美国总统签订了一项新的法案，将美国邮递进口商品的免税额度翻了四倍，提高到了800美元，而加拿大的免税额度只有20加元。这进一步刺激了美国消费者通过跨境电商平台进行网购，包裹进口量大幅增加。在免税额度内，消费者无需支付美国进口关税，降低了中国卖家出口贸易成本；物品无需办理进口正式报关手续，减少了繁杂的单证流程，加速美国进口海关清关程序及门到门总体转运时间，提高卖家账户物流表现；卖家可以更好地管理供应链和控制库存成本，将价值更高的货物用更多国际直发的模式进入美国市场。虽然最近美国一直呼吁制造业回归，但中美经济贸易方面有着很强的互补性，一个制造、一个消费，其国内市场所需要的日用消费品主要靠进口，从服装、家居、玩具到小五金、家电等，消费品进口需求量都很大。对于未来，Forrester研究公司预计到2020年，美国线上浏览并购买商品的消费者数量将达到2.7亿（2014年美国人口为3.19亿），交易总量将达到5230亿美元，主要的活跃人数将转向移动端。

2.4.3 英国

作为出口路向第二大目标市场、欧洲第一大电商市场，英国网络消费者已超过4200万人，在非食品销售方面，每6英镑消费额就有超过1英镑来自网购，2015年网络消费和去年同期相比增长了13%，而整个零售业增长还不到5%。整个欧洲，八成英国网民经常在网上购物，是欧盟28个成员国中比例最高的，英国人均网络消费额接近1200英镑，将超过美国。究其原因，作为英语国家，它是Amazon、eBay等美国电商巨头最先进军的市场，英国本土网站吸引着很多国外消费者来购物，比如北欧消费者用得最多的外国网站就是英国的，中国消费者也热衷于“英淘”。美国两大信用卡组织也占据这里的支付行业，英国人比其他欧洲人更常使用信用卡，智能手机的使用率也是欧洲最高的。另外，商品在英国国内运输距离短，邮政和快递服务便捷高效。当然，作为老牌的资本主义国家，其市场规范性、开放度和民主法治等成熟度也非其他地区可比，国内卖家的欧洲海外仓很多都选址英国。

英国对跨境电商本身没什么管制，但对产品始终保持高标准的规范要求，跟贸易没什么差别，这让习惯于山寨和做仿品的国内卖家一度难以适应。英国贸易标准局TS要求所有进入到英国的产品都必须符合健康和安全要求，如有关产品结构和稳定性等，有时需要向授权检验机构提供资料，以证明完全符合标准。跨境圈里常提及的TS检查，就是TS经常对量大、危险高的品类进行优先检测，如热卖的3C类、带电产品、玩具及平衡车等，一旦查出不合格，必须出具第三方检测机构产品验证报告，而那些欧盟CE认证标签、英文版使用书、是否符合给儿童使用等都是必须的，要证明产品进行过全面检测，可以确保安全。

对英国市场物流清关的合法化也是一个风控点，要综合考虑时效好、清关优、派送稳的物流产品，如商业快递专线，其时效高，逐票商业清关，是贵重产品首选；邮政是平价之选，承运清关有优势。乐天英国是仅次于Amazon.co.uk和eBay英国的第三大在线市场。

2.4.4 德国

从购买力的角度来看，德国不仅是欧盟人口最多的国家，也是欧洲最大、世界第五大的经济体。德国电商市场也相当发达，是中国在欧洲第二大电商市场。除了Amazon和eBay，德国本土还有Zalando、Hood、Hitmeister、Yatego等几个在线交易市场。营销可通过比价网站idealo、billiger等在市场中增加知名度，更具本土化，反映出产品的专业性。德国网上用信用卡比较小心，流行的支付方式是PayPal及银行转账支付。

德国是一个著名的退货消费国，特别是涉及到衣服和配饰，希望能够得到退货保障，虽然没有法律明文规定，但是德国人通常认为40欧元以上的货物是免费退货的。由于这个消费习惯，所以有一个本地退货地址（海外仓）很重要，可以提升客户体验并控制退货的成本。德国本身也是制造大国，参考Statista.com退货率数据，注意选择合适的产品线，如Otto上最畅销的是家居用品。德国VAT起征点是10万欧元，如果销往德国的产品在一年超过了这个量，那么就要在德国本地缴税，聘请会计师或者这方面的服务商。德国的物流业连续多年被评为全球最发达，本土配送基本无障碍，除了大件，大部分网购产品还是免费运输的。用德语运营很重要，消费者都喜欢用自己的母语阅读说明书和其他信息，在线服务也更有亲切感，网站上注意添加IMPRESSUM版权声明，使卖家看起来像个正规公司。德国也是众多海外仓在欧洲大陆的优先选址。

2.4.5 俄罗斯及俄语市场

眼下各大平台正角逐俄罗斯。俄罗斯国内重工业和轻工业比例严重失衡，我国的纺织品、消费电子和手工艺品广受欢迎。据俄邮（Russian Post）称，在俄罗斯的海外网购市场上，将近1亿包裹进口，来自中国商品订单比例超过80%（实际中国商品可能达90%），只有4%和2%的包裹分别来自欧洲和美国。据俄罗斯电子商务企业协会数据，2015年俄罗斯电商市场总额达7600亿卢布，其中跨境电商占30%，并保持20%以上增速，居民在国外网店的订单数量增长了88%。即便在2015年整个中俄贸易下降27.8%的背景下，中国对俄跨境出口电商还是保持着30%以上的增长速度。

速卖通是俄罗斯访问量最高的电商网站，高于本土的Ozon.ru和eBay。其他知名电商有：Ozon综合电商及家电、220-volt及Citilink家装家电3C、Exist及Emex汽车零部件、Lamoda及Wildberries时尚鞋服及化妆品、KupiVip潮品折扣、Utkonos食品电商、UMKA垂直批发、Avito分类信息等，都较具影响力。小米联合顺为资本投资了首家利用本地网红流量资源的C2C电商平台Tobox.com，但Amazon尚未进入俄罗斯。在营销方面，Google基本统治西方搜索市场，但俄罗斯Yandex独树一帜，是本地最大的网络门户，该公司推出的购物网站提供商品查询和价格对比服务，收入主要来自点击费用和成交佣金。这里社交网络也很发达，SNS普及率达42%, VK最流行，另外Odnoklassniki市场占有率也排在Facebook之前。

物流是拓展俄罗斯跨境电商的主要障碍，几大国际快递价格奇高（偏远服务费），不能带电带磁、清关手续要求高，自己走货即便货代实力很强，扣关退货也很常见。主要是当地缺乏成型的快递物流体系，与电商飞速发展不匹配。“最后一公里”最难，地广人稀，与当地邮局和快递合作，在莫斯科、圣彼得堡等大中型城市，网购妥投时效一般都要在10～20天，消费者勉强接受，而在远东和新西伯利亚地区，配送时间几乎没有保障，包裹经常需要自提，不能派送到门，甚至过期都未到货。很多卖家寄希望于海外仓，事实上还很难全面突破，从那边华侨商贸城的经历看，市场制度和法规保障还很欠缺，经营风险极高。近来，俄罗斯专线、边境仓等模式很火爆，邮政仍是最可靠路线。

俄罗斯在线零售占整个零售的份额为2%，比起中美动辄10%还有很大空间，加之日趋普及的智能手机的使用，预计2017年将达到1.3万亿卢布。另外，全球有超过3亿人使用俄语，俄罗斯跨境市场竞争已经非常激烈，其他俄语国家市场还较少被关注，很多地区商品还比较匮乏，中亚及东欧的俄语市场也值得考虑，包括一定比重的B类客户。

2.4.6 巴西及拉美

拉美市场对中国商品也有很强的刚需，巴西是金砖四国之一，是人口大国，经济规模是南美第一，互联网和智能手机覆盖率很高，电商增长速度在全球仅次于中国，已成为跨境电商的一个大金矿。2012年中国首次取代美国，成为巴西最大进口国来源，2014年巴西全国电商GMV达到350亿雷亚尔，增长率为21%。巴西网购者年龄60%在35岁以下，里约、圣保罗等地人口最密集又非常年轻化，需求喜好趋向于服装、化妆品、手机、电器、家具等产品，特别是对手机和平板电脑需求很大。根据PayPal报告显示，巴西是对中国在线出口商品需求增长最快的国家，近5年增幅将近7倍，达到120亿美元。

巴西不是WTO成员，其海关与税务体系是联系在一起的，税收采取分级征收管理，种类不少还挺高，至少有7种不同的营业税，而且是累积缴纳。与跨境电商最相关的有三种，一是关税属联邦税，一般消费品，进口关税II可达20%～30%不等，工业品税IPI约10%；二是州政府的商品服务流通税ICMS，类似增值税，在17%左右，各州略不同；三是清关环节税PIS/CONFNIS，也是联邦税，约在2%～10%之间。所有快递寄到巴西的包裹，收件人在巴西当地的VAT号码必须填写在运单和商业发票上。巴西当地税号分为CNPJ法人和CPF私人，是纳税人的凭证。法规要求网购包裹邮件100%纳税，但属个人物品且货值低于50美金的可予免征，巴西邮政拥有简易代征税系统。空运到巴西的物品，除了各类禁限寄，目前有圣保罗GRU/VCP、里约RIO、库里蒂巴CWB等四个机场接受快递清关，邮政要求CN22/CN23报关单，商业的则需要CP27。2015年突发新政，不管什么货物，IPI和ICMS都要交，不再免税，一般包裹收取5～10美元，这对跨境电商打击沉重，并造成大面积包裹积压延误。而针对价值3000美元以上的商品，征收60%的进口税，买家需提前付这些税项，否则货物清关会延误。总体上，南美国家的税费都是很高的，根据不同的产品，税费百分之几十甚至上百。正因为清关、缴税、物流等问题，很多卖家无奈含泪放弃了南美市场。

拉美地区幅员辽阔、基建落后，运输缺乏连贯衔接，国外商家可能要与无数物流公司接触，既复杂又费时，即便与熟悉这个市场的当地物流供应商合作，提供快速配送服务也仍有难度。新兴平台Linio（西语系阿根廷、智利等）大力招商，Linio成立于2012年，现在有2000多名员工，平台的物流解决方案采用商业快递。公共部门的腐败、政局动荡、货币贬值等风险因素也是涉足这个市场要充分了解的。由于地理位置和共同的语言及文化，智利、阿根廷、乌拉圭间的跨境电子商务都非常有潜力，买家也会从邻国搜索产品。魅卡多（MercadoLivre）是巴西本土最大的C2C平台，1999年成立于乌拉圭，相当于中国的淘宝网，聚集超过6万卖家和1.6亿注册用户，相当于拉美50%的互联网用户，业务范围已覆盖巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等19个拉丁美洲国家，近3年来的年复合增长率超过20%，还提供MercadoPago支付工具。利用好这个平台有利于了解南美各类物价指数、消费趋势、付款习惯等市场信息。做好巴西的电子商务，还可以进一步拓展全球葡语七国，如Zalando、Euronics、IBS等都是葡萄牙消费者常用的线上购物平台。社交媒体在拉美非常受欢迎，是网络营销的重要渠道。拉美这一片跨境电商蓝海必定是卖家出海远征的重要之地，拉美市场等待黎明前的爆发。

2.4.7 东南亚

紧跟中美脚步，东南亚现在正站在电子商务黄金时代的风口浪尖，似乎已经做好准备将成为仅次于中国和印度的第三大电商市场。美国eMarketer公司预计，未来40%以上的B2C电子商务业务将发生在亚太地区，东盟的六大体即新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南，加起来的网络零售总额到2018年将达到345亿美元，而在2013年仅为70亿美元，每年规模增长70%～80%都是正常的，甚至翻倍。东南亚有将近6.2亿人口，2015年可支配收入超过3000美元，网络渗透率为32%，大约有将近2亿的网络使用者，未来3年内将增长至2.94亿人，网络购物渗透率将达48%。预计，随着智能手机和无线移动网络的普及，电子商务将迎来爆发式增长。所有欠发达地区的消费者面对的最大挑战之一就是分布零散的零售行业，除了一些大城市，各地消费者的购物选择都极其有限。此外，东盟地区还是世界上最大的智能手机市场之一，移动客户端交易额占全球电商交易的40%。这是东盟地区电商发展的一个关键优势。该地区有别于其他区域市场，本土电商发展得更好，Lazada、新加坡Qoo10及Shopee、越南Weshop等发展迅速。综合来说，经济增长及结构转变、数字化生活方式、年轻一代等是这里电商爆发的主因。2015年年底，“东盟共同体AEC”正式建成，东盟单一市场雏形初现，促进货物、服务、资本和技术劳工在区域内的自由流动，跨境物流的作用也日益凸显。中国是东盟最大的贸易伙伴，东盟是中国第三大贸易伙伴。在发达国家需求低迷的情况下，中国和东南亚彼此成为对方外需的重要支撑，东盟是“一带一路”战略的重要落脚点之一。

现今，虽然该地区网络购物的比例仅占零售业的1%，但未来5年可能达到中国式的两位数的比例，预计B2C未来数年将保持两位数的增长。基础设施差距制约了跨境物流的发展，东盟各国的邮政行业发展情况存在较大差距，但基本上与各国的经济发展水平相吻合。由于信用卡普及率非常低，有的国家超过70%的人没有银行账户，有信用卡的人更是不到5%。对此，Lazada自建电子钱包helloPay，提供货到付款或到附近便利店自提等服务。其他支付工具还有UP2ME、TrueMoney、PAYSBUY、LinePay和AirPay等。新加坡是东南亚最热衷网购的国家，加之资本和技术资源的聚集，在东南亚处于电商领导地位。印尼的人口基数大，随着互联网的普及，在线购物者将从其庞大的人口基数中产生，预计未来三年印尼电子商务的销售额将占到东南亚国家的1/3以上。

京东悄悄进入印尼并且上线了JD.id，阿里巴巴收购Lazada并向新加坡邮政投资，为天猫和淘宝网打通了进入东南亚的道路。电商的发展趋势是从P2P到C2C再到B2C，最终成为品牌直销网站（Brand.com）。美国沿着Craigslist和eBay到Amazon，最终到品牌直销网站如Nike、J.Crew和Apple官网，中国也将发展出许多独立的市场品牌官网。今天的东南亚正沿着类似的趋势，分类信息OLX、Tokopedia及Qoo10等2C网站风头正劲，11street在马来西亚做得比较大，游戏巨头Garena麾下Shopee一开始做本地C2C，后来做移动端社交B2C。东南亚并没有出现中国电商这样的寡头割据，东南亚是海外华侨华人的主要聚居地之一，更是海外华商经济实力最为强大的地区。过去，华商们利用其与中国的特殊纽带关系，成为中国与东盟各国经济、文化交流和联系的桥梁与载体，本土化运营还应借助他们。除了马来西亚邮政、新加坡邮政，还有商业公司如Citylink、GDEX、被Toll收购的DPEX和印尼RPX国际空运SkyNet。

2.4.8 印度

据了解，印度在线零售市场规模是中国的1/90，网民规模是中国的1/3，正处于中国、南非、巴西当初的电商市场起飞临界点。印度人口世界第二，但很快将超过中国，在2015年互联网普及率只有15%，远低于中国的50%和美国的90%，网购人数占比则更低，意味着人口红利将是惊人的。印度的在线零售业保持45%的年平均增长率，美银预计印度的网购市场到2025年将达到2200亿美元。地广人稠，这种经济人口和地理状况正好契合电商网购的草根性、便利性、高效快捷、商品价格低廉等特性。随着印度网民的认知提高和网购成本减小，以及全球各大电商在印度布局，再加上社交媒体的广泛使用，这些势必推动印度电商的起飞。

目前印度电商市场有三大巨头，分别是Flipkart、Snapdeal和Amazon，但领导者尚不明朗，均有背后投资。Snapdeal最初是一个团购网站，2012年转型成为电商平台；Flipkart是以网络书店起家的，其自有物流体系，明显提高了印度现有的物流网络效率。来自中国的互联网企业也在过去一两年时间内加速了在印度市场的布局，2015年阿里巴巴集团入股了Snapdeal和印度最大第三方支付PayTM，小米公司上线印度官网并通过本土电商卖手机，百度也试图投资折扣电商Mydala、订餐网站Zomato、票务网站BookMyShow和在线超市BigBasket等。沃尔玛则在投资京东后又以10亿美元入股Flipkart, Amazon还在犹豫投资谁，可预见“三国杀”还将持续。近期，Amazon决定在印度设立除美国以外的第二大全球交付中心。

虽然在2014年，印度的互联网渗透率仅相当于中国2008年的水平及美国1996年的水平，但这里年轻人占总人口的比例非常高，移动电商的销售比高达45%。无线互联网和手机的覆盖率正增长，PayTM成为最大的移动电商与支付平台，有超过1.3亿注册用户，2015年GMV达35亿美元，月交易量超过7500万美元，其中60%的交易量来自移动端。对大多数印度人来说，电子商务并不是一种候选购物渠道，它往往是唯一的选择，而且往往只能使用手机上网。与我们随处可见的超市不同，印度的实体零售商较为稀少，电子商务市场仍然较为碎片化。印度规定，外资持股零售比例受限，迫使外商寻找本土合作伙伴，而各个地区的商品和服务税也各不相同。企业急切想要夺取市场份额的原因在于印度电商市场未来的发展潜力。但地域广袤且多语言、基础设施破落和官僚市场令人苦不堪言。伴随电商的火爆，物流商机也不可小觑，除了GATI、DTDC等领先跨境快递，本土Delhivery仓配及Gojavas快递获得投资后发展迅速，空运有DHL旗下的Blue Dart及FirstFlight比较成熟。比邻的巴基斯坦也是人口大国，但电商发展远不及印度，是较好的中国商品输出环境，值得进一步研究。

2.4.9 中东

中东自古以来就凭借战略要地成为国际贸易要塞，这个地区给人的总体感觉是消费能力高但物资缺乏，因此人们跨境网购的热情非常高，客单价较高。中东地区的跨境市场集中在以色列和沙特阿拉伯，Amazon来自沙特的网站访问比例占0.6%，国家排名第21，而eBay来自以色列的网站访问比例也占0.6%，全球排第11位，兰亭集势、敦煌网、速卖通来自中东的流量也占到了一定的比例。Souq、Cobone和Sukar是中东当地三个最大的电子商务网站，中东版亚马逊Souq最大，拥有600万用户，并且每月能达到1000万的独立访问量。除了沙特，阿联酋、卡塔尔等海湾富国的民众也热衷于上网购物，其互联网渗透率和手机持有率都达到了70%以上，50%的人通过互联网购买商品和服务。阿拉伯国家是一个大市场，斋月已经成为海湾地区消费者网购的一个高峰，预期整个中东地区的网购规模将在未来两三年里迅猛增长。中东主要是偏远区域快递到不了，配送不易，因此物流专线也十分盛行。世界知名物流服务商Agility公司在2016年推出的Agility新兴市场物流指数排名显示，阿联酋仅次于中国排名第二，其中基础设施、交通、海关和边境管理、物流供应商、货代、船公司、航空货运公司和分销商各类因素，在“连通性”子项排名中位居第一，其他排名靠前的“海合会”国家还包括沙特、科威特和巴林。除了各国邮政，Aramex是本土快递王，DHL及TNT等国际专线也占据主流。这里不缺钱，需求尚可，好像独缺少互联网“氛围”。

2.4.10 非洲

从表面上看，非洲的经济发展较为落后，各种基础设施不健全，由于跳过了PC时代，非洲的移动互联发展得不错，加之工业制成品匮乏，普通民众对日用品需求很大，为电商发展提供了市场契机。不过基于商贸领域的交流旺盛，网络在线支付不够普及，还有大量货到付款；而小件物流方面，邮政首选，四大快递较贵，以DHL略为优，拼箱航空专线和当地华人清关公司也是不错的选择。

尼日利亚国土不大、人口过亿，依靠石油出口，国力殷实，拥有非洲大陆最大的网民数量，网购增长极快，电子商务发展算得上蒸蒸日上。本地目前主要有几类电商平台，首推被Naspers多次注资的Konga，市场占有率较高，并已与商业银行合作推出了KongaPay在线支付服务。其次是Jumia，目前其业务从尼日利亚扩展到周边9个不同的非洲国家，基本上维持两位数增长速度，并开始在中国进行招商。另外，还有Kaymu平台，采取B2C与C2C相结合的经营模式。Kilimall和Kikuu是我国企业投资创建的面向非洲新兴海外市场的B2C购物平台，具有开拓性，值得推荐。Kilimall发展迅速并开展招商，通过建构自营物流加第三方的配送体系，实现快速送达和货到付款，并与当地移动运营商合作实现手机支付的交易闭环。Kikuu隶属我国广州集酷，已接入MPESA和TIGO Pesa等非洲本地的在线支付。这些平台后端的招商和国货供给问题不大，要做大的关键还是前端推广，流量即平台。另一个市场是南非，其相对成熟，Takealot是当地网络零售商领头羊，2015年收购Kalahari电商网站后，地位无人能撼。另外，Bidorbuy、PicknPay、Zando等购物平台也深受南非人欢迎，其他还有eBay曾联合搭档MallForAfrica公司拓展非洲市场。

到新兴市场做生意，贸易风险是头等大事。例如，2016年尼日利亚经济受石油拖累，汇市失控，货币贬值近半，南非经济低迷，爆发排外动乱。在2015年，安哥拉税务总署规定，由于持续的外汇紧缺，政府允许运抵到安哥拉的进口货物无单放货。这种无正本提单就放货，在外贸实践中属于根本违约。因此，在新兴市场做贸易，先款后货、务必谨慎，否则可能面临货款两空。

2.4.11 澳大利亚

澳大利亚消费者大量购买其他国家的商品，在很大程度上是因为较低的关税——低于1000澳元免征。澳大利亚国家银行称，2015年澳大利亚的网络零售消费量年比增加10%，达到了176亿美元，63%的澳大利亚消费者跨境网购，跨境消费率排名世界第一，其次是加拿大和俄罗斯。澳洲三大电商网站是Amazon、eBay和Gumtree（eBay旗下的一个分类的广告网站）。澳大利亚是典型的西方社会，由于其独特的地理和社会环境，其电子商务发展远快于其他西方国家。由于地广人稀，澳大利亚的消费者都能接受较长的配送时间和较高的邮费，需求集中在东岸城市群。很多本地电商，例如服装零售商The Iconic、每日限量优惠网站Catch of the Day等，都要求达到一定的订单数额才能包邮。除了悉尼、墨尔本等大城市，很少有当日达的快递。普通邮包也没办法追踪，派送效率很低。查无所踪、丢包破损率估计是发达国家市场中最高的了。本地物流服务值得探索，如仓库租赁商、物流运输公司，甚至呼叫中心等。澳大利亚专线物流很走俏，直飞四大城市，就近派送，可提升派送时效。澳大利亚海关扣关一般占少数，主要问题是怀疑低报、瞒报，所以客户如实申报即可。由于是孤立的大陆，所以这里检疫条例严格，有些产品申报较为敏感。

2.4.12 日本

日本有1.2亿人口，电商市场很大。毗邻中国、具有地理优势的日本已逐步发展成为中国企业出口颇具增长潜力的市场。跨境电商卖家很早就在日本乐天、雅虎开设账号直邮出口，做得很好的卖家有很多，这也印证了日本市场的大有可为，乐天进驻商家也达到5万家，卖得最好的是3C产品。日本不少年轻人非常依赖网购，Amazon往往成为他们的首选，高居榜首。日本是个岛国，物流相当成熟，配送质量和速度都非常稳定，除了冲绳及四国岛外，一般物品都可在一至两天全部签收。日本口岸清关很麻烦，海外仓补货不当有风险，因为日本海关对货物进关要求非常严格，不够专业或没有按照要求去申报货物，会经常碰到查验及扣压，从而产生很多费用及延误，此外缴纳关税、仓储服务费也会比较高。海关征税分进口关税和消费税，不同品类的关税的税率不同，消费税为8%，申报金额在1万日币以下一般不会被征收关税，但形式发票上一定要注明CIF，否则运费跟产品申报价加在一起申报。通常，很多商品都要有日本检验及许可证，操作烦琐，尤其对儿童用品及安全卫生商品要求非常严格。

日本没有突出的第三方支付平台，直接银行转账及信用卡付款的方式非常普遍。日本快递主要就是三家，即雅玛多、佐川急便和日邮。消费者对于配送时间的要求相对较高，因为这里的快递业太发达了，物流精细化管理程度冠绝全球，“定时配送”全面普及。使用FBA，中国卖家能够为日本消费者提供优先级别的当日达、次日达配送服务。部分服务可指定配送至便利店或者是车站前的收货柜。对于日本这种老龄化社会，电商的存在还有一层社会意义，即每日送餐送货，可以缓解老人的寂寞，并能及时发现意外情况。