1.4 企业道德与社会责任
企业战略往往隐含了道德规范的前提，这在以往是比较敏感的层面。意大利一位饱受争议的政治思想家马基雅维利（NiccolòMachiavelli）说过：道德关注在成功的商业管理活动中毫无用处。然而，现实并非如此。但丁说过：道德常常能弥补智慧的缺陷，智慧却永远填补不了道德的空白。对企业道德（business ethics）与社会责任（corporate social responsibility，CSR）的关注其实能让企业受益无穷。
表1-2列出的四条道德规范，是迄今为止最富有成果的企业的四条动力源泉。“道德”指正确的行为准则，“道德规范”是判断一种行为是否能为人所接受的依据。
表1-2 企业道德标准
美国当代经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）一直持这种观点：利润最大化应当是企业的目的。的确，任何企业都要靠赚取利润来生存发展，但利润最大化无法代替企业目的中的社会责任和道德规范，后者是前者的隐性前提。曾担任惠普CEO的约翰·杨（John Young）说：利润虽然重要，却不是惠普存在的原因，公司是为了更基本的意愿而存在。福特（Ford）前任CEO唐·皮特森（Don Peterson）也说：把利润放在人和产品之后，是福特创造公司奇迹的根本原因。
当中国政府掀起反腐大潮时，首先“鸡飞狗跳”的就是与房地产相关的领域，但中国最大的房地产企业万科却稳如泰山。王石在一次演讲中说：“万科在60个城市同时运作300多个项目，更别说以前完成的项目，没有一个出（此类）问题。”这种企业伦理道德，是王石心目中万科的核心竞争力之一。
尤其是当企业面临危机或道德困境的时候，缺乏社会责任和道德规范的企业会做出错误的决策；而富有社会责任和道德规范的企业会做出正确的决策，成为真正成功的企业。利润最大化、社会责任和道德规范并行不悖。默克制药（Merck）创始人乔治·默克（George Merck）二世说：“我希望表明公司同仁所必须遵循的原则，简单地说，就是我们要牢记药品旨在治病救人。不在求利，利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”
佳能公司（Canon）是日本一家全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，从1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。佳能长期关注中国的非物质文化遗产保护工作，致力于用影像推动非物质文化遗产的保护，抢救濒危的少数民族文化，支持优秀文化遗产和非物质文化遗产的保护和传承，提高公众对非遗保护的意识。佳能CSR活动既能履行企业社会责任，也能提升佳能在消费者心中的品牌形象。发挥佳能影像技术在助力非物质文化遗产的记录和保护的独特作用，使由核心优势支持的“影像公益”更有竞争力。
同时，追求企业自我价值的体现也是符合马斯洛需求层次理论的。海尔集团CEO张瑞敏说：“单是为了钱的企业办不大，我认为在任何时代，能满足人最深层，也是最本质需要的不是金钱和物质，而是自我价值的发现和实现。”
创立于1971年的联邦快递公司（FedEx）主要资助一些非营利性组织，这些组织主要为社会上超出政府福利范围的弱势群体和边缘人群提供服务，援助对象包括伤残退伍军人、听障和视障人士、弱势的妇女、女童以及亚文化人群。保护人群多样化是我们资金投入最主要的领域，以弥补不同群体之间的鸿沟，为具有不同经济能力、教育、领导权和支持度的人群提供沟通的桥梁。通过这些捐款，联邦快递正在帮助许多差异化人群改善生活，并为他们创造机会。
从利益相关者（见图1-4）的视角考虑，一个企业如何履行其社会责任往往取决于企业的管理方式以及组织结构。当企业试图将社会责任作为公司整体运营的考量因素时，管理职能就显得尤为重要。同时，一个诚信的企业公民会在追求利润最大化的同时，兼顾对于他人的责任与义务。利益相关者对于企业社会责任的预期会对危机管理（特别是声誉危机）产生很大的影响：如果一个企业决定将以基于利益相关者的企业社会责任融入其战略制定的过程中，那么这些利益相关者对于企业行为以及承诺就会产生正面感知，从而提高企业的声誉并降低名誉危机的可能性。
图1-4 内部与外部利益相关者
事实上，企业社会责任行为对利益相关者而言是有价值的，但是对于企业来说就缺乏战略性，只有当企业社会责任的履行能够产生商业利益，并有助于提高生产率时，才是战略性的。这种企业社会责任我们可以称为战略性企业社会责任（strategic corporate social responsibility，SCSR），是指能够提升企业竞争力与声誉的自愿性企业社会责任行为。通过战略性企业社会责任的履行，以战略为导向，一个企业能够实现社会利益与企业利益的兼顾。
在战略被逐渐与成功、雄心勃勃、追逐无限膨胀的利润最大化画上等号的情况下，没有什么能比经历一次危机更发人深省了。2008年的雷曼兄弟申请破产保护、美林“委身”美银、AIG告急等一系列突如其来的“变故”，使得世界各国都被美国金融危机震惊。华尔街对金融衍生产品的“滥用”和对危机估计不足终酿苦果就是最好的案例。彼时的危机如一面镜子，反射出企业应该有正确的发展方向。企业想要有条不紊地应对这种不确定性，需要的是有真正意义的战略——既不是一纸空谈，也不是一种预测，而是清晰分析正在起作用的诸多力量。
2014年中国内地发生的“福喜”过期肉、“美赞臣”奶粉案、“恒天然”的“毒奶粉”、“同仁堂”含汞门等种种事件，暴露了不少知名企业在利益诱惑的面前把持不住，突破道德规范的底线，舍义而逐利。在福喜过期肉事件中，麦当劳、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商上海福喜食品有限公司被曝存在大量采用过期肉、变质肉类原料的行为；在美赞臣奶粉案中，美赞臣、多美滋等在中国的医务渠道以各种形式给医院打款，强行给孩子喂美赞臣、多美滋等奶粉，让新生儿产生依赖，排斥母乳，对婴儿的免疫系统造成极大影响……这些行为让苦苦维系的中国品牌国际形象雪上加霜。世界范围，发生在一个行业甚至一个国家，不顾道德规范底线的牟利行为，不得不引发当今人类社会对基于企业目的的战略进行重新严肃的思考。
回顾开篇中的爱马仕，它尊重人与自然。对于自然，爱马仕家族绝非爱慕，却心存感激；在集团各层级，爱马仕始终坚持创新，追求完美。正是通过这种强大的共享价值观使得爱马仕从创始人Thierry Hermès先生手里代代相传，经历170多年的发展，最终发展为全球顶级公司与奢侈品品牌。它的企业战略随着时代的变化做出转变，随着技术进步开始革新，但是，它的企业核心价值观从未改变，企业目的从未改变，企业社会责任也从未改变，它们代表着企业存在的理由。