我们正处在一切商业思维被颠覆的大时代。互联网+彻底颠覆了既往“大生产、大传播”的工业化营销模式。移动互联已渗透至社会生活各方面。“媒体+社交”兼备的移动社交网络，凭借牢牢黏住用户的“工具性”和“娱乐性”的双重价值，为企业品牌塑造和渠道传播提供了绝佳的平台。

一夜之间被革命，黄金变黄沙

世界破碎、边界模糊、消费者造反、族群出现，这四大趋势的出现使企业的未来波诡云谲，充满悬而未决的风险与机遇。

互联网+时代，企业的生长方式有且只有两种：一种是技术本身创造市场和消费者，如特斯拉、云计算、大数据；另一种是通过技术来改进产品和拓展业务，如滴滴快的和美团网。族群的出现其实更适合第二种公司，毕竟能成为乔布斯和马斯克（Elon Musk，埃隆·马斯克，特斯拉CEO）的人凤毛麟角。

互联网+实业的方式，从根本上改变的是价值创造的效率和效果，而且互联网天然而独特的传播模式，正一刀刀切掉了“非价值创造”环节的蛋糕。互联网帮助普通的个体跨越了几百年铸就的专业屏障、权威背书和成长路径，获得充分平等的价值释放。互联网就像一根针，刺进不同的行业，就会带来抽搐、战栗和彻底地改头换面。而这，正是互联网+时代的所有真相。

我们来举例子，你想打车，目的是实现移动，所有找出租车的环节要被互联网革命掉，于是滴滴快的出现了；你想吃饭，目的是食物，餐饮环境和送餐环节要被互联网革命掉，于是美团、饿了么出现了；你想旅行住宿，目的就是睡一觉，于是Airbnb出现了；你想打广告，目的是宣传产品，电视台等从中分利的环节被互联网革命掉了，于是自媒体营销出现了。

一夜之间被革命的怎么办呢？出租车司机围攻滴滴快的，笔者去苏州出差，出租车师傅抱怨：以前价值70万元的个体出租运营牌照，自从滴滴快的出现后，现在连30万元都卖不出去。还有其他的例子：以前装修豪华的餐厅，接二连三地倒闭；以前鼻孔朝天的报纸、电视台，现在只能挖空心思，启动所谓的“报网互动”策略，不得不转型新媒体。

正如微软（中国）公共事业部战略合作总监刘润先生总结道：“过去的线下经济时代，广告和渠道，把一些二流的产品卖得比另外一些二流产品更好。互联网没有办法把二流的产品变成一流，但互联网在大大缩短了广告、渠道等传递价值的环节之后，让一些真正一流的产品可以用最短的距离接触到消费者，让真正一流的产品可以拥有最多的用户，享受更大的价值。”

一夜之间被革命，黄金变黄沙。我们正处在一切商业思维被颠覆的大时代。互联网+彻底颠覆了既往“大生产、大传播”的工业化营销模式。首先，它以碎片化、多对多、集群分层、交叉影响的口碑形态、传播与生产合二为一的立体网状群组式传播模式，彻底颠覆了传统企业以往一对多强势洗脑的传播模式；其次，它以化整为零、去中心化、成本透明和放大效应，彻底颠覆了传统企业与消费者的地位关系，使消费者变得前所未有地主动和强势；再次，它以创建令人上瘾着迷的内容作为塑造品牌的关键手法和方式，彻底颠覆了传统企业围绕传播渠道、大砸费用等低端的品牌打造和竞争模式；最后，它以集成了虚拟性、体验性、参与性、价值观和互动娱乐性等“大产品”的概念和外延，彻底颠覆了以往只注重功能和使用价值的企业产品设计与运营策略。

移动互联已渗透至社会生活的各方面。“媒体+社交”兼备的移动社交网络，凭借牢牢黏住用户的“工具性”和“娱乐性”的双重价值，为企业品牌塑造和渠道传播提供了绝佳的平台。

移动社交网络是以人为核心重新构建，族群和朋友圈成为影响整个社交网络的关键。这种转变颠覆了既往150年的工业化营销模式，使传统企业迅速陷入被动、迷惘和艰难的境地。

第一，它彻底颠覆了企业的营销信息的传播模式。信息传播不再是自上而下、一对多、单向线性传播，而是多对多交叉影响、传播与生产合二为一的立体网状传播。

第二，它彻底颠覆了企业与消费者的地位关系。化整为零地去中心化、成本价格的透明化和蜂群效应，使惯于被动接受信息的消费者，变得前所未有地主动和强势。

第三，它彻底颠覆了企业的竞争态势与竞争方式。移动社交时代，每个人都是一个品牌，企业将面临全方位、多层次的惨烈竞争。目标受众生活方式的改变，也迫使企业必须全面改变竞争的方式。

第四，它彻底颠覆了企业产品设计与运营策略。以前的产品是实用价值和阶层身份的总和，现在的产品是广义的概念，它集成了功能、体验、参与、价值观、娱乐互动等多重角色和要求。以往大生产、大传播、大流通模式宣告终结，企业产品运营变得异乎寻常的复杂和艰难。

如何保证企业、产品和品牌内容能被社交网络广泛分享和传播？即品牌内容如何实现病毒化？这是对营销者、广告人、企业家真正的挑战。如何让你的产品像病毒一样流行？答案就是——病毒营销。

笔者用三个词：“拉式策略”“价值提供”“互动参与”，来总结病毒营销。

拉式策略。是区别于既往打断式和干扰式营销，吸引受众的兴趣，提供信息、娱乐和互动的同时，将企业和品牌传播出去。

价值提供。是对营销者、广告人更高的要求。你的认知速度和质量，必须超过受众、超过同行、超过现状。

互动参与。是内容营销的核心，推广活动化和产品参与化，现在已经成为趋势和标配。

最常用的传播病毒的渠道是传播基础、激励基础、趋势基础、秘密基础，然而病毒营销的创意属性，能够实现信息传染无穷无尽的潜在形式和通道。

创建成功的营销活动的最终目的是创建病毒信息。这种病毒信息必须是个人（受众）所喜欢的。具有短时间内被传播的高可能性。病毒营销被当作贬义来使用，被称为隐秘营销，将产品广告推送给客户，而且要让他们不知道自己被营销了。

2015年除夕全天，微信红包收发总数为10.1亿个，是2014年的200倍；QQ红包收发量为6.37亿个。仅仅两天时间，微信绑定了2亿张个人银行卡，干了支付宝8年的事情，如果30%的人发100元红包的话，就能形成60亿元的资金流动。如果延期一天支付，以月息2%的民间借贷计算，每天的保守收益就是420万元，若30%的用户没有选择提取现金，腾讯就能得到18亿元的无息现金沉淀。微信红包就是充分地利用了好玩、有趣、讨红包的中国人过年的传统习俗，让大家可以在微信里互相祝福，感受新年的乐趣。

05
营销信息和传播模式被颠覆

优步上海总经理王晓峰认为：“这十几年中国互联网很大的变化是社交媒体的出现。在没有所谓的社交媒体之前，人们获得信息，无论是新闻、活动还是广告的信息，更多的是单向的。但是今天，大家可以随心所欲地发表意见，你会发现，社会上整个成功的模式，从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）。所以，设计活动的时候，你不是要去讨好媒体记者，而是讨好一万人在社交媒体上去发声。这成千上万的用户会影响谁呢？会影响微信的公众号，他们会非常快地跟进，如果发现有十几个公众号来跟进，传统的网站就会跟上，然后再返回来影响普罗大众成千上万的用户。”

根据InMobi《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。移动社交媒体凭借大数据、传感器、LBS定位技术、NFC近场通信技术和在线支付系统等科技支持，消弭了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍，建立起“人与人”“群体与群体”“企业与消费者”“网络与传统商业”之间崭新的对话机制或协同机制。无处不联网，处处皆数据的时代已经到来。

移动社交媒体，这种以科技为内核，兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物，展现出极其蓬勃的生命力并彻底颠覆了企业的营销信息的传播模式。对于传统企业而言，其核心价值在于“供需一体化”。一方面，通过移动设备和APP将需求信息以极高的效率精确地传递给供应商；另一方面，将企业产品和品牌的信息传播给消费者和潜在消费者。前者依靠互联网天然的传播属性，后者则体现出营销信息的传播模式发生了翻天覆地的变化。

移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆，笔者总结为四点：互动颠覆自上而下、碎片化颠覆集中式、社群化颠覆一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆产销分离。具体见图2-1。

互动颠覆自上而下

互动颠覆了自上而下。移动社交媒体最核心的特点就是“互动”，而互动的本质又是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通，效果当然越来越差。而互动则是即时反馈，随时更新，不断迭代，要求最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的互联网+时代，没有互动和参与就没有营销。

碎片化颠覆集中式

碎片化颠覆了集中式。之前传统营销的传播节奏或者是“晚上8点的黄金时段”，或者是三大门户网站，都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间，每个人时时刻刻都在线上。当然有所谓的饭后睡前等时间节点，但整体上触媒时间碎裂得零零碎碎毫无规律可循，消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化，这简直令传统营销束手无策。

社群化颠覆一盘散沙

社群化颠覆了一盘散沙。传统营销的传播对象是大众，更是个人，是万千个人组成的“一盘散沙”的大众。传统营销的传播策略相当简陋和粗糙。对受众的界定中，只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像。而移动社交新媒体时代的受众则完全不一样。他们已经强大到组建自己的“兴趣帮派”，如微信群等。这种非正式组织联系紧密、相互信任，有所谓的意见领袖，但根基脆弱，随心而动，说退出就退出，说解散就解散，而且群与群之间没有管理，很难将一个营销内容从一个群有效率地洞穿至另一个群。传统营销的传播，以个人当作大众，而移动社交媒体时代，必须以狡猾的、无数个小群体作为传播目标，需要完全不同的打法。

小米手机在2011年的销量为21.5万部，2012年为719万部，2013年为1870万部，2014年为6112万部，2015年超7000万部。雷军就是通过出色的论坛、微博和互联网营销，营造话题和事件，以极低的成本将小米网做了起来，而小米网自身手机的销量占所有销量的70%，成为继阿里和京东后的国内第三大电商。这种全力以赴做自媒体的策略，完胜一盘散沙的传统营销。

自产自销和产销融合颠覆产销分离

自产自销和产销融合颠覆了产销分离。传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者，如同打猎一样，消费者都是被动“挨枪子儿”的角色。企业自己生产“弹药”（营销内容），通过传媒（电视、报纸、杂志等）发射出去，中了枪的消费者才会购买企业的产品。而移动社交时代，微博、微信、人人网等平台并不生产内容，内容需要用户自己生产、相互消费，企业其实是被排除在外的。既然受众的注意力都开始归集至此，企业无论如何也必须掺和一把，借助受众的口去曝光自己的品牌和卖自己的产品，也就是王晓峰所说的从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）的传播模式。

总而言之，如今的信息传播将不再是自上而下、集中式、一对多的、单向线性传播；取而代之的是互动化、碎片化、生态社群化、多对多交叉的、传播与生产合二为一的立体式网状传播。

“罗辑思维”的创始人罗振宇是典型的传统媒体人转型新媒体的例子。他详细解释过两者之间的区别：“传统媒体是‘内容—渠道’之间的二元博弈；自媒体是‘魅力人格体—运营平台’之间的二元博弈。推动转型动力在于媒体作为信息渠道的价值在互联网冲击下不断贬值。传统媒体的价值枢纽是内容，自媒体价值枢纽是人格魅力；传统媒体影响力在于受众规模的扩张，自媒体的影响力在于应用场景的契合。”

传统媒体是自上而下的，传播方式是由专业的战略咨询、品牌咨询、广告创意，逐层落地，最终“海陆空”齐头并进传播给亿万受众；而移动社交媒体是多对多交叉影响。点赞、加粉、转发、评论，圈层式立体传播。传统媒体是一对多的传播方式，是大生产、大流通、大传播的必然产物；而移动社交媒体里，每个人变身为信息的生产者、传播者和消费者，三位一体。

传统媒体的传播是我说你听，而互联网+时代的传播则是首先得让别人主动谈论你，正如“三个爸爸”的创始人戴赛鹰曾经总结过：“一个信息要想被大家知道，必须具备很强的评论、转帖能力。”你必须具备极强的“话题创造能力”，才具备在这个时代生存下去的前提。就像农夫山泉的钟睒睒一样，你要善于挖掘和借势新闻点，正奇并用，创造社会舆论涟漪，获得更高的曝光度和品质口碑。你的话题信息要在关系链里流动起来，这是至关重要的。首先，你要创造出能流传开来的营销内容；其次，你要选择合适的平台、时机和传播者将信息扔出去，让它被刷屏、被评论、被探讨，最好成为现象级的社会事件。这就是移动社交时代的传播的精髓。