第1章 推荐序要不要做体育营销

文/侯孝海

2008年北京奥运对所有的中国企业都是一个不容回避的话题。但是，奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，精彩源自于观众的存在和参与，这也是企业参与奥运的根本原因。而对消费者来讲，他们根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。因此，企业的营销一定是以消费者为中心，与消费者一起面对奥运，分享奥运带来的快乐。韦三水的新作《体育营销15条商规》中就很鲜明地提出了这一点，并引用了很多的案例来说明此点的重要性。

实际上，关于体育营销，我也一直在不停地思考着。印象很深的是2006年的世界杯——作为球迷，我一直疲惫并快乐着；作为营销人，我更是紧张并发自内心地兴奋。除了每天熬夜看球赛外，还要坚持观赏另一场同时开战的体育营销大对垒——耐克、阿迪达斯和彪马；可口可乐对百事可乐；菲利普与LG；雪花啤酒对青岛啤酒……可谓是一场品牌的豪门盛宴。而这一年的6月，有关世界杯体育营销的话题，成为各大媒体的头牌。尽管这早已不是新鲜的话题。有时，我会怀疑那些营销的理论是策划人和品牌理论家“创造”出的“诱惑陷阱”。但事实却一次次地告诉我：这是真的、活生生的。那些理论和定义，更多的是营销学者讨论的事情。回顾本人在百事可乐、雪花啤酒等企业所经历的体育营销战役，总会有一些新的思考：

首先是“要不要做体育营销”的问题。这显然是一个品牌建设的大课题。暂且抛开体育用品的公司和品牌不谈，对于非体育用品的品牌来说，体育营销绝对不是一个短期的策略，而是品牌长期发展战略的取舍问题。因此，我个人对体育营销的决策有以下几点思考：

（1）所属行业和品类属性与体育赛事是否有关联：一般而言，行业性质和品类属性与体育赛事结合程度高的，更适合做体育营销。相反，结合程度低的适合性也低。并不是说不可以做体育营销，而是这种营销手段并非是最佳的。快速消费品因其产品覆盖率高，购买频次多，销量庞大等等，具备了品类消费的很多优势。比如IBM的PC业务卖给联想，它就已经不太适合做体育营销了。而联想整合PC业务后，就具备了做体育营销的基础和优势。当然，一些结合程度低的行业品牌也可以从品牌知名度、品牌地位的角度，去赞助一些体育赛事。

（2）品牌内涵和价值与体育赛事的精神是否融合：品牌的定位和形象，是考量体育营销适合度的重要因素。体育运动的精神应该同品牌的DNA有较强的关联度。如果你的品牌精神与体育无关，或关联度较低，这就无法在继承发展品牌精神的同时，与体育项目进行很好的结合，也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。单纯地依托体育项目参与人群的广泛性，借道进行更经济的传播，一是效果未必最佳，二是无法有效利用体育资源。

（3）品牌历史进程和发展目标是否需要体育营销：不同品牌在不同的历史阶段，有着不同的品牌发展目标。体育是一个有价值的、广阔的传播平台。在目前资源紧张、注意力分散、媒介环境复杂的情况下，世界杯、奥运会等体育赛事都有极大的平台优势。优势品牌和劣势品牌都应该从自身的发展阶段和目标上，去评判体育营销的价值，想清楚“要什么”有时比“做什么”更重要。

（4）是否研究清楚竞争对手在做什么：搞清竞争对手的策略至关重要，同质化竞争还是差异化竞争，这是我们常常面临的难题。品牌之间有时呈现的是一次对抗性竞争。对体育赛事来说，平台的唯一，资源是有限的，这些都会成为争夺的热点。

（5）品牌传播的整合能力是否满足体育营销要求：体育营销需要具备将品牌的所有营销行为进行整合的能力，执行力在这方面显得非常突出。在选择体育营销前，就应该有明确的评估和分析。我在雪花啤酒的时候曾大致总结了八个要素，那就是：优秀的品牌管理团队；合理的架构和管理流程；一切围绕核心传播（一致性）；好的整合营销执行方案；创新的营销行为；绝对领先一步；外围资源力量的借势、少花钱多办事。

（6）资源的配备和经济效率能否支持体育营销：资源的紧缺对品牌来说是永远的，追求投入产出的有效性也是永恒的。因此，品牌投资的效率和效益是体育营销最基本的要求。而体育营销绝对不是比谁更有钱，它必须是比一般的营销活动更经济、更有效的手段。

（7）做没做好抗击风险的准备：所有的营销活动都蕴藏着风险，体育营销的风险会更突出。如前期意大利足坛的丑闻事件就是很明显的案例。

其次是“体育营销如何做到家”的问题。这必然也是很多企业面临的一个大难题。严格意义上讲，体育营销不仅包括赞助商的营销，还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商，很多品牌做体育营销时，都浪费了不少资源，以至于成效甚微。这并不奇怪。而背后折射出的是一个操作性问题。相对于战略性问题，操作层面更复杂、更具体，影响因素更多。就好比是幸福的家庭都一样，不幸的家庭原因各异。但不管怎样，我认为都必须做到：挖掘消费者的价值、一致性传播、强化互动性、创新再创新等。

一个事实是，体育营销在品牌发展史上不是一个新鲜做法，这迫使执行的每个环节都需要创新，再创新。任何一个执行细节都力求做得完美，提高吸引力。它需要品牌操作者具备很强的创新意识，追求差异化，这样才能最大限度发挥传播的价值。

但善于总结是最好的老师。我个人感到欣慰的是，韦三水能够通过众多案例的梳理和整合，并融入自己的理解、体会和感受，最终由中信出版社和蓝狮子财经出版中心共同推出《体育营销15条商规》这本着作，也的确是企业界和营销界的一件好事情。我愿意向大家积极推荐此书，从中你能够发现所有营销的基本面，即如何以消费者为核心做到营销设计的目标化、系统化、有效化以及长期化。

（作者相继任职四川百事可乐市场总监，华润雪花副总经理、市场总监，金星啤酒集团总经理等职，因为其成功完成雪花啤酒的品牌整合、非奥运营销等杰出表现，曾荣获“第五届中国杰出营销人金鼎奖”，并被评价为“中国非奥运营销第一人”，具有丰富的营销实战经验。）