2.4　电子商务环境下的旅游消费

世界旅游组织将旅游消费定义为“由旅游单位（游客）使用或为他们而生产的产品和服务的价值”。旅游消费是旅游者通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动，它是由旅游者休闲、度假、游览、观光等旅游欲望推动的一种经济行为。旅游消费是社会经济发展的产物。随着经济的发展、信息技术的快速发展、环境的变化，旅游消费的特点在不断发生着变化。

2.4.1　电子商务对旅游消费方式的影响

（1）电子商务对普通消费方式的影响

电子商务的出现对消费者消费方式的转变是革命性的。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第34次互联网络发展状况统计报告，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人；互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。与此同时，手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。

伴随互联网的完善和网民的激增，以网上支付为主要特征的在线消费方式发展迅猛（见图2-2）。我国网络购物用户目前规模已达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。移动网上支付与消费者生活紧密结合拓展了更多的应用场景和数据服务（如账单功能），也推动了手机端商务类应用的迅速发展。相比2013年底，手机购物、手机团购和手机旅行预订网民规模增长率分别达到42.0%、25.5%、65.4%。

资料来源：中国互联网络发展状况统计调查

以上数据均清楚地表明，我国消费者对电子商务的认知程度正迅速增加，在线交易已经成为超过半数网民的网络行为之一。在此宏观环境下，旅游电子商务的迅速发展也顺理成章。

网络购物用户规模的增长主要得益于以下五个方面：首先，商务部等相关部门联合企业加大力度整顿市场、打击假货，使网络诚信环境得到改善；其二，新《消费者权益保护法》规定网购7天无理由退货，加强对消费者的保障力度；其三，电商平台和快递企业推出预约配送和当日送达等服务提升物流效率，物流服务比拼升级到配送时间的精准度；其四，企业大力推广移动端购物，移动端便捷的支付功能和比PC端更大的优惠幅度推动移动端购物的快速发展；最后，企业基于大数据应用推出C2B定制化创新模式，更好的匹配了用户个性化需求，实现精准销售。

（2）电子商务对旅游消费方式的影响

截至2014年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.90亿，较2013年底增长883万人，半年度增长率为4.9%，我国网民使用在线旅行预订的比例由29.3%提升至30.0%（见图2-3）。在网上预订机票、酒店、火车票和旅行行程的网民占比分别为23.9%、11.7%、10.7%和8.1%。值得注意的是，网上预订旅行行程的网民规模增长迅速，半年度增长1257万人，涨幅32.4%，对整体在线旅行预订用户规模增长的贡献最大。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行行程用户规模达到7537万，较2013年12月增长2980万人，半年度增长率为65.4%，我国网民使用手机在线旅行预订的比例由9.1%提升至14.3%。

资料来源：中国互联网络发展状况统计调查

在线旅行预订用户规模的增长主要归结为以下三个因素。第一，政府相关部门的大力支持。国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，鼓励企业借助云计算技术、互联网/移动互联网、智能终端等先进手段，提升在线旅行预订的服务品质和用户体验。第二，社会资本对旅游较高的投资热度，以及行业内部投资并购活跃，促进旅游行业整体环境的改善和服务质量的提升。第三，旅游产品的完善、企业宣传促销力度加大、移动APP的推广应用激发消费者的旅行需求，并促使大量线下旅行预订用户向线上转移。

总之，互联网以及电子商务为旅游者带来的是海量的产品信息、丰富的在线体验、个性化的定制服务、便捷的支付过程，这些都是给旅游消费方式带来革命性改变的根本动力。随着安全性以及数据分析能力的进一步提升，旅游消费方式必定向更为合理的方向发展。

2.4.2　电子商务对旅游消费行为的影响

自20世纪90年代以来，旅游者的消费行为呈现个性化、信息化的特点。电子商务对不同收入水平旅游者的消费行为、购买行为的过程、使用信息渠道的偏好程度、决策行为产生不同的影响。旅游者的消费行为趋于理性，对旅游者购后评价的影响宽度和深度发生变化。

传统的消费者购买过程分为认知需要、搜寻信息、判断选择、购买决策和购后评价五个阶段。与传统的购买过程类似，电子商务环境下的网络旅游消费行为也要经过一系列的阶段来完成，但每个阶段中的影响因素和由此导致的行为反应不同。

（1）认知需要阶段

需要的引发是内部驱动和外部刺激共同作用的结果，即一方面有旅游的愿望，另一方面受外部因素的刺激。在电子商务环境下，外部刺激主要来自旅游网站的营销刺激和社会参照群体的刺激。前者表现为旅游供应商网站、旅游中间商网站、旅游目的地网站以及门户网站旅游频道上的宣传文字、景点图片、折扣信息、视频短片等；后者表现为微博、博客、播客、社区和论坛上旅游者发布的文章、照片、视频和音频文件等。网络旅游消费者依托微博、博客、播客、社区、论坛等虚拟空间构成旅游社会性网络。

（2）搜寻信息阶段

由于旅游产品的特质，旅游者在消费前很难对产品和服务的质量作出全面的判断，在购买旅游产品之前将会感知到较高的风险，由此产生更多的信息需求。在电子商务环境下，网络旅游消费者获取信息的主要外部渠道是通过旅游搜索引擎，发现有价值的旅游企业网站、目的地营销网站等，通过标签、RSS来快速地浏览最新的旅游资讯。另外，旅游消费者不仅在网上收集商家信息、产品信息和服务信息，而且会通过博客、播客、社区等平台去了解其他旅游者的计划或体验，从中发现更加可靠的信息。

（3）判断选择阶段

在获取一定数量和质量的旅游信息后，网络旅游消费者会对这些信息进行处理，形成购买意图。在电子商务环境下，网络旅游消费者的信息处理过程将主动或被动地受到旅游社区、旅游论坛、个人或企业博客、播客中其他网络旅游消费者及旅游经营者的影响，逐步修正自己的信息处理方式和信息处理结果。在产品的判断选择过程中，其他人的旅游体验信息和个性化推荐系统对网络旅游消费者的影响力更大。

（4）购买决策阶段

在购买意图产生后，将形成购买决策。网络旅游消费者需要决策的问题除了是否出游、选择哪个旅游目的地、选择单项旅游产品还是组团旅游产品、选择哪些旅游服务供应商之外，还要对购买方式做决策，如是在线预订还是网下预订，是在线支付还是网下支付等。在电子商务环境下，网络旅游消费者产品购买决策既受到现实环境中经济状况、闲暇时间等因素影响，也受到虚拟的旅游社会性网络中其他的旅游消费体验和服务质量评价的影响。网络旅游消费者对购买方式的决策，更多取决于消费者对网络信息服务质量的感知。网站提供的信息和服务不仅要具有实用功能，还要满足消费者的情感、社交等的需要，最终刺激购买决策。

（5）购后评价阶段

在购买和消费产品之后，消费者会衡量产品和服务是否达到预期，并反馈评价结果。在电子商务环境下，网络旅游消费者的购后评价主要通过旅游网站上的博客、播客、社区、论坛来传播，这些反馈信息最终通过搜索引擎的映射链接，为旅游产品进行营销和对旅游产品的完善提供宝贵意见。

显然，在电子商务环境下，旅游消费者的行为特征发生了许多变化，如更多地受到网络环境因素刺激；信息搜寻路径发生变化，通过搜索引擎、标签、网站等，信息获取量更大；更关注体验信息和个性化的信息源；购后评价对其他网络旅游消费者的影响范围更广，影响程度更高。