第1章
数字迷人：大数据时代，营销大变局

1.1 从IT到DT，什么变了？

2014年11月19～21日，首届世界互联网大会在浙江桐乡乌镇召开，世界互联网大会也将永久落户乌镇，每年一届，持续举办。世界互联网大会是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，而首届大会的主题则是“互联互通，共享共治”，旨在为中国与世界互联互通搭建国际平台，为国际互联网共享共治搭建中国平台，让全世界互联网巨头在这个平台上交流思想、探索规律、凝聚共识。

首届世界互联网大会开幕之时，习近平主席也发来贺信。马云、马化腾、李彦宏、曹国伟等国内互联网“大咖”也出席了本次大会。就在11月20日，阿里巴巴董事局主席马云在世界互联网大会演讲时表示：“人类正从IT时代走向DT时代”。

而早在2013年5月10日，在淘宝十周年晚会上，即将卸任阿里集团CEO职位的马云在晚会上做了卸任前的演讲。在演讲中，马云说道：“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了；还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。”

在过去的20年里，IT（Information Technology）技术广为人知，在信息技术的蓬勃发展中，各行各业都发生着剧烈的变化，世界也随之进入了信息时代。而在很多企业对于IT还一知半解的时候，中国新一任首富马云却说DT时代已经来临。

到底什么是DT呢？DT是“Data Technology”的简称，就是数据技术的意思。IT技术是以自我控制、自我管理为主的技术，而DT技术则是以服务大众、激发生产力为主的技术。二者看起来只是一种技术的差异，实际上却是思想观念层面的差异，如图1-1所示。

正是凭借思想观念上的先人一步，阿里巴巴才能凭借余额宝等互联网金融产品引发世界关注，并于2014年9月成功登陆纽交所，马云得以凭借超过200亿美元的身价，一跃成为中国首富。而谈及阿里巴巴的成功，马云则将之归功于阿里巴巴的大数据、云计算战略：“阿里巴巴是大数据的红利获得者。从5年前开始，我们在云计算上面押了很多宝，才诞生了互联网金融。如果没有数据支持，互联网金融是不可想象的。”

而从IT到DT，到底什么变了呢？

第一，“利他主义”代替“利己主义”成为核心

IT技术作为一种以自我控制、自我管理为主的技术，IT时代所带来的必然是“利己主义”的盛行，大家都在不断地利用IT技术提高自身的竞争能力，这也是为什么IT时代会诞生那么多的“巨头”企业：电子商务有阿里巴巴、京东，搜索引擎有百度，即时通讯有腾讯，社交平台有微博……而随着DT时代的来临，“利他主义”将成为时代的核心，就像马云所说：“你帮助的人越强大，你才会越强大。”

阿里巴巴之所以能够成为电子商务的龙头，并铸就马云的首富地位，正是在于做电子商务的阿里巴巴并不是单纯地为了自己的生存和发展，而是在帮助众多的小企业获得成功，为他们打造一个成功的平台。

在DT时代，“相信别人比你重要，相信别人比你聪明，相信别人比你能干，相信只有别人成功，你才能成功。”马云对于阿里巴巴的定位早已不是一个电子商务网站，而是电子商务的技术设施提供者，它所要创造的是一个被称为“3W”的新型商业模式，所谓“3W”就是“消费者WIN、合作伙伴WIN，然后才是自己WIN”的共赢的商业模式，如图1-2所示。

第二，消费者体验成为营销重点

随着商品经济的蓬勃发展，消费者的物质需求已经得到了极大的满足，在这时候，消费者更为关注的则是自己的情感需求。而数据技术给了企业挖掘消费者情感需求的工具，也正是消费者的情感需求催生了数据时代的到来。在DT时代，商户必须学会以“利他主义”为核心。

DT时代一个非常重要的特征就是体验，消费者要的不是烦琐无当的“服务”，而是真正开心的感受。只有让消费者感到顺心满意了，消费者才会为产品买单。也因此，DT时代最重要的标志就是如何帮助别人成功。

2014年“双11”结束后，马云在接受媒体采访时曾表示，今年天猫已经不是靠便宜来吸引大家，而是靠新产品、新服务创新来吸引大家。“DT（数据科技）时代一个非常重要的特征是体验，体验就是感受。我们20世纪讲了很多‘服务’这个词，我们不断增加服务能力，但其实，消费者要的不是‘服务’，消费者要的是‘体验’。”

企业无论是做什么产品和服务，在DT时代想要获得成功，要先问自己这样一个问题：“你的消费者觉得这个有没有用？”如果只是你自己觉得这个东西好，设计师、工程师觉得这个东西好，结果消费者不喜欢、不使用、不买单，那你只是“图热闹”，浪费自己的时间、精力和金钱而已。

在2014年“双11”期间，马云甚至发表了“感谢中国妇女”的言论。对此，马云解释道：“体验时代会出现女人越来越厉害，她们身上有独特的东西，懂得怎么服务别人、怎么理解别人、怎么支持别人。”而在DT时代，商户更应当依靠数据去挖掘消费者的体验需求。

第三，数据经济重塑商业价值

当前，数据如空气一样，已经渗透到世界的每个角落。我们每天发微博、网购、玩手机，甚至听音乐、看电影都会产生一条条数据。可以说，只要我们接触到互联网，数据就会产生。如果企业能够将消费者的所有数据都收集完整，就可能比消费者更懂自己，从而挖掘出消费者的深层次价值。

很多人说互联网就是颠覆，互联网颠覆了传统的零售业、金融业，甚至是餐饮、出行、看电影等各行各业，而互联网之所以能够在近几年呈现出如此强大的颠覆能力，在于互联网以数据为驱动的新经济模式，正在不断融入传统行业当中，并对其进行改造。

因此，企业如果想在数据时代仍有钱可赚，就必须学会挖掘消费者数据当中的价值。随着DT时代的到来，在这个以数据为基础的新经济时代，只有在数据方面做出成果，才能重塑传统经济的商业价值。而要在数据方面做出成果，就离不开云计算、大数据、闪存等数据技术的支持。你不可能使用Excel、Word等传统的IT技术，就想着挖掘出消费者数据的价值，对于数据技术的投入，将成为企业决胜DT时代的重要法宝。

从IT到DT，什么变了？什么都变了。正如我们如今回顾IT时代之前，我们的衣、食、住、行哪个没有发生改变呢？而当我们跨入DT时代后，就必须从思想观念上做出改变，重视消费者体验、引进数据技术，从而重塑商业价值，进而致胜DT！

1.2 如果消费者控制了你的营销，怎么办？

“大数据时代来了，营销却找不着北了。”这是很多企业目前所能感受到的一个困局。随着“80后”“90后”成为消费主力大军，对于已经习惯于在互联网上完成一切活动的他们，让传统广告、线下营销手段的影响力逐渐下降。在大数据时代，企业大量的广告投入有时候甚至比不上消费者朋友的一句评论或网友们的“众口铄金”。

互联网与信息技术的高速发展，让各行业的市场都变得更为广阔，但也让成本、价格信息变得更为透明。在这种情况下，很多企业选择的营销手段就是“成本控制”，不断缩减营销成本，从而以更为惨烈的“价格战”制胜市场。但这往往只是企业的一厢情愿，“想要马儿跑，又要马儿不吃草”，这样的营销手段让大量的营销人员苦不堪言。

除此之外，有些企业认识到了社交媒体、电子商务的重要性，于是专门开辟了一个全新的部门，为新兴消费群体提供服务。然而，部门职能的划分，使得同一个消费者的消费信息以及消费反馈，可能被把持在不同的部门之中；不同的营销部门之间又可能出于业绩的考虑，在企业资源以及消费者信息上出现竞争。这样的“内忧外患”不仅没有使得企业营销成本下降，反而使得企业整体运营成本不断上升；与此同时，面对大数据时代的新型市场需求，企业的应对措施反而没有带来预期的成效。

面对营销被消费者所控制的困局，很多企业都在寻求自己的出路，然而有所成效的却微乎其微。有的企业甚至在不断的“折腾”中，让自己陷入“死地”。如果消费者控制了你的营销，应该怎么办呢？

其实很简单，企业只需要思考这样一个问题：究竟是什么原因让消费者“由被动转为主动”，掌握了市场上的话语权呢？有了答案就能抓住要点，做到有的放矢，如图1-3所示。

第一，“整合营销云”以提高营销效率

对很多企业而言，整合营销并不是一个陌生的词汇。所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，而这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和消费者服务等企业日常营销单元，企业通过战略性地审视整合营销体系、行业、产品及消费者，从而制订出符合企业实际情况的整合营销策略。

在大数据时代，整合营销则有了更深刻的意义。大数据时代的市场营销，应当是以数据为驱动的，消费者与企业的每一次互动，包括购买、问询、反馈甚至网络浏览等，都会为企业带来消费者行为的数据。而通过对这些数据的有效分析，企业则可以找到各类数据之间的关联，从而发现消费者的消费习惯和行为趋势。基于这样的分析结果，企业则可以对自己的目标消费者进行进一步的细分，进而制订出更具针对性的营销方案。在这些方案的实施过程中，企业也可以通过严格的管控，得到更多的消费者数据。

然而，如果企业内部“各司其职”，营销部门负责营销，客服部门负责客服，数据部门只是负责数据处理，就会使得数据的效用在不断的衔接中出现损失。因此，在消费者控制了你的营销的时候，你不仅要利用整合营销来提高企业营销效率，更要打造“整合营销云”，以提高企业反应速度，如图1-4所示。

企业可以打造一个统一的平台，让企业各个部门都在这一平台上运行。这样一来，面对同一个消费者，不同的部门就可以将自己收集到的不同数据上传到统一的平台上，而数据部门则可以针对不同部门的需求，对这些数据进行有效的处理，从而快速地进行反馈。这不仅能够极大地降低企业的营销成本，更能最大程度地实现企业营销的一体化，让企业具备更强的市场反应力，并能够做出更为优质的营销决策。

第二，个性化产品以避免同质化竞争

改革开放30多年以来，中国的商品经济已经十分发达，人们的物质需求得到了极大的满足。中国大部分行业已由“卖方市场”进入了“买方市场”，消费者早已习惯了“货比三家”的消费模式。而中国经济的迅猛发展，并没有滋生出中国企业创新能力的大幅度增长。如今，中国最流行的是什么呢？“山寨”！说到国产货，几乎大家第一时间想到的就是“山寨货”的意思，甚至有人调侃：“如果把‘山寨’翻译成英文，就是‘Made in China（中国制造）’。”

而“山寨”的盛行，导致了中国市场上同质化竞争的加重。比如，苹果手机卖得火，跟风出了一堆“山寨”的苹果手机。除了外观之外，性能几乎都不值一提。那他们怎么达成销售呢？“价格战”！同质化竞争带来的结果就是“价格战”。为什么呢？因为大家的产品几乎一样，消费者买这个也行，买那个也行，自然会选择最便宜的。

在大数据时代，信息变得更为透明，传播得也更为迅速、广泛，电子商务的蓬勃发展，使得消费者在购物时，已经不是“货比三家”，而是“货比三百家、三千家”。尤其是在服装行业，上淘宝网搜索一个关键词，立刻都能出来几千家商铺，点进去一看，衣服长得都一样，到底买哪家的呢？自然买便宜而且评论好、销量多的，企业失去了市场的主导地位，在营销过程中只能“喊破喉咙”降价。

因此，当消费者控制了你的营销时，第一件事就是要思考企业自身的情况，看看自己是否陷入了同质化竞争的桎梏。如果你是同质化竞争的一员，请立刻跳出来！最明智的选择就是实行个性化营销。

大数据时代的营销理念已经从“媒体导向”向“受众导向”转变。在过去，企业只需要选择知名度高、浏览量大的媒体投放广告，邀请明星代言，就能够迅速打响知名度，实现销售。而在如今，企业在营销时则需要以“受众”为导向，谁是你的“受众”呢？自然是你的潜在消费群体。立足于大数据技术，企业则可以明确自己的目标消费者在哪里，甚至知道目标消费者正在关注着什么。对于大数据的熟练使用，甚至能够做到当不同的用户关注同一媒体的相同界面时，媒体可以为之推送不同的广告内容，这正是大数据时代为个性化营销所带来的重大契机。

第三，个性化服务以打造消费者黏性

消费者之所以能够控制你的营销，是因为你需要消费者为你带来利润，但消费者并不一定只有消费需求需要满足。那么，当消费者控制你的营销时，你就不能仅仅从自己的产品营销和企业内部协调着手，更应该关注自己的服务营销。

产品的个性化定制以及个性化营销如图1-5所示，确实能够帮助企业快速将自己的产品推送到目标消费者面前。但要知道，熟知个性化营销秘诀的人不止你一个，当大家都采取个性化定制的时候，同样会使企业陷入同质化竞争的桎梏。因此，企业不仅要从产品着手，更要从服务着手。

在大数据时代，营销的最高境界必然是落脚于消费者服务。单纯从消费者的物质需求出发，企业虽然能够获得一定的优势，但也会迅速被同行赶上。而良好的服务并不是每家企业都能学会的。海底捞之所以能够迅速从众多火锅企业中脱颖而出，正在于其真正的“消费者至上”的服务。海里捞之后虽然有很多跟风者，但成功者却寥寥。其一是因为海底捞的服务文化不是每家企业都能迅速学到手的；其二则是因为当消费者体验了海底捞的服务之后，就会形成黏性，感觉其他的火锅店比海底捞都相去甚远。

消费者对于服务的需求是不同的，有的需要快速、高效的服务，有的需要真诚、温馨的服务，有的则需要关怀备至、体贴入微的服务。对于不同的产品、不同的目标消费者，企业需要运用大数据挖掘消费者的个性化服务需求，从而给予满足，将消费者黏在自己的“船上”。

当你感到消费者控制了你的营销时，你就要学会重新占据主动权。而要占据主动权，首先要利用大数据从企业内部提高企业营销效率，其次要开发出个性化的产品以满足消费者的个性化需求，最终则要以优质的个性化服务将消费者打造为自己的忠诚消费者，让他们拥有“除却巫山不是云”的消费体验。

1.3 大数据为什么能撬动世界？

大数据被视为云计算之后的又一科技热点，更被当做新时代的象征。无论是走在时代前沿的互联网新兴行业，还是关系到人们日常生活所需的医疗、电力、通信等传统行业，大数据无时无刻不在改变着人们的生产生活方式。在这样的巨变之中，大数据发挥着撬动世界的力量。

2014年11月11日，阿里巴巴在“双11”当天总销售额达到93亿美元，这离不开阿里巴巴近5年来对于大数据的高度重视。就在前不久，阿里巴巴的数据分析师在对阿里巴巴内衣销售数据分析后发现，“购买内衣罩杯越大的女性花的钱越多”。而这仅仅是阿里巴巴通过每天数以千万计的订单梳理出的一条信息而已。阿里巴巴每天究竟能够分析出多少数据信息，我们不得而知，但阿里巴巴副主席蔡崇信称：“这只是冰山一角，阿里巴巴对数据的利用率不足5%。但这些数据将让网站变得更有效，让消费者更满意。”

而在更早几年，2009年甲型H1N1流感爆发之时，谷歌公司就通过收集用户的网上搜索数据，并对其进行分析，从而在流感爆发的几周之前，就判断出来流传的传播源。这也使得美国公共卫生机构的官员基于这样一份极具价值的数据信息，迅速做出有针对性的行动决策，比美国疾控中心做出判断还提前了1～2周的时间；而在这样的灾难面前，1～2周的时间意味着大量的生命得到挽救。

继阿里巴巴上市造就了马云的中国首富地位之后，著名社交网站推特（Twitter）的上市计划也引起了业界的广泛关注。推特的发展离不开大数据的支持，业内甚至曾经传言，在推特2012年1.23亿美元的营收中，有4750万美元来自将数据提供给一些迅速增长的公司，这些公司通过对这些数据进行分析，从而透视新闻事件和发展趋势，进而在下一步的发展计划中抢占先机。

对于一家社交网站而言，拥有大流量数据是必然的。在全球最火爆的社交网站推特上，每天大量用户发表的各种信息，已经创造出了一个庞大的商业生态系统，为产品开发商、电影公司、大型零售商以及金融投资公司提供了大量数据，以便洞察消费者习惯和心理。不仅如此，甚至联合国都在利用来自于推特的算法精确了解社会热点问题。

大数据正在撬动世界，这已经是不可争议的事实，如图1-6所示。无论是互联网行业，还是传统行业，无论是在经济领域，还是在政治、文化、科学、教育、卫生领域，大数据都发挥着巨大的力量，让全世界人民的生产、生活都进入了一个全新的时代。大数据撬动世界的原因主要有以下3种，如图1-7所示。

原因一，社交平台产生大量大数据

大数据的来源很多，最重要的来源正是互联网；而在如今的互联网中，要说哪个平台所蕴含的数据量最多，那无疑非社交平台莫属。在各种各样的社交平台上，大量的用户不断地发表自己的心情、经验、新闻信息，这些信息包括了文字、图片、视频、语音等多种形式。

近几年，国内社交平台飞速发展，新浪微博、腾讯微博、微信等社交平台的火爆，使得大数据能够持续产生。也正是立足于这样庞大的用户数据资源，我们才得以拥有进入大数据时代的基石，大数据也因而得以发挥撬动世界的作用。

原因二，信息技术与各行业的深度融合

有专家指出：“在未来10年的时间里，大数据及其分析将改变几乎每一个行业的业务功能。从科学研究到医疗保险，从银行业到互联网，各个不同的领域都在遭遇爆发式增长的数据量。”一个重要的事实就是，在美国的17个行业中，已经有15个行业大公司拥有大量的数据，而其平均拥有的数据量甚至已经远远超过了美国国会图书馆所拥有的数据量。

在交通、能源、材料、商业和服务等各行各业，甚至在新闻传媒领域，信息技术都正在发挥重要的作用；而各个行业与信息技术的深度融合，促使信息技术最新的发展成果——大数据技术能够迅速地在各行业内部得到应用。

企业与大数据的进一步融合，则能够为企业甚至是社会带来意想不到的成效。在传统制造业领域，制造企业在管理产品生命周期时，如果能够熟练地采用大数据与信息技术，包括电脑辅助设计，工程、制造、产品开发管理，数字制造和数据分析等技术，制造商就可以打造一个全新的产品生命周期管理平台，从而将多种系统产生的数据整合在一起，创造出满足市场需求的全新产品。

麦肯锡甚至发表预测：“在医疗与健康行业，如果具备相关的IT设施、数据库投资和分析能力等条件，大数据将在未来10年，将使美国医疗市场获得每年3000亿美元的新价值，并削减2/3的全国医疗开支。”

原因三，大数据是技术创新的重要源泉

“科技是第一生产力”，已经没有人会否认科技发展对于经济、社会发展所具有的重大作用。而科技要不断地发挥自身的力量，则需要以不断的创新作为支撑。信息技术的飞速发展，使得人类的生活发生了翻天覆地的变化。如今，许多单纯依靠人力的工作都已经被计算机和机器人所取代。而随着大数据的应用，我们有理由相信，那些原来还需要依靠人类判断的领域，都将由具备数据分析和数据挖掘功能的计算机系统发挥作用。

大数据最核心的价值在于其对于海量数据进行存储和分析。相比现有的其他技术而言，大数据的“廉价、迅速、优化”的优势尤为突出，对于正高速发展的企业而言，正是最迫切的需要。当积累出来的海量数据，通过技术创新在各行各业发挥作用的时候，这个世界也必将被大数据所撬动。

在大数据时代，一段合适的信息，都可能促进创新的大进步；一组合理的数据，也可能创造难以想象的新发明；一次智慧的使用，甚至可能推动无关领域的大发展……大数据的能量，能够通过技术创新层层放大，最终成为撬动世界的杠杆。

1.4 大数据商业变革，变革了什么？

大数据正在撬动世界，利用电子商务、互联网营销、O2O等多种手段，大数据也造成了一系列的商业变革。对于那些能够灵活运用大数据的企业，我们已经难以分辨它们到底是互联网行业？制造业？或是服务业？相比互联网行业而言，传统行业更应当抓住大数据商业变革的机会。

2013年，著名日化用品公司宝洁公司，率先开启大数据商业变革。宝洁的商业智能团队在营销策略上做出了诸多调整，最为典型的就是，宝洁公司通过大数据分析，发现宝洁天猫旗舰店的消费者更倾向于购买高端产品。因此，宝洁公司在推广自己的高端护肤产品“东方季道”时，选择了网络渠道为先的方法。而在此之前，宝洁一直采取的是所有渠道统一铺货的方式。除此之外，基于对大数据的分析，宝洁公司对产品线进行全面的调整，从过去单纯注重销量，改为以利润为重点。

在宝洁公司的大数据商业变革中，大数据已不是一种简单的技术工具，而成为了宝洁公司的新型管理文化，也就是“基于数据的决策”文化。在这样的管理文化下，宝洁公司建立了一整套行之有效的基于数据的运行机制。为了不断提供自身的数据收集、整理、分析能力，宝洁公司在全球汇集了大批的相关专家，为其全球商业团队提供解决方案。因此，在新的经济环境下，宝洁公司也能够继续维持自己的市场地位。

如风达是北京的一家快递公司，在大数据时代来临之初，如风达的管理层并没有意识到数据分析的重要性；但在2012年，如风达的技术人员提交了一份数据分析模型，而这一模型竟然准确预测出如风达即将面临的订单暴涨情况，实际订单数字也相差不多。自此以后，如风达的管理层开始重视起大数据商业变革。如今，如风达已经成为一家一切运营完全基于数据的快递公司，并针对超时区域的共性问题建立了一套相应的解决方案，以帮助快递员优化安排配送顺序及线路。如果消费者购买的是容易被投诉的业务，系统还会自动发出提前预警，让快递员在通知消费者取件时更加客气一些。

那么，大数据商业变革，到底变革了什么呢？如图1-8所示。

变革一，管理变革

灵活运用大数据的关键并不在于企业拥有多少优质的数据，而在于企业是否能够重视数据并形成基于数据决策的企业文化。随着各种开放性平台的发展，企业拥有很多的渠道去获得数据；但如果企业不想去获取、不重视获得的数据，那么大数据所带来的变革也与企业无缘。

重视大数据时代的变革，必须从领导者做起。对于大数据的良好运用，可以让企业从过去的感性决策变为理性决策，企业也不用担心因为领导者的“拍脑袋”决策而走入困境。因此，领导者自身必须重视大数据，并善于立足于大数据去发现商机、开拓市场，同时领导企业走向大数据时代的变革之路。

在重视大数据作用的同时，经营者也要避免对于数据的迷信。数据确实能够为领导者提供科学决策的依据，但如果领导者只是将数据作为自己“拍脑袋”决策的依据，或者是迷信完全不符合客观事实的数据而做出决策，那无疑是对大数据的错误使用了。

经营者在利用大数据时，必须充分考虑到各个部门决策对于数据的需求，从而把相关数据快速地分配到不同的部门。大数据时代的变革所带来的一个挑战就是如何将整理出来的数据应用到合适的部门。这就需要领导者能够建立起一个灵活的组织架构，从而促进企业各部门之间的合作。

变革二，技术变革

对企业而言，杂乱无章的数据是没有多大用处的，在收集到各种各样的数据之后，只有经过整理、归纳、分析，大数据才能发挥出其应有的作用。这就离不开处理大规模、多形式数据的技术和工具。

对一般的企业而言，想要拥有自己独立的大数据处理技术，成本着实令人望而却步。在这样的情况下，企业只有与各类大数据、云计算技术公司进行合作，从而以较低的成本获得完善的大数据技术。而当企业能够获得较为廉价的技术时，企业内部的数据技术人才则显得尤为重要。由于大数据时代的各种数据并非结构化的，面对多种形式的数据信息，一个合格的数据技术人才不仅具备成熟的统计学技术，还能够懂得各种“商业语言”。

变革三，营销变革

商品经济的蓬勃发展，使得消费者的物质生活得到了极大的丰富，个性化开始成为消费者消费的主要需求。如今，消费者“货比三家”不再是为了找到最便宜的，甚至不是为了找到性价比最高的，而是为了找到自己最想要的。

就拿手机为例，最便宜的是国产手机，性价比最高的肯定不是苹果手机，那为什么苹果手机在中国卖得最火呢？正是因为苹果手机满足了消费者的个性化需求，其高端化的产品定位和极简的社交元素，得到了广大消费者的喜爱。

在大数据时代，个性化将成为颠覆一切传统商业模式的力量；企业如果只是想当然地进行营销，只会吃力不讨好。立足于大数据，企业能够轻易地挖掘出消费者的个性化需求，从而实现自身的可持续发展。

在这样的营销变革中，很多企业虽然坐拥海量规模的大数据，设计出来的产品或服务却仍然与消费者的个性化需求谬以千里。之所以如此，正是因为企业对消费者的了解仍然局限于一个片面的维度之中。比如，卖服装的就只研究消费者的服装消费偏好，卖鞋的就只研究消费者的鞋类消费偏好，而对消费者缺乏一个全面的了解。

打个比方，甲企业是卖衬衫的，乙企业是卖牛仔裤的，丙企业是卖鞋的，那甲企业在研究消费者衬衫消费偏好的同时，也可以收集消费者在乙企业、丙企业的消费偏好。比如消费者喜欢购买深色的牛仔裤和帆布鞋，那么甲企业就可以向消费者推荐休闲系列的衬衫。这样的营销才更为精准，让消费者觉得贴心，进而得到消费者的喜爱，从而推进消费者消费行为的发生。

企业家必须切实地了解消费者在多个领域内的数据，才能构建出一个多维度的消费者偏好图谱，从而实现营销的精准，为消费者提供个性化的产品和服务。而这样的营销变革的需求，也必将使得“信息孤岛”问题凸显出来。

国内很多企业对于大数据仍然处于“敝帚自珍”的状态，他们认识到了大数据作为一项企业资产的重要性，因而决定对企业的数据进行严密的保护，拒绝显露。保护消费者信息确实重要，但在大数据时代的营销变革中，企业也需要对于数据保持一个开放性的心态。毕竟，只有立足于海量的数据，企业才能挖掘出最贴近消费者需求的特性参数，而海量的数据只靠单个企业很难收集到，这就需要各个企业充分发扬开放、合作、共赢的互联网精神，从而快速地完成大数据时代的营销变革。

大数据时代的到来，让越来越多的人看到了数据资产的重要性；而如何利用数据资产，则成为各家企业在大数据时代所要面临的最大挑战。企业只有了解并懂得大数据时代的变革，才能顺应时代，走向成功。

1.5 精准营销，为什么在现在崛起与爆发

大数据时代所带来的最大变革正是营销变革，个性化的消费需求需要企业采取新型的营销管理模式；而这样的营销模式，其实正是精准营销。随着大数据时代的到来，精准营销快速崛起并走向爆发，那么，究竟是何原因，导致精准营销的崛起与爆发在现在出现呢？

所谓精准营销，就是在精准定位的基础上，企业依托互联网、大数据以及信息技术手段，建立起一套个性化的消费者沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是大数据时代新型营销理念中的核心观点之一。具体而言，精准营销就是公司需要实行更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要建立更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

精准营销之所以越来越成为各行业营销的变革方向，最重要的还在于互联网企业精准营销的成功。随着互联网与信息技术的发展，互联网在人们的生活与工作中占据了重要的地位，而伴随着移动互联网和移动智能终端的普及，互联网真正成为了人们日常生活的一部分。

互联网给人们的日常工作和生活带来了极大的便利，与此同时，急速发展的互联网也造成了信息爆炸，人们所要面对和可以获取的信息都在呈指数级增长。那么，我们应该如何在爆炸式增长的信息中，挖掘到对自己有用的信息呢？这对于消费者和企业而言，都是亟待解决的重要问题。

各大互联网企业及时抓住了这一市场契机，走上了互联网精准营销之路。互联网精准营销更多的是运用个性化技术手段，比如，电子商务、媒体资讯类、社区等类型网站的站内推荐系统等，帮助用户从大量的信息里面筛选出所需的信息，从而达到精准营销的目的。

最早的精准营销技术出现在1999年，德国Dresden技术大学的Tanja Joerding创造了个性化电子商务原型系统TELLIM。随后的10年间，IBM、谷歌、雅虎等公司纷纷在自己的网站上添加了个性化功能和服务。直到2009年7月，国内首个个性化推荐系统科研团队百分点公司成立，为企业消费者提供个性化推荐、电子商务个性化精准营销解决方案。2011年9月，在百度世界大会2011上，李彦宏将推荐引擎与云计算、搜索引擎并列为未来互联网重要战略规划以及发展方向。

消费者个性化需求的发展，造成了互联网精准营销的出现，这也使得大数据技术的重要性越发凸显；而随着大数据技术的不断发展，精准营销也为互联网企业带来了更多的收益，并逐渐成为各行各业的“香饽饽”。

那么，对于传统行业而言，究竟要如何运用精准营销呢？如图1-9所示。

方法一，圈定消费者

企业要运用精准营销以获得最大化的效益，首先必须知道自己的消费者在哪儿，只有圈定了自己的目标消费者，找到了“靶标”，企业才有可能精准地将各种营销手段投向目标。而大数据时代的到来，使得企业能够精准地找到自己的目标消费者，而不是再像过去那样，生产出产品等着消费者来买。

通过找到与自身产品、服务相关的社区、论坛等网站，企业能够准确进入到目标消费者群当中，从而迅速展开营销手段，挖掘出消费者的价值。

方法二，消费者关联性分析

正如前文所说，对于消费者大数据的挖掘不能仅仅停留在单个或几个维度之中，而是要对消费者进行多维度的数据挖掘。精准营销的有效实施离不开消费者关联性分析，企业通过对消费者年龄、收入、职业等多个维度进行有效分析，就能够精准地挖掘出某一类消费者的消费需求。

方法三，个性化定制

个性化定制是精准营销的“王牌”，圈定了自己的目标消费者，进行了有效的消费者关联性分析，企业就可以根据消费者需求进行产品或服务的个性化定制。只有这样，当企业将产品或服务推送到目标消费者面前时，消费者才会有“瞌睡遇着枕头”的感觉，这样的舒心体验会让消费者产生强烈的消费冲动。

传统行业对于精准营销的运用有一个经典的案例：超市会将相关的商品放在一起，以方便消费者购买，并刺激消费者的购买欲望。而在美国的沃尔玛超市，人们会发现一个有趣的现象，纸尿裤和啤酒这两个“风马牛不相及”的商品竟然会被放在一起。原来，沃尔玛的研究人员通过数据分析发现，40%左右的男性消费者在购买婴儿纸尿裤的同时，会购买啤酒。沃尔玛的营销人员在拿到这一数据后，对其成因进行了挖掘。原来，美国的妇女在孩子较小时，通常会停止工作成为全职太太，因此，年轻的父亲们会在下班回家的路上去超市为孩子购买纸尿裤，而在购买纸尿裤的同时，喜欢喝啤酒的父亲则会顺便购买一些啤酒带回家。因此，美国的沃尔玛超市将这两种商品放在一起，结果确实带来了销量的大幅度增长（这一案例，我们在后面会详细谈到）。

对于传统行业而言，大数据带来的精准营销不仅能够带来销量的直接增加，还能够改变过去的管理方式，从而大幅度削减企业的管理成本，比如“零库存”管理等。与此同时，精准营销为消费者带来的良好消费体验也极大地增加了企业的消费者黏性，让企业拥有大批的“终身消费者”。

从营销的本质上来看，营销就是满足需求、提供价值、完成交易，从而实现利润的过程。而互联网的快速发展，使得消费者的消费习惯和消费需求发生了极大的转变，这样的转变让精准营销成为企业应对大数据时代的必胜法宝。

伴随着大数据时代的到来，消费者需要企业的精准营销来满足自己的个性化需求，互联网精准营销为传统行业提供了大量的成功案例。传统企业也已经认识到精准营销的力量所在，越来越多的企业开始懂得如何运用精准营销。在这样的转变下，精准营销自然会迅速崛起并出现爆发式的发展。

本章小结：

大数据时代的“辐射”广泛而深刻，在IT到DT的时代转变中，每家企业都应当跟上大数据时代的步伐。在这场波涛汹涌、瞬息万变的革命中找到可以生存的罅隙，否则就只能“被后浪拍死在沙滩上”。当消费者控制了你的营销时，你所要做的难道只是紧跟消费者需求吗？难道你愿意就这样放弃自己的市场主动权？精准营销将帮助你拿回主动权，在掌握消费者需求的同时，控制消费者的需求。在数据时代下，企业必须要抓住新时代的特点，从细节出发，从消费者的体验出发，从共赢的角度出发，整合各个链条中的数据，形成完整的数据库，从而真正地认识大数据时代，进而享受DT时代带来的福利。