2.2 如何做外贸出口电商

外贸工作很辛苦，电商运营更辛苦，两者加起来的跨境电商是怎样一种体验？既有时区、语言和法规等外部因素，又有加班、日常和年末这种旺季的过劳节奏，同样还有物流企业，不得不说从业者都是挣的辛苦钱。精通贸易整个流程的外贸经验者切入跨境电商比较容易，但操作仍比国内电商要复杂些，如巴西奥运营销机会、英国脱欧英镑下跌扫货、美国大选配套产品设计，以及宗教禁忌、汇率波动、极端天气、航空罢工等大事小事无不需要考虑，是全天候、全方位的运营。跨境电商是微缩的国际贸易，若是新手，准备做这门生意就要考虑更多，从选择产品品类、供应商，到多平台运营、跨境支付、收款结汇、跨境物流，再到各种外贸风险防范，以及掌握平台服务等级考核，等等。虽然个人或小团队SOHO从事跨境电商很容易，但从平台规则及长远发展看，仍需以常态化的正规公司来运营，特别是采购、税收、账户、运费、法律事务及其他方面的要求。如果是制造工厂或品牌企业，首先要考虑的不是“卖什么”，而是“到哪卖”，还要进行卖家痛点调查、产品研究、广告营销、建立客户群、OEM等，想要日营“千刀万欧”，其他运营过程仍需统筹考虑。

以最简单的三人组投入为例，也要分配很多角色。大型跨境卖家已经细分到拍照摄影、定制设计、多语言翻译、直通车、SNS营销、ERP、收款、客服、数据分析、仓储库存、物流跟单等更细化的环节。而且，电商一旦起步，就要持久地关注和不懈的投入，三天打鱼两天晒网是不可能有订单积累的。另外，有资源、有条件的，就要进行多渠道分销、多平台运营。跨境贸易中有一个“软三元”概念：一件零售价四元的商品生产成本仅一元，剩下的“软三元”则分布在供应链各个环节，精益化运作也是利润之源。流通环节的梗阻，即使跨境电商转移到了线上看不见的环节，没有30%毛利支撑将近乎于空转，而缺乏运营技能、不懂平台规则、盲目铺货和无度营销，都是马失前蹄的大忌。

2.2.1 外贸出口电商模式

通俗地说，大部分跨境电商的运营就是买货、卖货，有时谈模式有点太学院气，卖家体量不同，可选择的模式并不多，小卖家平进平出挣点物流费也司空见惯。如果非要总结，大概有批发零售、自产自销、代运营（TP即Third Partner）、贴牌（OEM/ODM）和代发货（Drop Shipping）等几种类型。

批发就是基于一定销量的线上经销，以囤货形式低价进货，B2B及大部分卖家会用到这个模式。为了能以更优惠的价格买到商品，要尽可能大批量买进，但需要有足够的销量来弥补前期投资采购、库存及物流等沉没成本。在应对旺季和促销，以及多品类陷阱时，很多卖家都难以承受现金流之重负。而买进后，如果再转卖给其他卖家，通常利润较低，但这已成为很多大卖家的重要业务，即代发货及二次经销。

自产自销很容易理解，就是M2C，设计、生产、销售、运营等一体化，最适合品牌商。看起来流通环节大减，但从社会化分工角度看这种情况并不普遍，前面提到，升级转型不是OEM都来做电商，工厂要做的还是降本提质。因此，很多制造商及品牌商直接把线上外贸零售渠道托管出去，即找专业电商公司来代运营。从事代运营的电商公司通常会代管多个上游品牌，被授权全权打理线上店及多平台管理。

贴牌制造就是花钱委托OEM工厂生产商品或ODM，再贴上自己的商标。委托方可以用很低的价格拿到商品，然后以高价出售。这时卖家就是品牌方，需要控制整个供应链，从设计、找工厂、品控、仓储到运输，但利润也高。产成品可自销，也可卖给批发商或代发货商，以带来更多销量。这种模式需要很大的前期资金投入，制定相关的资金计划，并保持与制造商之间的稳定合约。

代发货指别人负责给卖家的订单发货，通常是卖家和制造商、批发商合作，后者给卖家提供商品图片并报价，然后卖家把这些信息刊登到自己的网店。卖家主要负责销售，制造商或者批发商则负责履行订单，将商品发给客户。很多卖家最喜欢这种方式，不备货、低投入、低风险，不用管库存和物流，基于货源的供应链整合服务平台，大大降低跨境电商的门槛，带给中小卖家很多便利，海量货源可供分销。但供应商库存不足或延误发货，常会影响客服质量和店铺声誉等，而且低门槛意味着竞争、同质和低价。

2.2.2 国内地区分布

下面介绍跨境电商后端的产业支撑。商务部数据显示，20多万家参与跨境及贸易的企业，基本上都集中在广东、福建、上海、浙江等地区。在2012年以前，跨境电商的参与者主要以小微的“草根”企业、个体商户及网商为主。此后，传统贸易中的主流参与者如外贸企业、工厂和品牌商家开始进入这个领域，并逐渐走向规模化运作，卖家所在地由东南沿海逐渐向内陆地区辐射。在亚马逊公司发布的2015年跨境电子商务趋势报告中，卖家地域分布前十的省份，粤、闽、浙、苏沿海四省共占七成，而卖家集中度高的Top10城市有深圳、广州、金华、杭州、上海、北京、东莞、福州、佛山、厦门，均是制造基地或国际空港。不难看出，外贸前沿的珠三角仍是跨境热土，如同线下的“广交会”在走向线上。

庞大的经济基础、高度集中的生产制造基地、丰富的外贸人才储备、超前的电子商务和创业意识，以及便利的物流基础设施成就了广东省居于出口电商卖家首位，品类丰富及完善的产业链是其显著的特征。“全国跨境看广东、广东跨境看深圳”，深圳外贸出口连续22年全国第一。深圳跨境电商发展迅速，拥有独立B2C企业和大卖家超过5000家，占据了全国跨境电商的半壁江山。2009年深圳获得国家发改委和商务部批准，成为首个“国家电子商务示范城市”，中国城市电子商务发展指数深圳第一。截至2015年，深圳拥有1.5万家物流公司、300多家供应链企业，集中了全国80%以上的供应链公司总部，跨境电商创新突破不断。深圳政府制订了推进跨境贸易电子商务服务试点支持方案和扶持政策，参观一下深圳华南城电子商务产业园和前海湾保税港区，全国最风云的跨境大咖差不多都可以见到了。除了深圳，周边的广州、中山、珠海、东莞等都是制造基地和跨境电商聚集地。

其次则是长三角地区，那里拥有发达的轻工业基础，产业集群效应表现突出，服饰、鞋帽和家居类产品销售领先。2015年，浙江全省实现跨境电商出口超40亿美元（仅是通关统计的），约占全国16%，居广东省之后列全国第二位。其他产业带，如运动鞋服为主的福建省拥有丰富的货源采购和出口优势，同时厦门港为出口提供运输资源，促使福建省成为出口卖家的集中地。中西部地区，以湖南、河北、河南、四川代表的省市正在快速发展，安徽、湖北和重庆等相对较内陆地区汽配产业很好。阿里巴巴、eBay等平台近年大力开发国内产业带优势，形成江苏海门家纺、浙江温州鞋靴、广东顺德“家电之都”、辽宁兴城“泳装之都”、福建石狮纺织服装、四川成都武侯女鞋、浙江湖州童装、河北平乡童车、河南许昌假发等，搭建了产业带跨境电商专区。eBay推出“企业入驻通道”，强化同一个地理区位上的产业集群，有助于创业者、研究机构和投资者形成合作，进而推动创新。强大的产业集群是创新成果的摇篮，世界上许多国家曾尝试打造下一个硅谷。然而，自上而下、政策推动的方法大多以失败告终，硅谷的形成离不开创业文化、学术和商业生态系统，以及必要的人才积累。出口电商运营中心向中西部转移是未来趋势，将为出口电商的发展增加新机会。

2.2.3 学习超级大卖家

早期有出口电商经验的一批卖家建立了自己独立的B2C外贸电商网站，这批网站多以3C电子产品或服装起家，凭借中国制造红利及初期低成本流量，后成长为超级卖家，是行业的领航者。如果说大部分中小卖家“寄生”于平台已身不由己，那么有些超级大卖家已经成长为“铁帽子王”。老牌跨境电商B2C玩家，集中在十年前起步，可以说踩准了点、把握了时机，也经历一番拼搏，成为行业佼佼者。如不是这两年集中亮相上市、并购或拓展进口，很多真的是游龙深潜，多站、多店、多平台，浏览他们独立的多语言外贸零售网站如临异国，在各大平台“排物布店”驰骋无度，前端市场了如指掌、后端供应链不动声色，这种近乎隐蔽式经营，厚积之后方渐露峥嵘。有些卖家倒下或被并购，多半是实施了错误的战略或重大政策，否则先入者的优势很难被突破。

最近三年来，出口跨境电商市场份额日趋稳固，超级大卖家有兰亭集势、DX、环球易购、有棵树、百事泰、三态、傲基、价之链、大龙网、米兰网、赛维、纵腾、数码时代、浩方、丹宏昊天、深圳联科、Anker海翼、易唐网、四海商周等，其中前八家已上市。但跨境B2C市场变化太快，很难说各家处于哪个梯度。行业中收入规模20亿元以上的公司有5家左右，10亿元收入规模的公司约有10家左右，1～5亿元规模的公司有几十家。在控制货源的大卖家中，环球易购2015年以37亿元收入位列第一，市场占有率也只有1.23%。他们都在卖什么？可以说什么都卖，3C、服装、家居、玩具、汽配、成人用品等。从年报上看，在盈利指标上体现出营收增长快、毛利率高的特点，毛利率均位于40%以上。公司卖家，非电商平台，本质上是自营赚进销差价，考验的是对效率和成本的把控。目前，行业相对分散，市场红利仍在，供应链管理能力较高的公司，有望借助资本控制更多的上游资源，通过规模效应不断发展壮大，最终围绕“品牌与供应链”竞争。由于大格局并没有改变，目前大卖家都处于比较稳定的增长态势，基本上是每年翻倍或50%以上增长，基于价格、流量、服务等要素占尽优势，加之更多卖家的加入，这个需求敞口已非常拥挤，所以中小卖家急需寻找细分和差异化。在很多小卖家还被平台的重复开店惩罚得焦头烂额时，大卖家的“多平台、多店铺”就没有停止过。以最新上市的深圳赛维网络为例，根据其财报，自营独立商城DressLink、NewDress、DressGal等占总销售额不足10%，而在亚马逊上的销售额占三成，各大平台开通多达252个子店铺，还拥有女装服饰类品牌、内衣品牌、家居服品牌、情趣用品品牌、男装品牌、家居品牌、电子品牌等，如Zeagoo、Finejo、Acevog等。独立站多是这些大卖家的，后文有述，可以说这些大卖家就是线上经销商和零售商。虽然业内疾呼没有产品技术积累和品牌的外贸B2C前景是暗淡的，但这种低买高卖的销售亘古未变。

猛虎架不住群狼，某些领域平台未必占优。其实，专业大卖家已不满足于原来的闷声发财，逐渐开始了资本市场的布局，在目前所谓的“创业资本寒冬”背景下，跨境电商行业仍然大受资本青睐，未来的变化必将更加迅速，行业相应的商业模式也将向更加专业化和多元化的方向发展，进出口通吃，小型卖家生存空间进一步被挤压。因此，看跨境行业的发展，一看平台，二看龙头卖家，他们基本代表了趋势。