一、互联网世界中的电商文案
互联网的快速发展推动了电子商务的不断进步，据中国商务部发布的《中国电子商务报告（2016）》指出，2016年我国电子商务交易额高达26.1万亿元人民币。电子商务发展热潮不断袭来的重要推动力是电商文案的不断进步及创新，电商文案使其逐渐发展成为了一个新兴行业。
（一）何为电商文案
通常来说，广告文案有两层含义：一是指为产品而写下的打动消费者内心，进而打开消费者钱包的文字，是广告内容的文字化表现；二是指专门从事广告文字创作的工作者，也简称为文案。本书中的文案如无特别说明，均为第一层含义。
传统的广告文案是指广告中的语言文字部分，是沟通标识与文字符号的一种元素。文案通过描述产品的卖点，把控消费者心理，激发消费者的购买欲望，达成销售目标，因此也常被称为“纸上销售术”。
电商文案作为一种商业文体，主要是基于电子商务行业平台，以文字为元素，以吸引消费者为目的而存在的。近些年，随着电子商务不断发展，电商文案既传承了传统文案写作的特点，又有其独特的写作要求。电商文案是一种艺术创作，也属于经济活动的一部分，成功的电商文案能依靠卓越的文字表现力，描绘出美好的产品形象，促进产品的销售，并塑造品牌形象。
（二）电商文案的发展现状
电商行业整体看似光鲜亮丽，冲击了传统商业，使各大电商平台赚得盆满钵满。然而，如果把目光聚焦到平台上的商家，现实可谓非常残酷。随着电商竞争日渐激烈，文案也成功地走在了电商竞争的前端。电商文案可以辅助视觉设计，解决电子商务的流量问题和转化问题。优秀的电商文案可以提升产品的价值，促进销售，同时还可以提升店铺的信任度，增强品牌力。
文案是一种以文字符号形式存在的广告载体，已经走向了电商竞争的第一线。早在几年前，电商的个性之战就已经打响。在淘宝、天猫、京东商城、唯品会、苏宁易购、聚美优品等线上商圈中，文案创作者层出不穷，他们利用紧抓用户眼球的方式赚取点击率、人气、流量，从而提高产品销量，而每年上半年的“618”和下半年的“双十一”已然成为电商们的集体狂欢。
当前竞争激烈的常见电商购物网站，如图1-1所示。
图1-1 常见电商购物网站汇总
在电商个性化发展的今天，专业从事电商文案撰写工作的创作者日复一日地进行着各种公开较量，尤其在每年的“双十一”“双十二”、圣诞节、春节、“520”“618”、母亲节、父亲节、情人节等一系列节日中，更是充斥着浓重的“电商文案战争的火药味”。
审美因人而异，文案也是如此，千人千面，各有意境。文案对电商店铺销量的提升作用很大，走心的文案对转化率的提升作用不可估量。下面以江小白的文案为例进行说明。
江小白的文案句句入心，没有追求奢华、尊贵、高大上，而是十分接地气。当然，这些看似简单的句子绝非信手拈来，而是基于对青年群体消费心理的敏锐洞察。一句“我是江小白，生活很简单”切中了多少奋斗在都市中的青年落寞、无奈的痛点：我奋斗了很多年，但仍然碌碌无为，面对社会我很无助，多希望生活和工作简单一点儿，纯粹一点儿。
江小白打动青年人群的包装文案如图1-2所示。
图1-2 江小白小酒包装文案
江小白“兄弟版”小酒包装上的文案是“80后”“90后”群体的现实写照，一句句文案，就像“酒后吐真言”的哥们儿道出的知心话，刺激着目标消费者。
毕业时约好一年一见
再聚首却已近而立之年
攒了一肚子没心没肺的话
就想找兄弟掏心掏肺
友情也像杯子一样
要经常碰一碰才不会孤单
卸下层层面具
在你们面前我才是我自己
他们只在朋友圈神出鬼没
却在现实的圈子无影无踪
最后我们都变成了那个
曾经以为俗不可耐、平庸无趣的人
每天相处最久的同事
我们之间却没好好聚一聚
现实的我们
在某一刻能如此真实的存在
正好！
所谓成熟就是明明该哭该闹
却不言不语地微笑
兄弟间的聚会
无关应酬和勾兑
用45度的单纯
去忘却世界的复杂
老说“有空了一起聚聚”
其实不过是个拖延的借口
江小白的文案在微博上更新得比较多，从小白语录到各种话题互动，使该品牌显得有情绪、有态度。其文案内容大多是一张图配几行简单的文字。但是看完这些文案的你，内心总会有所触动，然后默默陷入沉思，恨不得立刻找来三五好友喝上几口小酒。
又如，在以“岁月友情”为话题互动时，它们写道：
我们生活在一座只有动脉的城市
它的毛细血管被切割在我们的“围城”里
每天我们匆匆进出围墙
忍受拥堵，为生活而忙
却只见
城市越来越大，围墙越来越多
道路越来越堵，你我越来越远
我们的城市得了“病”
我们都是“被传染者”
所以我们习惯了做围墙里的人
享受着故步自封的乐趣
追寻着相同圈子里的绝对安全感
以及朝九晚五的单曲循环
我们乐此不疲
即便十年为邻也可无半句寒暄
以为我们已经麻木到不与“圈外人”
讲话
应酬和刷手机是我们闲暇的日常
我们渐渐忘了简单生活的快乐
以为在朋友圈里晒照是证明我们活得
“漂亮”
以为点赞和红包可以让兄弟间的情谊
升华
但我们却不得不面对
你约我今天喝酒，我说改天的尴尬
冷漠早已固执地生根在这座“围城”
不管你昨夜经历了怎样的泣不成声
明早的城市依旧车水马龙
终于这一天“管理者”说
今后我们的城市不再建封闭小区
打破围城，让公共设施共享
还城市的血液流淌
但也许我们拆得掉小区的墙
可更该拆掉的是
你我相隔在虚拟与现实里的屏障
时间在消磨城市建筑的棱角
我们也在慢慢变老
请给兄弟情谊多留一点时间
别让城市的围墙变成防守彼此的城墙
一杯45℃的温度足以冲破一切
下班了，我们一起去约酒！
江小白白酒微博话题互动文案如图1-3所示。
图1-3 江小白白酒微博话题互动文案
这些年，江小白的瓶身文案已经成为白酒行业一道独特的风景。江小白白酒在互联网媒体上发布的广告文案也被许多消费者自发整理汇总成“江小白语录”。此外，江小白在各种青春影视剧中频频闪亮登场，使其品牌热度如火箭般快速升温，巨大的品牌关注度产生了巨大的流量，彻底引爆了江小白的电商销售，使其成为中国白酒时尚化创新第一品牌。