顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究

随着顾客角色从被动到主动，与顾客共同创造价值已经成为企业未来获取竞争优势的来源。虚拟品牌社区作为企业与顾客、顾客与顾客之间进行价值共创的典型平台，虽然已经引起了学术界和实践家们的关注，但还没有学者从顾客参与的视角，对虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果进行系统的研究。为了丰富价值共创的理论成果，本书稿对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行了探索性研究。首先，对相关文献进行综述。其次，对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机-行为-结果之间的关系机理进行了分析。最后，在实证研究层面，以“动机-行为-结果”为主线构建了研究模型，提出了研究假设并运用有效数据进行了实证检验。